当中式团播带着成熟的打法和资本涌入韩国市场，却在K-Pop的故乡遭遇水土不服。面对早已成熟的BJ文化、更高尺度的本土直播生态，以及观众对专业唱跳的硬核要求，简单复制国内模式难以奏效。本文深度剖析文化差异与市场特性如何成为出海MCN的无形壁垒。

短短一年左右，韩国团播便已撕开一片新蓝海。

从零散尝试到规模落地，本土已有第一批“吃螃蟹”的工会完成了体系搭建，甚至韩国还成为了国内MCN出海必争之地。

据韩媒不完全统计，截至2025年底，韩国本土已有超过1000家进行直播业务的MCN。在这之中，不容忽视的则是中国MCN 的落地、合作、投资。当内地团播进入供给过剩、模式同质化的瓶颈期，一些敏锐的入局者们率先将成熟的团播方法论“搬出墙外”，将韩国视为新的试验场与放大器。

在更高付费意愿、更大监管尺度、更强练习生文化土壤与尚未完全内卷的市场环境下，韩国团播正在酝酿着更大的商业想象空间。而部分率先入场的中国MCN，已在低调布局中跑通模型，实现“闷声发财”。

01 抢滩TikTok团播进行时

韩国团播的风起，离不开TikTok的助力。

2022年5月，TikTok Live正式在韩国上线，在经过市场准入阶段之后迅速进入增长，尤其是在去年短短一年内，韩国本土立足TikTok Live模式的MCN规模增长达到五倍。

如今的韩国团播市场，不乏与中国团播公司有着千丝万缕的联系：同样的霓虹灯光背景板、大长腿特效、PK跳舞、疑似擦边的性感编舞、流行歌曲混搭、上票话术、“放饭”规则，以及扯着尖嗓的MC水印等等。

据业内人士透露，目前扎根于TikTok的韩国团播，与前两年团播在抖音刚爆红时期的玩法相似，基本上还停留在复刻国内的成功方法论；既没有尚未凸显出本土化特有的团播特征，也并未开始“卷”场景布置、编排、运镜，还处于低成本投入期。

在韩国团播，主要有几股势力和玩法：中资入驻、本土韩资、中韩合资。

比如，无忧传媒在2024年便先遣试水，去年还落地了韩国办公大楼，陆续签下chu_danbi、lucete_zero、姜赫敏、孙英俊等韩区TikTok头部百万达人，还建立起了团播培养企划。根据社交平台上大量韩国部门员工反馈来看，借由国内成功团播案例如AIM银河少女、宇宙R.E.D，无忧传媒同样也在韩紧锣密鼓招募、培养团播组合。

同样的，组建韩国本土直播MCN也成为不少中国团队的选择。像MCN WENDY Media&Studios便是如此，并在去年12月推出了第一支直播男团podo.page X；而曾担任K-Pop女团Say My Name、MAJORS女团经纪人的“在韩老张”，也在去年下半年成立K-STAR推出直播女团K-ISS、直播男团K-SEE两支组合。

另一种方式，则是通过中韩合作、投资建立韩国MCN，依托彼此优势试水。典型代表，如由中国MCN二年级传媒与韩国BNB INDUSTRY集团合资建立的子公司BNB PLAY。截至2026年1月，不过一年时间，BNB PLAY旗下便已孵化出6支韩国团播组合，分别为Play devil、Play angel、Play Hero、Play zero、Play list、Play star，基本上以2-3人团形式。

其中，去年1月成立的Play Hero已在TikTok拥有超过98万粉丝关注；而拥有超过50万粉丝的Playlist在去年韩国TIkTok年度颁奖礼获得“年度最佳现场音乐创作奖”。不过半年，BNB PLAY就在TikTok韩国部主办的“2025 年上半年 TikTok 直播经纪公司交流日”活动中，凭借断层直播入账，拿下团播销售额第一名表彰。

不仅如此，部分中国MCN也在试图将韩国网红、练习生、素人签至内地抖音团播组合，打造国际化团播模式，扎根抖音的同时，也向海外反向输出。比如，韩国同性情侣网红宝城便在去年12月加入直播男团“新星-MAX”。早在去年夏天，不管是归国K-Pop绿卡爱豆还是过气K-Pop偶像，都一度成为内地各团播直播间争相邀约“飞行”或常驻。

有意思的是，部分MCN也另辟蹊径，在内地招募会说韩语、英语的中国人组建面向海外市场的团播组合，仅需“翻墙”便能出海韩国。比如，去年12月，西南区头部MCN天夏传媒便开始筹备旗下第一支韩国女团。

当然，韩国本土MCN并不甘于落后，也在自主培育、耕耘团播达人。像韩国第一MCN SOON娱乐便较早试水团播板块，而成立于2024年的SH娱乐则极具代表性，其在两年内推出K-Kings、K-Queens、Wish、Elixir of luv四支由职业舞者组成、粉丝量均达到10万以上的直播组合。

当中国MCN争抢韩国人入团之时，韩国MCN也反其道而行之，招募华人组建团播团队。比如Star boys便是由韩国MCN成立的华人男团，其所属社Stars娱乐也自称该支组合为“韩国首支（直播）华人男团”。

不过，相比其他主要出海市场如雨后春笋般崛起的团播矩阵，中国MCN在韩国的TikTok团播业务目前来说仅仅是小有所得，仍未能深入掘金到直播市场的“大动脉”。

02 中式团播为何在韩国玩不转？

自2024年以来，TikTok团播一直处于“小火慢炖”的初级阶段。

对比东南亚、日本等直团播直播间，韩国TikTok团播极度依赖单一“大佬”氪金，多维度上票普遍相对困难。根据音乐先声观察，即便是在团播高峰时间段如晚上6点以后，韩区团播直播间男团维持在百人以上，女团则将将过百。

究其原因，很大程度在于韩国本土的互联网直播文化十分成熟，且在监管相对宽松的背景下，形成了自身独特的直播文化。

早在千禧年初期，不管是个播还是团播，直播文化已经扎根韩国，且由于分级政策存在，不乏有18+、19+内容版块。诸如AfreecaTV（SOOP）、Twitch（24年宣布退出）、KakaoTV、NaverTV乃至成人向的PopkonTV、PandaTV等平台，均为韩国头部直播平台。

同时，不仅是头部平台早已盘踞多年，韩国“BJ文化”影响下，使得主播们没有足够的理由选择团播。所谓BJ，即“Broadcast Jockey”缩写，起初意指在AfreecaTV进行直播的主播，而后用来泛指进行直播活动的各类主播。要知道，素人路演、弘大街头舞团表演等唱跳表演直播早就充斥在韩国互联网，包括吃播、游戏主播、Girl/Boy Talk等实时互动的多类型直播，均是韩国本土颇受欢迎的直播类型。

更重要的，BJ们的直播流水收入也高于TikTok团播。比如据 PoongToday 报道，AfreecaTV 上收入最高的主播每年收入能在 100 亿韩元（4730万元）至 300 亿韩元（1.422亿元人民币）之间。

像BJ Haekjji曾收到一位观众赠送的120万个星光气球，平均每天价值1.32亿韩元（62.4万元人民币）。与国内类似，主播们的高收入带动网红直播高飞猛涨，小学生们人均希望成为主播。

不难理解，韩国本身便具有适合直播的生存土壤，只是本土早已形成的消费习惯、更高直播尺度下的满足阈值，TikTok团播的掘金事业难以一步到位。

这也导致，中式团播的打法在韩国本土有些受挫。

从事跨国团播业务的运营“小月”就向音乐先声提到，不少中国MCN组建韩国团播阵容“不超过五天就能上播，首要看脸、身高、身材，合适就上，唱跳基础有没有无所谓。因为在内地团播市场，观众更倾向于看帅哥美女擦边和提供情绪价值。”

但在TikTok，身有“硬核”唱跳功底或者抽象内容表演的团播更受用户喜爱。“我觉得TikTok用户对于K-Pop有滤镜，很想当然地认为韩国团播人均专业水平，如果只是单纯美、帅、擦很难上票。可是国内过去的MCN求的是快钱，怎么可能自己去耗时耗钱培养唱跳练习生呢？”

归根结底，团播也是娱播，其所提供的主要是情绪价值，但情绪价值却也有文化差异属性。

03 韩国“暴利”团播有多野？

如上述所言，韩国直播业是有所繁荣的，而掌握着暴利大头的韩国团播，更多游走于相对宽松的直播监灰色地带的团播。

据音乐先声观察，韩国直播业界的流水大头基本上以涉及擦边、19禁大尺度跳舞为主的团播直播间。即便是小小露沟、不雅动作擦边，日流水也能高达5亿韩元（约236万元人民币）以上，19禁更是能达到一夜入账千万（人民币）。甚至，不少主播还会开启付费粉丝专属直播间，直播尺度也以满足付费观众的各种要求为主。

像韩国AfreccaTV主播Commando Zico推出的“Excel直播”便是一种大尺度的团播形式，曾达成年入约320亿韩元（约1.53亿人民币）。通常会有多位女性BJ根据收到的打赏进行表演，袒胸露乳、衣不蔽体、现场脱衣跳舞更是常态；现场也会有男性BJ、主持人共播，而观众打赏后会像Excel表格一样进行排名，让看客不断在视听刺激中放弃理智。

这类团播中，除了名声在外的直播主 Commando Zico，像PandaTV的19禁团播“Panda Class”尺度更是惊人，甚至单日流水不乏达到千万人民币级别。

不过，由于大尺度团播掌握着压倒性的流水，导致直播环境愈加极端化，同样也引发了抗议之声。尤其是随着Netflix 原创节目《激赞网红》播出后，女选手在生存节目中继续进行脱衣直播，对于此类带有情色基底的批评之声也同样越来越大。

此外，这类团播成员也不频频曝出深陷毒品、性侵犯等违法犯罪活动遭到逮捕的丑闻，也同样令涉事平台深陷负面漩涡。比如AfreccaTV在2025年第二季度就因此股价暴跌，迄今仍面临销售额低于预期的风险。

不过，随着李在明上台，韩国娱乐产业相关法案也在进行一定调整，加之此前“N号房”等灰色产业的盛行，韩国直播业内的19禁内容也不免面临整顿。

这对于国内团播公司无疑是个利好。当韩国团播告别“搞颜色”，兵结合本土喜好调整团播内容，中国 MCN 或许有望在 K-Pop的故乡站稳脚跟。

韩国市场虽然“难啃”，但也指日可待。