为什么AI越强，广告人越该“出镜”？不是因为内容不够，而是因为信任稀缺。本文试图打破“广告=幕后创意”的惯性认知，从人设构建、内容表达到信任机制，重新定义广告人在AI时代的价值边界与表达方式。

一

过去两周，小米和雷军就已经在舆论上连续“翻车”，据说雷军个人的抖音账号在30天内掉粉超30万。

企业家的IP魔法开始失灵了。

我是一直不主张企业家做IP的，甚至我曾写过一篇文章《企业家IP破产于2025》来表达我的担忧。

不过我并不反对 IP 本身，只是我认为，最应该做 IP 的，不是企业家，而是广告人。

我写过两篇文章，一篇是《大厂品牌部大撤退》，一篇是《广告业现状》。文章发不后，后台加我的广告圈朋友越来越多。原本以为大家会聊趋势、聊平台，结果问得最多的，却是各自的职场困境。

目前是一个行业调整期。很多人开始尝试做freelancer，觉得更有掌控感，不用再卷，也不用在公司里耗着。如果能自洽，我觉得挺好，这本身就是一种成功。

但来找我聊天的大多不是这种状态的人。他们大都困惑、摇摆不定，对现在不甘心，对未来充满焦虑。

对这样的广告人朋友，我通常会说：freelancer可以是一个阶段，但别把它当成终点。如果条件允许，尝试自己做一个IP，去打造一个能被别人记住的名字。

因为freelancer本质上仍然是打工。只是换了一种方式去挂靠。

客户找你，可能是因为你够专业，也可能是因为你配合度高、价格合适、方便沟通。

但这些理由，不足以穿越周期。

真正能穿越周期的是信任和影响力的积累。

当你的名字有了辨识度，有了自己的一套方法论、观察视角或者作品风格时，客户才会因为“你是谁”而来。

这时候，你才真正从“一个人接项目”，变成“一个小小的体系”。这是从接单者到创造者的转变。

不是所有人都非得这样做，但对那些对未来还有不甘、还有追求的人来说，这是可以尝试去走的路。

当然，过程不会轻松。也许你要一个人写方案、谈合同、熬夜出图、自己做账报税。

但你会慢慢意识到，这些琐碎，和“我是谁”有关。

而不是像以前那样，只是“我在为谁干活”。

二

前段时间，我和创意公司HOK 的老板奥拓聊天。他说了一句让我印象很深的话：“我要做广告人的广告人。”

他的判断是，行业正在经历一轮巨变，传统的4A厂牌正在淡出，人或者说IP正在成为行业的中心。

因为他发现越来越多广告客户，在找合作时，不再只盯着公司背景和厂牌，而是在找人。

我当时听完，还没完全get到。直到最近，重读叶茂中的一些文字，我才真正意识到——在中国广告行业，这条路，其实早就有人走通过。

或许是因为逝者让文字获得了另一种重量，也可能是因为行业正在动荡，而我们每一个从业者都非常焦虑。

再看叶老师的一些话，我自己总能听到一种回声，还是很有感触的。

我贴一段原话给大家看。这段采访来自一本杂志叫《现代营销》，时间已不可考：

记者：您认为广告公司在竞争中胜出的关键是什么？叶茂中：

做广告，也是一种方式的传播。我在1989年拍了第一个广告片，到1993年的时候，我明白了一个道理，那就是——你不能去找客户，因为不知道客户究竟在哪里，而应该让客户来找你。从那时开始，我就有意识地进行自我推广，致力于“写成名”。

我的想法是，“乞丐不要和龙王比宝”，要找到自身的优势。我的公司论规模、论名气都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能产生好的创意。我就用我个人的传播来带动整个公司的发展。事实证明，这条路是走成功了。很多客户都是慕名前来，有一部分甚至是对我闻名已久，带着感情来与我合作。传播做到位，让客户知道我在哪里、主动找我合作，这让我的公司超越了一般的竞争。

今天的广告行业，和三十年前完全不同。

但这句话依然成立，甚至比以前更极端。

也许没有团队、没有预算、没有背景，但广告人职业属性决定，他有方法、有判断、有表达，就能构建出属于你的小系统。

这个系统未必大，但它能自洽，能传播，能让客户因为“你是谁”而来，而不是因为你刚好在空。

叶茂中不是算法时代的产品，但他其实早就做到了“人即IP”。很多我们今天努力琢磨的新概念，他三十年前已经践行——而且用最朴素的方式，穿越了周期。

这也是我想说的：在一个连组织都变得脆弱的时代，成为一个有IP的人，是一种最低限度的自保。

三

有没有想过，为什么广告从业者叫广告人？

语言从来不是中性的。

一个行业的从业者，如何称呼自己，或者如何被别人称呼，往往透露出这个行业的一种运行逻辑。

咬文嚼字一下吧。

“XX师”通常意味着一整套知识体系和认证门槛。老师、律师、会计师、分析师、工程师……这些职业的信任感，不是来自个人魅力，而是来自背后的制度支撑。它们的资格需要考试、需要牌照，讲的是流程、是准入、是职业伦理。

“师”这个字自带秩序感，它告诉你：这里有标准，有评判，有底线。

再看“员”字，公务员、程序员、研究员，它不是强调能力，而是强调归属。它提醒你，你属于一个系统，是其中的执行者。你要履行岗位职责，要服从分工，稳定、合规、可靠。

还有“家”这个字，作家、画家、科学家——听起来光鲜，也显得个体性更强。但它其实有更高的门槛。你必须被某个圈层承认，被某种舆论或成果体系认证，才能被叫作“家”。

它背后仍然是制度属性，只是更隐性、更软性。

这些称谓的共同点，是试图把信任嵌入某种框架中。哪怕你是一个人单干，别人信任的也不是你本身，而是你背后那套“可以查、可以量化、可以追责”的体系。

平台即信用，规则即安全感。

但广告行业，从来不是这样。

“广告人”这个词，是“Adman”的直译，却也恰如其分。这个称谓没有“师”的认证、没有“员”的归属、也没有“家”的权威。

“人”字称谓，往往出现在那些以创作、表达、内容为主的领域：音乐人、电影人、主持人、媒体人。它强调的是个性的表达，核心资产是人，不是体系、不是平台。

更有意思的是，广告、音乐等行业的人所做的产出，往往不说“产品”、不是项目，更愿意说“作品”。

这是一种微妙但重要的区别。

在一个高度商业化的行业里，广告人仍然保留着“作品意识”——作品，是表达的自留地，也是广告人最后的体面。

它让这个行业不是只关于投放、预算和数据，而还有一点人味、审美和信念。哪怕这些东西被一次次打磨、删减、妥协，但当一个广告人说起“那个作品”，他眼里的光是真实的。

所以说，“广告人”三个字，不仅仅指向一份职业，更是一种姿态：

在商业世界里保留一点表达的野心，里争取一点不被标准化的空间。

四

不过，广告人始终要面对预算、KPI和执行rundown，要在创意与商业之间来回折返。

那么，这种“诗意”如何落地？

其中有一答案常常就是：把名字变成厂牌，把个人气质注入公司品牌。

广告行业的历史，其实也是一部“人名史”。如果打开一份20世纪的广告公司年鉴，很快就会发现：门牌上写的，不是抽象的英文缩写，而是一串串具体的人名，以下是我的一份不完全统计：

广告人从一开始就习惯把自己的名字挂在门口。这无关情怀，是一种商业策略。

这是一个没有专利、没有厂房的行业，唯一能拿得出手的资产，就是判断力与信任。而这两样东西，恰好是名字能承载的。

在20世纪初的美国广告圈，广告公司多采用合伙人制，创始人不仅是业务负责人，还对客户、对合同、对公司风险承担法律意义上的无限责任。把名字印在牌匾上，就是一种担保：这单生意，我背书。

客户之所以签约，不是因为看到公司有多少员工、多少办公室，而是因为负责人是奥格威、是伯恩巴克、是李奥贝纳。

他们说的话、过往的战绩、创意的思维，都是客户决策的依据。而这些东西，最后往往浓缩成一个名字。

这种命名方式，远不止广告业独有。

凡是高度依赖经验、判断和人本魅力的行业——律师事务所、会计师事务所、咨询公司、建筑事务所，乃至高定时尚品牌——都有相似的文化惯性：把名字变成品牌，把判断力转化为商业信用。

Skadden、PwC、McKinsey、Foster + Partners、Chanel、Dior……你看到的不是公司，而是一种风格，是一句承诺，是一个人对结果的责任。

五

相比之下，资本密集型、规模驱动型的行业走的是另一条路径。

它们的运作逻辑高度依赖资源调配、规模复制和跨地域扩张，这种模式天然要求流程化和标准化。

它们不需要一个有强烈表达欲的“人”，而需要一个可预期的系统。

于是你看到的，是一系列抽象化、技术化的公司名：IBM、GE、P&G、Google、Meta……这些名字像代号、像协议、像架构组件，本身就是“去人格化”的语言。

这正是它们对“IP”的天然警惕所在。

IP 是关于个体的，关于风格、关于情绪、判断。但风格意味着不可控，判断意味着偏好，情绪意味着不稳定，总之IP是更主观的。

IP，是流动的，是不受控的，它可能突然走红，也可能某天引发争议。这种不确定性，在一些行业眼里，不是资产，而是风险。

现在很多车企老板都爱出来做IP，一开始确实拉近了用户距离，也建立了某种认同。但一旦这些表达脱离了品牌安全轨道，哪怕只是一句“语义模糊”，都会迅速被放大、解构、反噬。

这恰恰是资本、资源密集型企业最害怕的变量。

你很难想象波音、联合利华、宝洁这样的公司把资源和风险压在某一个“人格化的IP”身上，当然马斯克是一个意外和例外。

他把个人IP和企业战略深度绑定，让SpaceX、特斯拉，都像是他性格的延伸。但这种模式的成立，靠的是极致的控制权、极高的技术稀缺性和强势的资本故事。

换句话说，他不是因为做了IP才成功，而是因为他掌握了太多筹码，才能承受得起IP带来的不确定性。

对大部分资源密集型企业来说，只要公司做大，IP也得慢慢退场。他的风格、判断、语气、审美，最后都会被规章制度消化掉，变成品牌手册里的语法规则，变成组织流程的一部分。

回到广告广告行业，它本质上是创意、智慧密集型的服务业，产品不可标准化，判断无法自动化，执行极度依赖个体之间的理解和磨合。

这就决定了，广告这个行当，名字永远比流程更有价值。

六

有人会说，AI正在取代广告人。脚本、文案、图像、视频，越来越多的内容可以通过AI生成，广告人要被替代了。

但我的看法是——越是在AI时代，越应该做IP，当网红。

过去几年，我们习惯把“效率”当作判断一切商业行为的标准。投产比、转化率、点击成本，所有人都在围着ROI打转。

今天有了AI，这种效率被无限放大。

但也正因如此，“人的存在感”正在迅速贬值。

你会发现，市面上越来越多的内容长得像：内容、文案、视频、设计……所有的素材物料都合格，但都没有体温。这些内容能被投放，但不能被记住。

而在这样的环境下，真正稀缺的，反而是判断、风格、表达，这三样东西，短期看不如AI高效，但长期才构成了一个人的势能——这就是我们常说的“辨识度”。

你是谁、你怎么看、你如何说出这句话——这些东西，会在无数个项目和客户反馈中，慢慢变成护城河。

你越是让AI替你决定要说什么、怎么说、给谁看，客户就越无法判断你是谁。

他们可能觉得你还不错，但下次也许会选另一个“还不错的人”。因为你没有留下痕迹。

而相反，一个能持续表达判断、能留下风格痕迹、能在项目中体现个人立场的广告人，反而在一片流水线生产中脱颖而出。

总之，平台会变，组织会变，客户会变，规则也会不断重写。广告人能掌握的，可能只有你是谁，你留下了什么风格。

所以我才说，广告人比任何行业，比任何时候都更需要做 IP、当网红。

不是为了变现，也不是为了成名，而是为了在下一个调整期来临之前，有一张自己的牌可打。