为了冲刺260亿美元估值的IPO，小红书把争议顶流赵露思推到2,000万粉丝的王座，连续三天霸屏弹窗，不惜用“微博式”流量打法赌一个直播电商的“新薇娅”。当饭圈入侵、软广淹没、素人失声，小红书的“兴趣社区”故事还能继续种草吗？

因为一个赵思露，小红书又被推至风口浪尖。

赵思露何许人也？

一位因控诉经纪公司“生病被锁酒店驱魔”引爆全网热搜的明星。

作为一名演员，赵思露鲜有让人耳熟能详的作品，却因“假助农”争议、卸载微博等一系列争议事件迅速出圈。

如今，赵思露是小红书十二年历史上首位突破2000万粉丝的账号。小红书官方第一时间发布战报，向赵露思发出祝贺。

赵思露在小红书火了，很难说背后没有平台的推动。

毕竟有争议的流量，他也是流量，也是能变现的。

只是这个吃相，可能还是有点没能顾得上。

媒体人三表发文：“小红书最起码连续三天向我弹窗推送赵露思的内容。”并表示：“这是有移动互联网以来最悍然、最粗暴、最占用公共资源的一次打扰用户的行为。”

在强硬的平台推送面前，“你的生活兴趣社区”似乎成了一句空话。如果用户个体的“兴趣”，都能够被平台“强制定义”，那么所谓兴趣种草，还有意义吗？

到底是什么，让小红书不惜打扰用户，力推赵思露？又是什么，又驱使小红书，走上微博曾经走过的道路？

答案其实就三个字：商业化。

商业化or微博化？小红书还是有点着急了

赵思露有没有价值？

有。

从微博到小红书，短短两周内就直播了10场，历史性的涨粉突破2000万，是小红书可遇而不可求的一次机遇。

也许，从赵思露身上，柯南看到了另一个“薇娅、董宇辉、李嘉琦”的可能性。

试想一下，如果小红书把赵思露捧红了，小红书直播电商是不是就有了新的想象力？

有了赵思露，是不是就能带来饭圈流量，能带来新鲜血液，更重要的，能带来更多的商业化可能性。

过去，微博能靠着明星流量打法一统江湖，今天的小红书，也自然能够用相同的打法，挖掘一波流量、商业化红利。

一方面，饭圈人群与小红书人群画像有重合，带来增量的同时也能挖掘存量；另一方面，赵露思兼具明星、头部博主和有争议人群三重属性，也能给小红书带来更多的关注度。

毕竟，小红书太渴望增量了。

Questmobile报告数据显示，2024年前十个月，小红书月平均活跃用户规模为2.14亿，较2023年同期仅增长了11.9%。

也就是说，小红书的流量大盘增长似乎没有那么快了。

小红书归根到底是个内容平台，不是经营平台，经营平台靠的是工具提升效率，内容平台靠的是红利带动增长。

于小红书而言，没有了红利，可能就意味着进一步失去了商业化的基本盘。

这也可能也是小红书，为什么要不顾“生活兴趣社区”的理念坚持，反倒强推赵思露，试图做大头部博主流量池。

在商业化这件事儿上，小红书似乎越来越“急了”。

实际上，“绑定”赵思露，与向淘宝、京东开放流量，本质上是一回事儿。都是开始借助外部力量来进一步商业化。

向淘宝、京东开放，是向外增长。力推赵思露，是更激进的向内增长。

只不过，与开放流量不同，“绑定”赵思露，会不会向外界传出一个“小红书饭圈化”的信号？

这点可能是需要管理层反思的。

回顾这件事儿本身，其实也有不少值得细品的地方。比如，还处在争议中的赵露思正在和经纪公司闹矛盾，然后小红书就迫切地想要接盘。

这里面的决策链条，是不是有饭圈文化的影响？这点是需要小红书决策层警惕的。

实际上，小红书曾一度对明星和粉丝的涌入，抱有警惕的态度。

一方面，这些人群涌入的确能带来很多流量，另一方面，这也会使得小红书的社区内容调性变质。一旦没了调性，所谓内容社区，也就没了种草的价值。

小红书创始人瞿芳曾说：“我们非常清楚当 KOL 也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。”

兴趣是小红书内容的生命线，也是商业化的生命线。

要知道，市场对小红书的期望值是很高的。

过去，市面上一直有消息称，小红书可能要启动IPO。也有业内人士预计，小红书IPO最早可能今年启动。

天眼查APP显示，目前小红书融资已经到了E轮，从一级市场的情况来看，IPO可能也有一定的迫切性。

金沙江创投旗下的一份股份交易文件显示，小红书估值从200亿美元，跃升至260亿美元。

于小红书而言，要想在将来IPO之后，为股东兑现这份期望值，就不得不拿出更多的商业化成绩，继续提升货币化率。

提升货币化率的方式还有很多。小红书是不是要逐渐“微博化”？是不是要吃“争议流量”这碗饭？

恐怕还需要深思。

拥抱“饭圈”之后，“种草故事”还有吸引力吗？

从商家的角度来看，兴趣也好，饭圈也罢，有红利，能挣钱始终是第一位的。

毕竟，小红书的内容红利蛋糕，越来越不够品牌分了。

但问题是，对平台而言，真正的红利蛋糕，是结构性的增量。

海底捞的服务是餐饮行业的结构性增量，《神话悟空》的品质是游戏行业里的结构性增量，小米YU7的情绪价值是国产新能源的结构性增量……

你看，大多数时候，结构性的增量是品牌自发增长出来的，而不是依附于某个有内容红利平台。

因为，今天这个过剩的市场，任何能被看得见的流量红利，最终都会吸引一大票品牌蜂拥而至，然后红利就消失了。

市场永远存在“二八”法则，20%的商家在挣钱，80%的商家在内卷。

小红书亦然。

实际上，今天的品牌种草增长已经由增量转入存量时代。

在小红书上拍图做笔记起号，然后一款产品卖爆的时代已经结束了，品牌在小红书种草的方式无非三种：达人种草、信息流投放，搜索投流。

这三种方式能奏效，前提是小红书依然能有一个健康、真实的内容生态。

现实是，所谓“真实的内容生态”，背后是“郑州帮”的降维打击。种草这模式，也就变得不再性感了。

当平台内的博主种草内容越来越多，内容生态的天平开始向商业化倾斜的时候，平台的内生流量增长也就变得更难了。

增长更难，“锅”不在小红书，而在于注意力通缩是个客观规律。

小红书内容生态丰富，无效的信息，也就会越多，劣币驱逐良币，软广越来越多，真实的分享也就会越来越少。

去年一季度时，2024年第一季度，小红书的UGC占比约90%，小红书“种草达人”中，68.06%为粉丝数小于5000的“素人”。

今天的小红书UGC的内容能有多少？

尤其是在引进赵思露，博主内容“寡头化”之后，小红书的素人内容还能不能撑起整个内容生态？

这些都是需要深入思考的问题。

实际上，当平台内容的电商味儿越来越浓，博主种草也会被用户主动识别为广告。到时候，再强调兴趣，可能也难解决流量价值流失的问题。

“种草”这事儿，对小红书来说，既是一种能力半径，也是路径依赖。

从强调“生活方式电商”再到现在强调“兴趣社区”，小红书显然希望完成流量与商业化的双重扩容。

毕竟小红书的“种草”商业，需要有更多的水源来浇灌。

实际上，兴趣这条路，抖音已经走过一遍。抖音兴趣电商的成功在前，3.5万亿GMV体量已经向市场证明了“兴趣”这条路是走得通的。

同样是靠算法，凭什么抖音能做成小红书做不成？

今天，小红书的用户人群，是消费市场最有购买力的人群：一二、三线城市里年轻的白领女性。今天小红书依旧是培育新品牌，做新品牌的冷启动的最佳阵地之一。

只是，小红书的“种草”模式，到底对商家还有多少吸引力？

恐怕只有品牌商家们自己更清楚。

作为小红书平台上的“少数”男性用户，在用了几个月后，我还是决定把小红书卸载了。

原因无他，对算法茧房下的推荐内容有点腻了。

当初之所以开始玩小红书，是因为“中美网友大对账”勾起了我的兴趣。没承想始于兴趣，终于兴趣。

今天的小红书，其实有点像2016年左右的微博。

当时，微博流量如日中天，成为无数新品宣发、种草的阵地，风头一时无两。后来的事情大家都知道了，短视频崛起，微博逐渐平庸。

说到底，还是因为用户的心态变了，品牌的心态也变了，品牌的宣发阵地也变了。

时下，最火的不是直播，也不是短视频，而是短剧。

接下来，短剧会不会像短视频那样成为商家“种草”的新阵地？微博、贴吧的路，小红书会不会再走一遍？

值得持续观察。

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