2025 年的 618 购物节临近尾声，却陷入名存实亡的困境。商家集体沉默、平台战报无人问津，即时零售与 618 的捆绑也逻辑不通。本文深入探讨了 618 的衰落现象及背后原因，未来购物节市场或仅剩双 11 独领风骚。

2025年的618购物节很快就要结束了。如果不是正在进行的家电国补，很多人可能根本就没有意识到这个节的存在。在我的朋友圈里，发布618信息的只剩下两类人——第一是电商平台从业者，第二是覆盖电商行业的媒体及分析师。其实，我还认识许多从事电商产业链的人，从品牌方到MCN乃至做淘客的，他们都对本次618保持集体沉默。当我主动问起时，得到的往往是这样的回答：

• “噢，这么快已经到618了吗？还真是。”
• “没怎么参与，不关心，不重要。”
• “你问我行业有什么变化？618怎么可能让行业有任何变化……”
• “传统电商应该没什么亮点吧，除了国补？”

从各大平台公布“战报”的频次你也看得出来，今年的618不会太好。虽然平台早已不再公布618（以及双11）期间的总体GMV涨幅，但是对于表现良好的赛道还是会披露数据的。今年表现良好的赛道大多与国补有关，有些则是平台进入的新领域（例如即时零售）。由于这些战报过于无关大局，哪怕是卖方分析师都已经很少转发。在我印象中，今年券商召开618主题电话会议的次数也是历年以来的新低。

有人会认为，直播电商、社交电商的情况可能会不一样。然而，我的一位知识星球用户发表了完全相反的看法，在此援引他的大致观点：

“我是开网店的，主流平台都有进驻。我的明显感受是，今年618在抖音，无论我们自己还是同行的量级都不如以前。阿里和京东还能看到小二发战报，抖音连战报都看不到。商家熬这几年下来也看清楚了，抖音并非万能，符合媒体人群属性且有一定优势的品才能持续做大，虽然我不掌握数据，但是感觉小商家逐渐减少投入是一股暗流。”

（虽然他说的是抖音的情况，但其他直播电商平台的差别应该不会太大。当然这只代表个人看法和个例，不一定具备代表性。）

按照这个势头发展下去，618是否还有存在的必要？明年，或者两三年后，各大平台还会不会搞618？其实就算今年，假设没有国补，618恐怕也会陷入名存实亡的尴尬境地。但国补不是为了618而设立的，反而是618要配合国补。

当年的618起源于京东一家，就像双11起源于阿里一家。为什么逐渐成为了全网参与的购物节呢？因为二季度是传统电商淡季，在漫长的淡季当中，平台和商家都需要一个刺激点。双11对应的是“电商旺季”，618对应的是“电商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足够长，遂成为一年当中最重要的两个购物节。无论从品牌方/供应链还是消费者的角度看，618这个时间节点的“人造”色彩都明显较强（也远远强于年底的一系列购物节）。既然是人造的，就会不可避免地首当其冲，受到宏观环境变化的影响。

今年618有一个奇怪的现象：很多平台都在把即时零售补贴与618结合起来，甚至搞成了“即时零售购物节”。这或许是今年618唯一一个与过去不同的地方，但是逻辑明显不成立。所谓购物节，就是一年当中的大促，是商家集中提供折扣、用户集中进行采购的时间节点。所谓即时零售，就是用户随时满足自己突发的购物需求，不管这种需求是刚性的还是兴之所至。购物节天然是用来走量的，即时零售天然是高毛利率（不一定高客单价）的，两者怎么合而为一？

事实上，所谓即时零售购物节，只是把平台之间正在进行的即时零售大战，与618购物节简单粗暴地捆绑起来，赋予其一定的新闻价值而已。就像很多咖啡馆会提供漂浮在热咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顾客不迅速吃掉冰淇淋，它就会融化在咖啡之中。

我的个人观点是：按照现在的势头发展下去，随着消费者习惯的变迁、电商竞争格局的固化，在不太长的时间内，整个市场可能就剩下一个真正有影响力的购物节——双11。而且就算双11，对全行业的指导意义也大不如前。现在我们已经很难在任何企业的财报当中看到关于618的专门分析了；再过几年，或许连双11也将从主流企业的财报当中消失，不论是平台方还是品牌方。

我想再强调一点：618的衰落不代表消费没有复苏，更不代表消费不行。本人坚决看好中国消费潜力，认为提振内需大有可为。进一步说，本人坚决看好中国经济的长期发展空间，支持中国成为世界第一大经济体。本文纯粹只是探讨零售电商行业在今年618面临的局面，绝无任何其他意图，相信各位读者可以理解。谢谢！