2025年，电商平台的“仅退款”时代正式落幕。淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等五大电商巨头纷纷宣布调整售后规则，取消平台主动介入“仅退款”申请，改为由商家自行处理。这一政策的转变，不仅是对商家长期呼吁的回应，也标志着电商行业从“内卷式竞争”向“反内卷”变革的开始。

4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手五大电商齐发公告，就“售后服务规则”征求意见，其中均提到“仅退款”问题，纷纷表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。

这意味着，电商平台在取消“仅退款”政策的路上集体迈出了一大步。细看各家公告，目前京东明确将在4月30日起实施新规则，淘宝将于7月逐步实施，其他三家均没有明确新规的落地时间。

图源：快手

在此之前，已有平台率先取消了“仅退款”。

3月17日，阿里巴巴旗下B2B电商平台1688在”好生意大会”上宣布，3月下旬开始全面取消”仅退款”政策。新规实施后，平台将根据用户账号的诚信记录判定商品质量纠纷，符合要求的买家将获得平台直接补贴，商家无需承担费用且商品无需退回，其他退款申请则由商家自主处理。

2024年12月2日，快手电商宣布，所有开通“退款不退货服务”的商家需在12月2日之前主动解除合约，否则平台将自动终止与未解约商家的合约，即废除“仅退款”政策。

毫无疑问，2025年正在成为电商的“反内卷大年”。那么，“仅退款”是如何诞生，又是如何走向终结的？取消“仅退款”后，商家们能否真正降低成本，实现更好的生意增长？

电商平台内卷的产物

追溯历史，仅退款并非起源于国内，而是有国际先例。2017年，亚马逊率先推出“退款不退货”机制，旨在简化退货流程、提升用户体验。

2021年，拼多多在国内首推“仅退款”政策，主要针对低价商品（如20元以下订单）或质量问题，通过自动介入纠纷处理直接退款。目的是改善售后体验、打击劣质商家，并以此作为平台生态治理手段。

2023年9月-2024年初，多个头部平台跟进这一政策。比如，抖音电商于2023年9月新增“仅退款”规则，明确商品好评率低于70%时支持退款。淘宝、京东在2023年12月修订争议处理规则，正式支持“仅退款”。快手于2024年初跟进。自此，“仅退款”已成为头部电商平台的“标配”。

在这一阶段，电商行业进入存量时代，平台需通过优化消费体验争夺用户，拼多多的规则优势倒逼其他平台拉平服务标准。

平台跟进之余，商家们则是怨声载道。2024年中，“仅退款”政策引发大量争议。职业“羊毛党”滥用规则、恶意退款激增，导致商家成本上升、申诉困难。

比如，2023年1月，买家祁某以“质量不符”为由申请10元耳钉仅退款，平台自动秒退。义乌商家李某驱车赴安徽淮南起诉，要求赔偿货款及误工费共1136元。2024年2月，法院调解后，买家退还货物并支付货款，双方签署和解协议。

图源：微博

2024年7月商家杨先生因买家以“非纯棉材质”为由成功申请9.9元仅退款，多次沟通无果后，携客服团队乘坐9小时动车前往买家所在地。通过警方调解，买家同意分期支付路费及住宿费的一半。

2024年9月，山西大同某大学生以“包装褶皱”为由申请8元仅退款遭拒后，连续辱骂客服1小时，语言涉及人身攻击。商家通过订单信息联系学校要求道歉。之后，校方对涉事学生批评教育，平台未介入处理。

2024年12月，有商家表示，自2021年平台推行仅退款后，累计被恶意退款20余万元。为追讨1000元货款，商家驱车往返5000公里至广西，但未追回损失。商家表示维权成本过高，被迫放弃部分追讨。

商家跨省追人的背后，是压力重重下的自救措施。

在由商家付出代价的“仅退款”“运费险”等一系列政策中，越来越多的商家难以盈利。‍‍‍‍‍‍‍有人选择撤退、关店，有人还想坚持一下，但在双11结束后，不少商家关掉了运费险。

有商家晒出自己的运费险成本为一单4.6元。“小帽子居然有这么高的运费险，我一个帽子才赚几块？运费险就扣走一半了，太郁闷了，交不起……”

在小红书上，有商家建议关闭运费险，还出现了大量关闭运费险的攻略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍经测试，关闭运费险后，消费纠纷少了，退货率降低了10%左右，关键的是节约了成本。‍‍‍‍

图源：网络

当平台、商家和消费者的矛盾激化后，平台开始提出优化方案。

淘宝在2024年7月升级异常行为识别模型，限制恶意退款，对优质商家减少干预，打击异常退款；京东保留政策的同时加强商家申诉渠道；抖音完善诚信账号体系，优化模型识别恶意用户；拼多多仍没有放弃“仅退款”，但调整了适用范围。

之后，平台继续推进整改。快手电商于2024年12月全面废除“仅退款”，要求商家终止相关服务合约。1688于2025年3月取消政策，改为平台直接补贴合规纠纷，商家自主处理其他退款。

取消“仅退款”，能拯救商家吗？

平台集体调整，旨在通过差异化信用评估和补贴机制，既保障诚信消费者的权益，又减轻商家的经营压力。

如前文所述，一方面，由于“仅退款”衍生出部分买家滥用规则、恶意退款等问题，导致商家权益受损，营商矛盾激化，另一方面，政策法规也在推动平台有所改变。2024年9月，《网络反不正当竞争暂行规定》实施，限制平台单方面规则干预。

取消“仅退款”后，能够带来的一个最明显的好处就是：直接降低了经营成本，修复利润空间。

公开报道显示，“仅退款”政策导致部分商家损失10%的货款收入。以年销售额100万元的中小商家为例，取消该政策后，可减少10万元的直接亏损，显著缓解薄利行业的生存压力。尤其对于美妆、个护等高退款率类目，取消政策将直接释放利润空间，帮助商家从“亏损严重”转向“略有盈利”或“不亏不赚”状态。

经营成本降低后，商家得以重建定价自主权，增强市场竞争力。

商家不再被迫将“仅退款”成本计入商品价格，可灵活制定差异化定价策略。例如，服装类商家可通过降低10%-15%的溢价（原用于覆盖退款损失），吸引价格敏感型消费者，同时以质量优势扩大市场份额。

再者，取消“仅退款”能有效抑制消费者“白嫖”现象。

调查显示，部分用户利用规则漏洞多次申请仅退款，商家为此承担额外成本，甚至被迫将损失转嫁至商品定价（即“羊毛出在羊身上”）。例如，美妆类商家因高退款率导致商品价格虚高，取消政策后可回归正常定价逻辑，减少因恶意行为引发的隐性成本。

更重要的是，还帮助商家优化了法律风险，降低纠纷处理成本。

“仅退款”存在法律争议，部分案例涉嫌违反《民法典》甚至构成非法侵占罪。取消政策后，商家无需因消费者滥用规则而频繁发起诉讼，节省律师费、诉讼时间等隐性成本。例如，数码家电类商家因客单价高，此前面临更多大额退款纠纷，政策取消后能更专注于产品研发而非法律应对。

从“内卷”到“反内卷”，一个时代结束了

平台规则调整的背后，国家的政策风向也在变化。

2024年下半年以来，国家机关连续发声，点名批评电商低价内卷问题。

2024年7月的中央政治局会议上，官方首次提出要强化行业自律，“防止‘内卷式’恶性竞争”；2024年12月，中央经济工作会议上，强调“综合整治‘内卷式’恶性竞争”，语气更加强烈。

今年3月5日，在第十四届全国人民代表大会第三次会议上，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。重点举措集中在平台规则、平台收费、直播电商以及平台算法四个方面，“仅退款”和“全网最低价”“自动跟价”等均被提出。

公开信息显示，各电商平台针对退货率高、仅退款、运费险等商家反映较多的问题，以及恶意低价等问题，调整了政策，以挽回商家的心，并响应监管风向。

比如，今年年初，抖音推出了九条商家扶持政策，包括免佣金和降低运费险，减少低价竞争的压力。淘宝天猫自2024年8月开始调整规则，之后又多次进行重申和加码，内容包括取消对最低价的强调、优化退货政策，并推出“体验分”系统，鼓励商家提升商品质量和服务，扶持优质商家等。

3月，阿里巴巴旗下的1688平台宣布全面取消“仅退款”，改为根据买家账号诚信度、商品质量纠纷等综合判定退款方式，并由平台直接补贴买家。

以1688取消“仅退款”为标志，平台的角色从简单“裁判员”升级为“规则制定者+基础设施提供者”，通过动态补贴、信用评估等机制平衡多方利益，既遏制了“羊毛党”对商家的掠夺性消耗，也倒逼消费者回归理性维权。

4月底，五大电商平台集体发公告，宣布平台不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。这表明，平台进一步“放权”，赋予商家在售后服务阶段更多自主决策、自由选择的权利。

取消“仅退款”的本质，是对“内卷式增长”的集体反思。随着“仅退款”时代的落幕，中国电商行业正经历一场深刻的“反内卷”变革，其核心在于打破恶性低价竞争与规则失衡的循环，重构平台、商家与消费者的共生关系。