在电商巨头的激烈角逐中，亚马逊宣布推出“低价商店”，这一策略转变引发了市场的广泛关注。这一举措既是对市场变化的积极适应，也是对竞争对手Temu崛起的直接回应。文章将深入探讨亚马逊“低价商店”背后的商业逻辑及其可能带来的行业影响。

近期，亚马逊在深圳召开一场闭门会，会上透露了下半年即将开展的新项目“低价商店”。

该低价商店推出后，迅速引来业内广泛关注，且取得较高评价。在业内者看来，亚马逊的“低价商店”，即将掀起在美国市场的低价风暴。

根据卖家分享的物料信息，亚马逊强调“全新低价商店，由亚马逊从中国直发”。根据亚马逊的定义，这是一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店。由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。

某种程度上，“低价商店”类似于全托管模式。卖家只需发货至亚马逊中国仓库，买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送。

不过，也有说法认为，卖家在上限20美元范围内拥有定价权，更像是“半托管”。

流量也是低价商店打出的一个吸引点。亚马逊将低价商店描述为，直接触达数亿亚马逊顾客的专属商店。并提到，专注于精选品类，以提高低价商品的曝光度；亚马逊将投资于该项目的推广引流，如与海外网红合作和广告投放。

此外，亚马逊官方承诺，在低价商店的搜索结果中，不会出现现有的FBA商品，这为低价商店的卖家提供了一个更为公平的竞争环境。

一、亚马逊：打不过就加入

2022年9月，Temu进入美国市场。一个月后，Temu GMV突破150万美元。

150万美元，还不够与亚马逊发起正面交锋。一组数据或可以感受到差距，亚马逊2024财年第一季度净销售额为1433.13亿美元。

Temu真正引发关注，是在2023年2月。彼时，Temu斥资1400万美元投放超级碗广告，在职业橄榄球比赛决赛上，购买了两个30秒时段广告。预估有1亿美国人因此看见了Temu。

这次营销，让Temu一夜之间下载量激增45%，日活跃用户数增长20%，并且登上了美国主流媒体。

自此，Temu与亚马逊狭路相逢。

而在与Temu的较量中，亚马逊渐渐被描述成“一个代谢变慢的中年人”，而Temu是一个“正在长身体的青少年”。

截至2023年12月，Temu的独立访客数达到了4.67亿，‌仅次于亚马逊，‌成为全球第二大购物平台。‌这一数据表明Temu在短时间内迅速崛起，‌吸引了大量的独立访客。‌

据蓝海亿观，在最近的一个季度，Temu的独立访客增长率飙升到了49.06%，而亚马逊增长率仅为3.09%。

悬殊的增长速度背后，卖家已经感受到了亚马逊流量的波动。

据一些卖家反馈，许多低单价商品的流量，尤其是售价在10-15美元的家居产品的流量，近期来以20%的速度在下滑。

对于Temu带来的冲击，亚马逊其实有过对策与动作。比如，此前降低10美元以下产品的配送费、降低低价服装的佣金，都是为了保留低价市场的份额。不过，从发展情况来看，这些做法并没有引来明显的成效。

“低价商店”的推出，也被解读为，亚马逊直接“贴脸开大”。

在卖家看来，亚马逊吸取了国内电商被拼多多按在地板上摩擦的教训，早早地摆开阵势直接拼刺刀，避免因固执自己的经营理念，被拼多多从超级性价比上钻了空子。

显然，亚马逊已经实实在在感受到来自Temu的威胁，并顺着Temu的模样画出了“低价商店”。

二、有人喝彩，有人担忧

对于此次亚马逊推出的低价商店，讨论声颇为热烈，且观点不一。不同处境的卖家，亦有不同的考量。

对外，亚马逊有可能在Temu掀起的低价大战中，带来一些抗衡的力量；但与此同时，对于亚马逊内部的商家，尤其是低价商家，这可能不是一个好消息。

从模式上来看，Temu主打的全托管模式，类目覆盖全品类，商家只负责供货，不享有定价权，依托平台流量薄利多销。相比之下，亚马逊商家具备定价权，可以控制利润。这是卖家更看好亚马逊低价商店的一大原因。

此外，在跨境电商价值链中，物流是极为重要的一环。而亚马逊对于物流蛋糕的野心，路人皆知。

从AGL（全球物流）、龙舟计划、 AWD（入仓分销网络），再到MCD（多渠道分拨），均可以看到亚马逊对物流的兴趣与野望。

去年三季度，亚马逊宣布推出亚马逊供应链整体解决方案，涵盖工厂提货、跨境头程运输、处理清关和关税、批量存储库存、管理卖家其他渠道的补货，以及面向终端客户的交付。

基于亚马逊已有的体系能力，此次亚马逊版全托管，也被视为“一场漂亮的商业反击战”。有卖家认为，从商业角度来讲这个反击非常牛，如果亚马逊执行力度足够大，未来看不到其他平台全托管胜利的可能。

但与此同时，这位卖家也认为，从跨境电商行业的发展来说，这是一个典型的劣币驱逐良币的历史倒退。亚马逊从打造20多年的品牌+FBA体系退化到血拼价格的白牌时代，只能说伤敌一千，自损八百，而不管怎样卖家都是最终买单人。

事实上，已经有不少卖家发出这样的担忧。

一方面，部分卖家的关注点在于，低价商店的模式里，卖家没有推广权，这就可能出现“谁的价格低，就向谁推流”的发展趋势。“又要做慈善了”，有卖家在社交平台上如是调侃。

另一方面，亚马逊推低价店，会让内卷升级，甚至引起“内战”。

跨境电商从业者阿思告诉伯虎财经，其所在店铺，目前主营低价产品。而亚马逊的低价环境已经“卷得不行”。在她看来，低价商店的主打方向可能是“量大，利润低点”。

可以预见的是，对于原本的低价卖家而言，低价商店只会让内卷进一步加剧。

在讨论低价商店的相关文章中，一条高赞评论如是写道：“预计亚马逊全托管也不会成的。亚马逊要利用自己现有FBA优势肯定会损害现体系卖家。如果不利用现有FBA优势，成本跟体系上都不占优。”

未来，低价商店会在跨境电商中带来哪些变化，我们拭目以待。

参考资料：

1、蓝海亿观：亚马逊的“全托管”，将革掉一批货代的命

2、亿恩：亚马逊启动全托管！大批卖家求入驻

3、晚点LatePost：从超级碗到欧洲杯，中国公司想登上全球舞台