近年来中国消费金融市场规模快速增长，消费贷款需求不断提升。本文以招联金融为例，分析其与安逸花的差异之处，并总结了消费金融的未来发展方向。欢迎感兴趣的伙伴们阅读~

一、明确目的

1.1 竞品分析目的

首先明确竞品分析前的三大问题：

1. 为什么做：了解行业动向；
2. 报告给谁看：产品经理整理优化迭代方向；
3. 报告的结论：总结消费金融领域产品动向，寻找产品设计的共同点和差异点。

二、行业分析

2.1 消费金融行业背景

消费金融是指消费金融公司向消费者发放的以消费（不包括购买房屋和汽车）为目的的贷款，具有单笔授信额度小、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活等特点，广受不同消费群体欢迎，其极大推动了经济发展、促进消费者生活水平的提高。

1） 政治（Policy）

央行、外管局《关于做好疫情防控和经济社会发展金融服务的通知》，银保监会、央行《关于加强新市民金融服务工作的通知》等相关政策显示，消费金融的战略意义对实体经济的服务价值进一步凸显。消费金融具有以下四重社会职责：

1. 提升居民生活水平，推动普惠金融，实现共同富裕：主要体现，一是在消费金融从业者有效推动金融服务下沉城乡、提升金融服务可获得性，服务原本难以触达或不接受金融服务人群；二是消费金融的普及为更多信用白户建立了征信记录，对倡导理性消费、做好个人资金规划，培育新一代中产阶级奠定了信用基础；
2. 在疫情下拉动消费，促进消费升级：受疫情影响，较多消费者储蓄意愿提高。消费金融从某种程度上可积极推动内需增长，协助消费服务业回归景气；
3. 振兴小微企业发展，助力产业结构调整：随着小微企业所需的金融服务日益规模化，政府不断强化对“三农”等重点领域的支持、小微振兴和金融帮扶效应逐步显现，普惠信贷助力实体经济发展已是大势所趋。
4. 秉持“可持续发展”，践行绿色金融、消费者保护等社会责任：除了鼓励绿色金融发展的监管举措外，体系化落实金融教育和消费者保护，促进全社会构建科学消费观、树立社会信用体系，建立金融消费者专项立法、金融机构自律/内控等机制、打击灰黑产等，均是行业实现可持续发展的必要前提。

从监管态势来看，消费金融市场将向更加合规化、专业化、严格化方向发展，监管“指挥棒”的导向作用日益明显。

2）经济（Economy）

人均可支配收入和居民人均消费持续提升，居民储蓄率逐步下降但相较于其他发达国家仍处于高位，消费贷款GDP与美国等国家仍存在较大差距。

3）社会（Society）

生产力的日益增长带来了居民日益需求的增长，经济的飞速发展使得消费品日渐丰富、人们生活需求出现差异化、消费结构与消费习惯发生变化，主要体现在：

1. 需求升级：由功能价值到附加价值的转变，追求更多元化、个性化的附加价值，愈发强调品牌、美学、潮流等元素；
2. 类型丰富：从以基础实物为代表的衣食住行等民生领域，拓展至以第三产业为代表的娱乐、体育、艺术、医疗保健等享受型领域；
3. 观念改变：年轻群体对超前消费等观念发生变化，对信用产品的接受度逐渐提升；
4. 场景渗透：购买主体从低频高件均耐用品向高频低件均消耗品的类型渗透；

4）技术（Technology）

金融科技推进消费金融产品的供给渗透下沉市场，传统信用卡量价逐渐进入瓶颈期：

1. 互联网的普及、电子商务的发展使得消费、支付等活动进一步渗透入广大人民群众；
2. 丰富的社交、购买、电信等非金融数据的积累，互联网大数据等技术使传统金融边界被进一步拓宽、消费金融的门槛降低，越来越多的人更容易获得信用或贷款（包括在读大学生、自由职业者等由于无工资流水证明无法申请信用卡的客户），主流数字钱包用户月活用户几乎占我国网民比例80%以上。
3. 传统金融机构的信用卡业务量价增速逐步放缓，天花板效应初显；

（来源：CMS招商证券）

2.2 市场分析

2.2.1 市场规模

伴随经济增长，国民消费能力提升、消费需求升级，消费金融市场规模迎来高速增长，截至2020年底约14万亿元，预计到2025年将增至28万亿元，消费信贷市场规模仍有较大成长空间。

2.2.2 用户画像

1）年龄

消费金融用户群体中，男性用户超6成，年龄在39岁以下人群近8成。

百度指数搜索“招联金融”

2）地域

消费金融覆盖城市范围逐渐扩大、下沉，截至2020年10月三线及以下城市人群占比增至57.4%。

3）学历

专科及以下人群为消费金融主力军，占比近7成，消金加速渗透低学历人群。

4）收入

消费金融用户以10k以下月收入人群为主，占比超85%，月收入3k以下群体借贷意愿强烈，且学生占比大幅提升。

（来源：Mob研究院）

5）兴趣

消费金融用户在金融、软件、数码、汽车等领域展现出浓厚的兴趣。

百度指数搜索“招联金融”

6）其他

根据Mob研究院的数据，互联网金融用户主要为已婚人群，且处于备孕/孕期、孩子6岁以下人群占比超半数；过半属于有房一族，有车人群较低，但在大幅增长；他们喜欢安装淘宝特价版、拼多多、阿里巴巴等低价实惠的购物App，及闲鱼、转转等二手平台。

画像总结

消费金融致力于下沉市场的用户，用户群体多为生活在小城市的年轻奶爸，爱好金融、汽车、软件、旅游。

三、确定竞品

根据零壹财经发布的《消费金融APP活跃度榜单（2022年H1）》，对15家消费金融公司20款APP的月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、月活跃用户、人均单日、使用时长及产品功能体验7项指标进行归一化处理。根据各项指标重要性设定权重并进行综合性评比，形成消费金融APP的年度活跃度排名并进行分析。

从整体评分来看，消费金融公司APP活跃度平均分为3.73分，仅有马上消费旗下的安逸花APP表现较为突出，超过8分，其他19款APP整体表现较为平均，均处于3-6分区间。此外，安逸花月平均活跃用户同样位列榜首。

通过在七麦数据官方平台搜索“招联金融”关键词，以下展示搜索结果中前10个相关平台。

综合考虑，选择“安逸花”作为竞品作对比分析。

四、竞品分析

4.1 产品定位

招联金融，由招商银行与中国联通两家世界500强公司共同组建的持牌消费金融公司，旗下拥有“好期贷”、“信用付”两大消费金融产品体系，为用户提供信用借款及分期消费的普惠消费信贷服务。

安逸花，为马上消费公司推出的一款循环额度的消费贷款产品。用户可以在额度范围内进行分期消费贷款。马上消费作为正规持牌消费金融机构，致力于提高金融服务效率，为您提供安全、专业、智能、便捷的分期消费贷款服务，可自主提现支付，可享免息消费服务（限部分商品）

4.2 功能架构

招联金融App产品架构

安逸花App架构

招联金融VS安逸花主要功能对比

招联金融App产品架构中包含“首页”、“发现”、“分期”、“我的”4个功能板块，安逸花App包含“首页”、“商城”、“省钱”、“安逸生活”、“我的”5个功能板块。

在整体功能架构上，两者均包含“首页”、“分期”（对应安逸花中的“商城”）、“我的”3大板块。其中，从招联金融App独有的“发现”板块可见，招联金融注重线上社区运营，通过特色福利、热门话题、优质内容等增强用户黏性，提高用户留存。

招联金融App“发现板块”

而安逸花则注重打造会员体系，首页显眼位置增设选择菜单，最高可借额度区域增加“逸骊会员”，利用“优先放款”、“利息折扣”、“提额机会”等字眼，吸引用户开通逸骊会员，享受特有会员福利。此外，App底部舵式拓展栏设计突出“省钱”板块，引导用户将开通逸骊会员与省钱自然关联，促进转化。

安逸花App“首页”逸骊会员

逸骊会员分为普通与尊享两种，图标色彩强调尊享会员的身份，字体颜色突出强调两种会员的权限项目数量与省钱数目，开通会员均默认连续包月，且普通会员设置价格优惠的长期会员合约卡，吸引用户开通会员并长期享受权限。积点（安逸花App中的积分）可兑换逸骊会员，引导用户尝试体验会员并产生依赖，进而促进转化。

安逸花App“省钱”板块

开通逸骊会员

招联金融与安逸花的首页展示均做到了千人千面，依据用户未登录、用户已登陆无额度、用户已登陆有额度的不同状态展示不同信息。

招联金融利用APP专享福利引导登录。

招联金融登录与未登录

安逸花在欢迎卡片的设计上聚焦用户进入页面的第一步转化，通过“你好，新朋友”强化欢迎模块的仪式感，引导用户登录。这种仪式感象征着年轻用户对安逸美好生活的向往，被尊重和优待是埋藏在内心深处的情感需求，时至今日新冠疫情仍在延续，安逸花希望结合IP小马达活泼生动的形象营造充满仪式感的的欢迎界面，给用户留下温情而深刻的印象。此外，首页的专享福利与活动banner从新用户角度利用新人福利吸引用户登录查看。

安逸花登录VS未登录

以招联金融App为例：

1. 未登录：强调展示APP专享福利，主要为“借款利息9折-APP月月可享”、“新人福利-最长30天免息”“最高6.8折利息折扣券-借款利息券派送”“充话费9折-APP月月可享”4项登录可享受的福利，旨在吸引潜在用户登录；
2. 已登录未授信：展示3步申请步骤指引，展现申请步骤轻松简单，且设置申请进度悬浮框，以漏斗形式直观展示用户当前进度；新人礼以票券形式提示“5万元-30天免息折扣券”、“88元现金红包”可用的两张优惠券，吸引用户完成授信享受优惠；
3. 已登录已授信：展示还款等常用功能性入口，并增加大额贷款引导用户提升额度、热门活动引流社区运营、赚钱有道的MGM活动促进获客；

首页整体设计简洁，注重不同客群的引导，运营色彩较弱。

4.3 运营策略

采用纯线上精细化运营模式，App外多渠道引流、裂变拉新等方式，省却线下门店成本，打造线上运营矩阵。

招联金融运营模式

安逸花运营模式

4.4 盈利模式

两者的盈利模式均包含广告、平台佣金、金融服务，此外，安逸花通过逸骊会员获得增值服务盈利。

招联金融盈利模式

安逸花盈利模式

五、结论

消费金融App同质化现象日益明显，差异化运营成为关键要素，如何持续为客户提供快捷、灵活、安全的消费金融服务，提升客群用户体验，增强用户黏性，可以考虑从以下5点着手：

①差异运营千人千面，促进用户转化：面对庞大且特点各异的用户群体，准确洞察不同客群的潜在需求，实现差异化运营已成大势所趋。招联金融和安逸花作为消金头部App，首页均实现了客户的差异化运营，依据不同客户的转化程度针对性地展示功能板块及营销活动，以促进不同阶段客群的转化。

②精细打磨用户画像，实现精准放贷：消费金融贷款具有额度小、手续简单、周期短等特点，但用户群体数量大且分布面广，易形成不良贷款。因而，精细打磨用户画像，构建智能风控体系，既能够满足差异化用户需求，也能够有效降低不良贷款的发生率。如，安逸花通过赢取现金红包大奖的方式，邀请消费者上传消费凭证，并且抽查部分用户要求其上传消费凭证，利用消费凭证等资金用途证明确保资金的合理去向，避免坏账的产生。

安逸花上传消费凭证功能

③提供暖心金融服务，极致用户体验：疫情当下，无接触金融服务成为刚需，持续升级线上无接触服务体验，实现多层次、个性化、零接触、有温度的线上金融服务显得尤为重要。安逸花接入智能语音客服，整合语音转文字、自然语义理解、知识库、深度问答等核心技术，引入与虚拟IP小马达对话的交互体验，弥补非人工阶段客户服务需求，实现快速答疑解惑。同时，在线客服与智能语音客服结合，为用户扫清一切体验阻碍。

面对金融服务不断下沉，未来仍应致力于实现让用户足不出户即可体验全面、便捷、安全的金融服务。

安逸花智能客服与在线客服

④植入众多生活场景，增加用户黏性：随着微信支付、支付宝支付、云闪付等支付应用在生活场景中的不断渗透，场景化金融业务开展逐渐深入，为此消金App积极拓展业务边界，将触角伸向金融外的其它生活场景。

既给用户提供了生活便利，又增加了用户黏性，开创了新的业务增长点。以安逸花为例，安逸花App中的“商城”板块提供数码、家电、日用等品类商品的购买渠道，产品种类、品牌丰富，提供“先用后付”、“分期付”、“免息购买”等方式，实现了生活服务与消费金融的快速链接；此外，“安逸生活”板块植入美团外卖、饿了么、滴滴打车、京东好物等众多生活服务app的入口，能够提供app内一站式生活服务，将消费金融概念渗透至生活的方方面面，培养用户日常使用习惯。

安逸花“商城”“安逸生活”板块

⑤承担多重社会责任，践行普惠金融：自碳达峰、碳中和战略上升至国家整体战略，ESG（Environment, Social, Governance）理念加速向各产业渗透，市场主体纷纷将ESG纳入公司发展战略。金融机构也开始探索用ESG理念驱动业务发展，打开一条绿色金融和普惠金融通路。为响应普惠金融的号召，众多消金公司主动承担社会职责，许多消费金融App可见“金融为民”的理念。招联金融和安逸花都相应推出“乡村振兴”板块，在内置商城板块上线暖心助农产品，招联金融还推出“点亮微光 奋斗无忧”活动，致力于改善儿童教育。

安逸花“乡村振兴”板块

招联金融“乡村振兴”板块

安逸花“点亮微光 奋斗无忧”活动

⑥打造品牌差异营销，创意互动体验：随着消费金融业务及功能的不断扩展，APP页面所需承载的内容越来越多，消费金融App同质化现象愈发明显，产品的功能、体验、品牌调性亟待全面升级。对于金融APP而言，如何破除产品的工具属性，增加产品与用户之间的情感连接，情感化设计无疑是拉近平台与用户之间距离的最佳方法。安逸花在用户页面、系统弹窗、空状态等页面的设计中均加入IP小马达元素，利用小马达活泼生动的卡通形象拉近与用户间的情感距离，缓解用户体验过程中的陌生感与焦虑感，让用户的体验旅程处处充满温情。

安逸花小马达卡通形象