Costco在中国推出全城配服务后，会员对其服务体验的期待与现实之间出现了落差。本文探讨了这些问题对会员忠诚度的影响，并讨论了Costco如何调整策略以满足中国消费者的期望，同时保持其在竞争激烈的零售市场中的领先地位。

会员对 Costco 的信任，因缺失的冰袋和保温箱而有部分流失。

“Costco 全城配是来劝退会员的吗？”

不少会员在试用 Costco 近期上线的全城配服务后，流露出失望的情绪。

“上海最快只能半日达，中午11点半下单，下午6点才送到，地图上看配送来回倒腾，最近这么晒的天气，袋子里甚至没有冰袋，我的冻虾已经发红了，这不是在糟蹋食物吗？”家住长宁、碰上堵车开了1个多小时到达 Costco 上海闵行店的 Alice 准备找店员理论。

她发现，走进这家 Costco 中国内地的线下首店，看不到任何与配送服务相关的信息，哪怕大老远跑来门店向线下店员咨询情况，对方的回复则是：不是一套系统，不太清楚线上的事情。但线上客服并未告知如何退货，售后退货的问题一时卡在原地。

对比之下，山姆的服务显得省心许多。上周五，她照例在下班前购买了一次山姆的冻品，“极速达”送到家门口只花费了1个小时，下班后她临时选择去打球，当天晚上到家已经11点左右，山姆保温袋里的冰袋和冷冻食物都还好好的。

Alice 是典型的大都市白领——科技公司工作，超级懒人，很少去线下逛菜场和超市，平时全靠各大 APP 的外送服务过活。对于配备生活必需品，她有一张节奏清晰的购买 list：每天在盒马或叮咚上购买小份时蔬；每周用山姆 APP 购买一次大份装的烘焙西点、牛奶饮料和零食；每月开车去 Costco 线下购买一次肉类和日用百货。

成为 Costco 会员5年，她最喜欢这家卖场的牛肉、三文鱼，以及自有品牌“柯克兰”：“这些品质都要优于山姆同类商品，每个月专门为它们跑一趟也值得。”对她来说，Costco 终于开放全城配本来是件值得欣喜的事情，花上20块配送费，就不用再每月大老远跑到线下搬货，省了时间和力气。但体验过后她却积攒了不少失望，眼看还有2个月会员就要到期，她开始犹豫是否还要续费。

相比于对手，Costco 的步子的确更为滞后。这个叱咤北美的会员制超市鼻祖已经年过半百，进入中国内地的时间却较短，只有5年，全城配送服务更是姗姗来迟。

Costco 电商经历了较为漫长的准备期：2022年10月，Costco 试水在苏州单个地区上线配送服务，后扩展至上海以外的长三角其他城市，但配送和售后服务完全依赖第三方公司“挑挑购物”。由于价格透明度低、服务质量参差不齐，未能持续。直到去年，Costco 开始尝试自营电商，与顺丰展开部分合作，先是尝试8公里内配送，近期才扩展至主要城市全城配送。

Costco 自营的配送体系目前看起来还较为初级。一位Costco 中国前员工告诉36氪，Costco 没有专门的电商客服沟通平台和售后，履约上近的单由顺丰跑腿送，远的则让货拉拉面包车拉走——往往一辆车要拉很多，只有一个司机送，尤其很多会员都喜欢买水这类大件，为了赶时间司机只能把商品放在小区门口让人自己拿。“会员也很无奈，只能等它慢慢进步。”这位前员工说。

根据官方信息，Costco 的配送服务提供了四种选项，分别针对不同场景：例如“及时专送”，适用于当天配送，但需要支付20元运费；“限时专送”允许消费者选择具体时间，同样收费20元；“快递直送”则以12元运费为代价，通常次日或后日送达；而“大件直送”则免除基础运费，但配送时间长达1至5天。

Costco 提供了许多配送选择，但会员最在乎的还是体验。

在北美生活过的Bob曾是 Costco 忠实粉丝，每周去 Costco “寻宝”是他平淡海外生活里的一抹亮色。“我在 Costco 被种草了一款叫做 DOSE 的功效果汁，绝对是北美神药，从疱疹到口炎，一喝就好。”

回到深圳后，Bob也开了Costco 的会员，但体验完 Costco 的全城配，他也忍不住抱怨。“我下单了隔天下午五点配送，当天四点 Costco 就出库然后五点配送完毕，司机打给我说放在马路边上赶紧去拿，可我下单的是隔天配送（“限时专送”），不知道他们怎么会有这样的问题。”Bob对36氪说。

当会员超市“免费配送”、“小时达”在中国已是司空见惯，Costco “满足299元门槛还要收费”，“最快半日达”多少显得有些不合时宜。

同样来自美国的山姆则来得早、做得深，还挑中了合适的本土合伙人。山姆1996年就进入中国，2010年开始试水电商上线 APP，2016年选择和配送能力较强的京东联手，在2018年就推出了“1小时极速达”，随后成了其杀手锏之一——通过“大店+云仓”的模式，开始线上线下同时发力，在没有大店的地方，山姆也会先布局前置仓，以尽可能覆盖更多人群，这很大程度上助其在2020年疫情发生时接住了泼天的流量。

即使是与 Costco 同年进入中国开店的奥乐齐，也在2023年就通过饿了么、美团和京东到家在上海实现了全城配，更不必提生来就是新物种的盒马和叮咚买菜，一直靠着优质的即配服务抢夺市场、重塑消费者的商超购买习惯。

交了299元会员费和20元配送费，换来的却是货拉拉临时拣货、冷冻食品水化、售后无门，会员逐渐失去等其“慢慢进步”的耐心。

回望5年前，Costco 上海闵行首店开业首日，曾因会员争抢茅台和奢侈品包包被买到关店，上海闵行派出所甚至也在官博提醒消费者错峰出行购物，以缓解交通压力；上海许多年轻消费者仅仅冲着餐吧好吃又便宜的炸鸡桶和热狗就开了 Costco 年卡。但当新鲜感消退后，Costco 缓慢的本土化布局，却又实实在在地考验着会员的耐心。

Costco 在中国至今只有7家店，这导致配送成本居高不下，所以配送一单还得问会员要20块。山姆的前置仓模式是一个摆在眼前的有效解法，它通过离用户更近的前置仓保证履约时效，同时精选高频需求的商品，与门店形成互补，而一些爆款的熟食和大件商品线上并不销售，这也最大程度地保障了会员进线下店的频次。

虽然慢了不少，但 Costco 开始有意识地利用线上配送打开局面。这位会员店鼻祖仍需放下姿态，向它的中国学徒们好好学习如何做好电商。