你以为数据能告诉你用户想要什么？其实很多时候，它只告诉你用户“说了什么”。本文通过服装尺码、品牌调性等案例，讲透数据与人性之间的断层，并提出“超级女孩理论”等心智模型，帮助品牌重新理解“谁在影响谁”

今天要讲一个挺专业的事，就是大数据时代，数据是否真的帮助到了大公司决策。

因为今年以来，商业领域出现了好几个案例，你能明显感觉到，在商业决策中，数据参考变多了，人的感性变少了，最终效果其实未必如预期。

最典型的就是前两天高原烟花秀，我们先不谈破坏生态的问题，只谈品牌传播问题。

我的疑问是，一个户外运动品牌，去高原上放烟花，请问这有什么因果关系。

他是加强了品牌调性还是建立了认知区分？

耐克公司赞助世界冠军，世界冠军都穿我们的跑鞋，一些公司刻画普通人，表示伟大源自平凡，这个逻辑也说的通吧？

但一个户外品牌去高原放烟花，这个逻辑在哪？

有人说始祖鸟要走户外高端路线，而高端产品的品宣，往往就会往这些不明觉厉又颇具逼格的艺术上靠。

比如什么城市出走计划，包括今年很多个性店铺的主理人画风，要的就是这一股不食人间烟火的范。

听起来符合逻辑，但有一个问题

那真正的高端品牌是这么干的吗？答案不是啊

比如保时捷，按许多人逻辑，保时捷属于高端品牌，所以我应该去强调阶级差异，强调车主的非同凡响，搞什么有的产品你只能仰望是吗？

但他们没有，他们打的是什么？

当男孩看上了一台跑车，这个跑车也看好这位男孩

他们反而在打莫欺少年穷，给你讲少年感。

更典型的是苹果，苹果这都直接衍生出安卓人苹果人理论了，按理说，他们也可以强调我们好我们贵我们是高端

那请问他们强调了吗？答案是苹果反而特别讲人文精神多元化那一套，我经常吐槽他们政治正确，但事实是他们也真的坚持下来了。

这是很有意思的一个现象

许多人认为高端品牌要去打高端逼格，包括很多用户也这么认为，我花了钱买了高价产品，就是要凸显逼格和差异

但事实是很多真正的高端品牌，反而打的是大众向

再比如去年说过的电商市场女装尺码问题，很多女性用户表示女装尺码太小，所以当你面对这份数据时，你的结论是什么？我应该去做一个尺码准确，包含大码的女装产品对吗？

你要这么想，那你就直接踩坑。比如罗拉密码，真的去做了大码女装，结果倒闭。

另一个设计师，他的结论是，认知锚点。世界上不太可能存在这样的市场，明明用户有需求但商家就是不赚这个钱，更可能的情况是认知锚点问题。

很少有人会真的一件件试穿衣服，大家习惯普遍是参照模特对比，我和模特差不多，所以模特30码，我也30码，模特什么效果，我也应该什么效果，对不上那是衣服的问题。也就是大部分人其实并没有精准的自我认知能力，他们的认知更多来自各种认知锚点。这导致了女装尺码问题，但是反过来，如果我占领了这个锚点，是不是就占领了绝大部分用户心智了呢？

直白一点

英国女王端酒杯很随意，因为她是真贵族，也明白什么是贵族，她的锚点在自己身上，非常稳固。

而中产阶级则会非常在意酒杯礼仪，因为他们不是贵族，也正因为不是贵族，他们的锚点在别人身上，所以他们会更刻意的模仿贵族。

文艺青年往往比真正的文艺创作者还文艺，因为作家是真的，但文艺青年是假的，所以更要想方设法的凸显自己的文艺性，博览群书。

美女和模特什么画风都有，但如果是自认为的美女呢？她的行为逻辑是什么？

——美女穿什么我穿什么。

因此我们的品牌只要占据这些真正美女的穿着，大部分人就会跟着学，这就是名震天下的“超级女孩”理论。

只要你的品牌拿下了超级女孩，剩下女性就会把自己也赛进你的衣服里。

做平庸的全尺码服装，你一定做不过优衣库，但没有女性会幻想自己是一个身材普通样貌普通的优衣库女孩。女性都认为自己应该是那个高学历高颜值身材高挑的超级女孩，为了这种愿景，她们愿意付出一切。

熟悉服装产业的人应该早猜到了，这就是这两年红遍全网的Lululemon

你对着意见表对着调研数据做服装，大家怎么说，你怎么做，大家会夸你，但不会买，因为没有女孩会喜欢一个平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺码做小，只有身材高挑的美女才穿的进，再把价格打高，打到1000一条呢？

大家会骂你吗？不，这个时候，就会有人说

——我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生！！！

去年很多人吐槽尺码小套不进，不知道哪个缺心眼商家设计的防晒衣，其实正是Lululemon的超级爆款。

你去各个社交平台，随便一搜就能搜到一堆分享贴子。

你看

大尺码女装从始至终是有的，但网红们不会分享它，媒体也从不会报道他，因为这太平庸了不值得报道。

Lululemon特别吃身材，很多人穿不进，网上一堆人大骂尺码小，但也因此，能穿上它就成为了社交平台的炫耀货币。当各种颜值博主，美女网红们在窗明几净的咖啡厅蛋糕店分享出穿着Lululemon小码衣服的时候，这就会成为一种令人向往的生活方式。他会给人一种幻想，如果我穿上Lululemon，那么我也能过上这样的生活。

所以很多人发了疯一样想把自己塞进Lululemon里，甚至给人一种错觉，好像世界上所有商家都失了智只生产小码服装。

所以为什么今年Lululemon市值崩塌？前两天经济学人在那讨论来讨论去，一堆人分析什么跟不上新时代营销理念，NONONO，我觉得他的问题，反而恰恰是太注重新时代的各种数据，却丢掉了品牌创立之初的人性洞察。

因为创始人离开后，职业经理人团队太从善如流了，完全就跟着数据走，

既然这么多用户都表示尺码小穿不进，那我们把版型做的大众一点不就好了

什么人都能穿进了，那我为什么不去选50一条的优衣库呢？

因此很多人说大数据时代，数据可以更好的帮助商业决策

我觉得这是一个需要质疑的命题

数据是数据，决策是决策

类似Lululemon这种违背纸面数据违背直觉的商业决策，我觉得一般人哪怕翻100遍数据表也想不到。很多问题看数据是得不到结论的，一定要深刻理解人性本身才行。

这两年很多企业就是倒在这里，很多商业决策事后来看，其实是和数据相反的。

也就是你越跟着数据走，越顺着调研问卷改，可能你越要倒。

一方面有沉默大多数现象，另一方面我猜测就是当代企业太迷信数据，招了很多学院派的广告人，缺乏当年那些草根起家，洞察人性的野路子，无法读取到数据背后的真实需求。

表现出来就是打硬仗铺渠道的时候很厉害，数据反馈很快

但打“软仗”，需要那种以柔克刚，洞察用户真正需求的时候，反而不如当年的前辈