企业可能会通过许多CX指标，来追踪企业是否可以为客户提供不错的客户体验，但是，不少企业却在CX测量上遇到了困难。具体来看，企业可能遇到了哪些困难呢？在实际的CX测量工作中，企业更喜欢用哪些CX指标？有没有可供参考的改进步骤？一起来看看本文的分享。
一直以来，企业都在试图追踪他们能否在整个客户旅程中始终如一地提供卓越的客户体验（Customer Experience，简称“CX”），并通过多个CX指标，如NPS（净推荐值）、CSAT（客户满意度）等，来进行客户体验的测量。
令人意想不到的是，日前《哈佛商业评论》分析服务团队（以下简称《哈佛商业评论》）在对全球438名高管的调查中发现，其实大部分企业在CX测量方面并不擅长，并且遇到了各种各样的困难。
他们到底遇到了哪些困难，不同企业之间又有哪些区别？在实际的CX测量工作中，企业更喜欢用哪些CX指标？下面，让我们来一起具体看看报告中的几组关键数据：
有81%的高管认为在客户旅程的关键触点上测量客户体验对企业业务至关重要，但仅有38%表示他们所在的企业擅长这一工作。
这也表明，单单通过洞察CX指标，来推动可视化、可落地的体验改善策略，是一件非常困难的事。
为了探究各个企业之间对CX指标的不同了解程度，《哈佛商业评论》让受访高管对自身企业的表现进行评分（0-10分，其中0分代表完全不了解CSAT，10分则代表非常了解），并根据评分的不同，将企业分为领先组、追随组和落后组：
领先组更擅长于将CX指标与业务成果直接联系起来，并指导企业的业务工作，例如实时调整改善客户体验、了解体验优化如何推动业绩增长，以及识别产品改进和创新的机会等等。
鉴于追踪客户体验的复杂性，受访高管所在的企业都会采用多个CX指标，其中客户满意度、客户评论和NPS这3个指标被最多企业使用。
客户满意度的使用率最高，有65%受访高管所在的企业正在使用。其次为客户评论（49%）、NPS（45%）及客户留存率（42%）。
企业认为，这些指标能在改善客户体验方面起多大作用，往往与使用它们的程度成正比。
86%的受访高管赞同，倾听客户心声，真正解决他们的问题和担忧，即“与客户共情”，是提供卓越体验的重要组成部分，但同时却又难以测量——只有22%的受访高管表示他们的企业能成功做到这一点。即使在领先组中，也仅有46%的高管认为自己擅长这项工作。
领先组更有可能采取新的措施来提高与客户共情的能力：比如他们更愿意站在客户角度来设计服务流程（领导组61%，追随组44%，落后组37%）；更希望确保客户服务的一致性和无缝性，从而避免客户反复叙述问题而产生厌烦（领导组40%，追随组28%，落后组16%）；还会鼓励客服人员提升首次联系解决率（领导组32%，追随组24%，落后组18%）。
美国富国银行（Wells Fargo）使用一种间接策略来解决“测量共情能力”的问题。例如，企业在跟踪客户旅程中出现的摩擦点（客户犹豫和无法完成交易或活动的时间点）后，通过与员工分享客户摩擦点的相关信息，为员工提供了一个与客户共情及解决问题的机会，继而评估企业能否成功与客户共情。
更关键的是，有企业的研究表明，一线员工认为自己没有获得与客户共情的工具或权限，与企业的NPS评分降低几乎存在着直接的关联。
为了帮助企业提升测量客户体验的能力，一些研究客户体验的学者和正在寻找新方法来测量客户体验的企业高管，提供了几点实用建议：
美国健康集团Novant Health的首席患者体验官Kirsten Royster建议，企业自创立之初，就应该有针对性地选择测量客户体验的内容。企业可以通过绘制客户旅程地图并从中确定哪些时刻对客户是最重要的，再确定测量的内容。
而且，客户体验的测量是一个动态过程，企业应该结合自身的行业特点和发展现状有选择性地确定测量内容。
虽然在CX测量中选择性很重要，但对于一些不在选择范围内、却有往期成功测量记录的内容，企业也必须继续推进测量工作——以确保在客户旅程的每个关键触点都能捕获到有价值的信息。
美国通信公司Lumen Technologies的体验管理总监Willis认为：“如果企业没有在所有关键触点上测量客户体验，很容易会导致企业中的某个职能部门出现错漏。即使企业在其他方面采取了措施来改善客户体验，仍然会阻碍企业整体的进步”。
可靠的数据是企业从CX指标中获得有效洞察的基础。
Novant Health的首席营销官Tammy Jones也建议企业在“数据清理”方面投入一定的时间和精力，以保证企业使用的数据是完整的、一致的和准确的。而且，为了能实现快速访问这些数据，企业需要创建一个集中的数据库，来支持从业务的各个组成部分提取数据。
现在，虽然先进的科技在CX测量方面发挥着关键作用，但弗拉瑞克商学院（Vlerick Business School）的市场营销教授Goedertier则提醒企业不能忽视员工的重要性，尤其是数据科学家和行为专家，他们能够充分发挥科学技术的优势，来辅佐客户体验测量的工作。
Goedertier认为：“企业需要有人来解释这些数据，并为其赋予意义。在未来的客户体验管理中，企业会更加需要能将现代数字技术的运用与消费者心理洞察相结合的员工。”
富国银行负责体验设计的Charette建议，实际参与到CX测量工作的员工需要非常小心，防止个人偏见渗透到他们的测量工作中。
Charette认为：“作为CX测量领域的专家，我们自然知道客户想要什么，并基于此开展客户体验的测量。但如果你被自己个人偏见而做出的假设所影响，你就无法准确测量。最重要的是要保持开放的心态，让客户的反馈和情绪来指导你开展工作。”
为了从CX测量的工作中获得最大的价值，美国探索频道Discovery的服务实验室负责人Stander建议：企业应为客户体验创建共享责任机制，通过激励员工来一起交付卓越的客户体验。
Stander表示：“在Discovery，我们测量客户的感受或满意度不仅仅是为了测量和报告客户体验，而是将这些指标转化为复杂的模型和深入的洞察，并实时反馈给对应的业务部门，使相应的负责人能够根据这些信息在适当的时间来采取行动。这一举措激励了企业中的每一位员工都努力交付卓越的客户体验。”
参考资料：
Beyond Net Promoter Score: Customer Experience Measurement Reimagined
翻译：何嘉欣、金子淇；编辑：樊佳莹
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