京东外卖自上线以来争议不断。一方面，以“给骑手交社保”抢占舆论高地，但被指实际兑现存疑；另一方面，烧钱补贴换增长的模式面临亏损和可持续性挑战，商家分担成本、骑手补贴降低等问题逐渐浮现。
自2月11日正式上线，围绕京东外卖的争议就没断过。互联网已经很久没有发生关乎边界的战争，京东久未露面的创始人也很久没和「兄弟们」喝酒了。
而如果仔细观察近三个月围绕京东外卖的争议，其核心其实只有两点：
第一，抢占舆论高地的京东，能否兑现自己的承诺？
第二，京东外卖的结局是明是暗？
“给骑手交社保”的话题之所以能持续发酵，关键在于京东精挑细选了一个完美的讨论切口：
在外卖骑手渐渐从过渡型工作转变为永久性零工的时间点，京东以社会广泛关注的骑手福利保障，作为自己进军外卖业务的「先手」。
《棋经十三篇》里有言：“宁输数子，勿失一先。”大意是有时为了争取先手，甚至不惜付出相当大的代价。回到外卖的语境下，京东的代价就是给骑手缴纳社保的调起的太高了。
外卖市场的特殊性决定了它必然会出现全职+众包的分工模式，前者是保障，门槛高、数量少；后者是补充，胜在量大、便宜、灵活。
以京东为例，其前期签订10000名全职骑手缴纳五险一金（现口径为未来招聘10万名全职骑手），旗下子公司达达130万名骑手，更大部分以众包或者驻店小队的方式存在，分担了巨大的成本压力。
也就是说，本质上京东在外卖骑手上的设置，仍是全职+众包的分工模式，只不过在缴纳社保这件事上，京东拿到了舆论制高点，放大了事件影响力，从传播角度看是非常成功的。
所以也有人说，相当于京东花了一万骑手的五险一金，做了N个亿的广告宣传，用一万名全职骑手，讲了一个解决千万灵活就业群体的故事。
“社保策略”既符合当下民意，也是京东的传统艺能。市面上广泛流传着京东作为物流行业龙头为快递员缴纳五险一金的佳话。京东也确实一向在用人上不吝啬于社保福利，为其换取了“良心企业”的赞誉。
在收购德邦后，刘强东曾在内部信提到，不管是外包还是自有员工，从2023年1月1日起，将逐步为十几万德邦员工缴齐五险一金，确保每个德邦员工都能“老有所养，病有所医”。
虽然眼下可能没有把这些承诺全部兑现——京东早在2019年就宣布取消快递员底薪，下调公积金，近年来也多次下调计提工资，而旗下德邦快递有多位一线快递员表示没有五险一金。
可用单量无限摊平履约成本的快递行业尚且如此，可见有多少订单就得招多少骑手的外卖平台，成本压力可能只增不减。
从产业发展来看，当一个平台扩大到一定规模，烧钱换增长的逻辑就不在适用了。一是肉眼可见的天花板，二是拉新的成本越来越高。比如2022年时淘宝的拉新成本就已经超过250元了，彼时的拼多多稍低但也在180元左右。
增量有限成本又高的情况下，平台必然会减少补贴并加大分佣比例，因此京东外卖调整商户补贴的分摊比例并不奇怪，奇怪的是时间太短了。
比例调整几乎同期，京东对外官宣了外卖日订单突破1000万，接近美团的八分之一，此前市场预估京东优化成本的时间点应在日订单达到2000万以后。
更何况，1000万日订单还被指有“吃药”和“注水”的嫌疑：吃药在于平均每单亏损12块钱的补贴力度，注水在于咖啡和工作餐的标准化品类偏科[1]。
而关于订单的含金量，外卖业务对订单有一个浅显易懂的分级，即不差钱、性价比、羊毛党和伪需求。
前两类订单对于平台来说是贡献毛利的，可以说是高价值订单；羊毛党则是平台盈亏边缘的一个代表，但总的来看也能接受，最坏的就是伪需求，能造成单均5元甚至10元的亏损。
外卖平台的理想结构应该是用羊毛党和伪需求的量去保证配送效率，再去赚高价值订单的钱。最终决定平台盈亏与否的是四种订单的结构，而非总量。
而目前存在的一种说法是，京东外卖的订单中有40-60%都属于单均亏损极高的伪需求（数据有待证实），这种补贴砸出来的更多是对于大盘的增量，且一旦补贴消退就会因为支付力不足迅速坍缩（很多单子都是付费能力很差的学生党）。
吸引的大部分新用户群体本身就是低支付力的，只能期望后续非补贴部分撬动原本的京东会员产生能贡献毛利的高价值单。
伪需求对京东造成的亏损有多大无从得知，如果参考美团2020年的数据，在总订单量突破100亿的前提下，单均配送成本7.38元的1P订单（即由平台配送），每单都要亏三分钱[2]。
外卖行业的高壁垒被形容为「不亏损的能力」，大意可理解为平台为保证规模领先，就要做好亏损的准备。但如果一个平台能在这种情况下做到不亏损，那它就能「忍受痛苦」，其他公司如果没有它能忍，就不会进入，或者进入后很快承认现实，坦率的鸣金收兵。
对京东而言，「忍受痛苦」意味着亏损幅度能不能控制在安全线内。
事实上，向商家转移百亿补贴的部分压力，也是京东尝试「减轻痛苦」的一种阶段性策略。
4月底，曾有京东外卖要求商家分摊50%成本的消息在互联网上广泛传播，京东外卖回应称“此信息为恶意造谣”，平台不会强制设置分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识。
但在辟谣信息下，大量商家通过跟帖留言反馈，他们确实收到了通知，且已报名活动内容确实要求商户承担50%补贴额。有商家表示：“确实是商家出5元，那些群里内容也是真实的，不过人家确实没强制，但5元是真实存在的不是谣言！”
此前，网上流传一份京东会议纪要，按照会议纪要的信息，京东外卖目前一单亏损12元，按照每天1000万单计算，一天就要亏损1.2亿，打一个季度就得亏损100亿。
而在狂砸补贴、超时赔付的当下，京东的烧钱策略持续多久，取决于外卖业务何时能够达到盈亏平衡的及格线，而这也要看外部竞争的反应程度，比如京东高调入局外卖两个月后，饿了么的百亿补贴就如期推出。
上述会议纪要数据的准确性有待考证，不过电商分析师李成东此前在接受采访时也提出过京东外卖每单亏损10元的说法，“每天补贴500万单，一天就亏5000万。假使随着订单量增长至2000万单，每单亏损收窄至五块钱，一天还是会亏损一个亿[3]。”
根据京东财报，截至2024年底，集团账上一共有1157亿的现金和现金等价物，但集团的应付商家的账款超过了1920亿。整个2024年，京东的自由现金流是437亿。按照最疯狂极限的烧钱办法来算，京东最多也就能打四个季度。
只不过一个客观事实是，主营业务的低利润模式，使京东很难在新业务上投入太多资源。换言之，京东大概率不会将一年的现金流全部投入到外卖业务中。
这就要求京东要在有限的时间和资源下，尽可能快的使外卖业务走向盈亏平衡，甚至赚钱。此前提到的调整商家补贴分摊比例，就是在这个大背景下。
而京东对于传言的回应也有些耐人寻味。
“百亿补贴通过公开透明的政策邀请商家伙伴根据自身经营规划自主选择参与。平台不会设置强制分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识。”
从回应来看，京东辟谣的重点是“设置强制分摊比例”，没有提及“提升比例”，换言之，比例应该是有所提升的，只不过不强制，而是自主参与。
而随之而来的减损策略，就是在骑手侧降低补贴力度。已经有大量骑手在社交媒体上反应，京东单价降低了。
而在补贴调整之外，京东外卖也有自身的问题需要纠正，主要体现在运营和社保层面。
一方面京东给出200元/单的天价地推结算价，相较之下小红书去年的地推拉新奖励只有32元/单[5]，但后端的审核速度偏慢，让商家入驻在审核环节形成了「堰塞湖」；
另一方面，有商家表示京东外卖的后台软件有相当多的BUG，「不像是为餐饮外卖而设的，更像是电商商家后台，对餐饮商家完全陌生」[4]。
该商家甚至举了几个细节，例如后台能打出单子全靠运气，「连接了收银台和后厨两台打印机，哪一台能打出订单看运气」。又如骑手取餐必须要扫小票上取餐码，系统默认是条形码而不是二维码，非常难扫，十个骑手有七个扫不出来，取不了餐。
于是在回答什么是京东外卖的短板时，商家给出了「除了补贴，都是短板」的评语。
对于京东而言，进入外卖市场虽然不是0起步，但在商家、履约和用户的三方起量上要有所侧重。以社保作为「先手」筹建履约队伍是先修路后致富的逻辑，但重投入带来的弊端就是规模不能无序扩大。
典型就是此前覆盖一万名缴纳五险一金的全职骑手后，京东又扩大到10万名（未来三个月），这种理性的考量大概率是看业务进展程度，达到一种既能保证运力又节约成本的平衡。
而在为骑手缴纳社保这件事上，也不是所有跑京东外卖的骑手都有五险一金。在更受关注的全职骑手福利一栏，京东则是通过更改表述隐晦的表达未来可能也会有所调整。
可以看到在之前的表述是“一定时间内个人部分由公司承担”，但在最新的介绍中已变更为“目前由公司承担骑手五险一金缴纳的所有费用”。
2019年年初，微信公开课PRO的微信之夜上，张小龙说每天有5亿人吐槽微信，还有1亿人想教他怎么样做产品。在隔壁汽车圈，被“全网教做CEO”的人是蔚来李斌。
但两个人的态度却是截然不同，张小龙觉得“这是非常正常的一个事情”，而李斌就结结实实的怼了回去，“全网都在教我做CEO，但我从上大学开始创业就挣钱了”[6]。
李斌的确有资本回怼，但也在这个过程中丢掉了企业家的亲和力，如果换做是雷军，大概不会是这一番说辞。
对刚入局的京东外卖来说，同样有许多关注者提出了建议。
比如希望京东尽快把旗下达达骑手纳入全职队伍，保障他们能够享受到京东的福利而不再外包…真正推进京东全服务阵营的社保，给全职家政也上五险一金…在佣金上保持如一，不要额外收取活动费用补贴费用…
归结原因，消费者乐于见到像京东这样的巨头进入一个已经固化的市场，它未必能撑起一段新的叙事，但希望总是有的。商家也能多一个选择多一个入口，收益未必有增量，但存量里如果有节约成本的可能也是极好的。
参考资料
[1] 京东和美团，到底在打什么？阑夕
[2] 费率改革｜美团外卖：费率透明化利于商家自身经营合理规划，澎湃新闻
[3] 商业头条No.71｜京东外卖，围魏救赵，新浪财经
[4] 京东外卖就算活不了太长，也是搅局的英雄，电商战争
[5] 小红书猛拉新：32元一个，下沉到菜场, 中国企业家杂志
[6] 蔚来李斌：全网都在教我做CEO 但我从上大学开始创业就挣钱了,雷递
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