当流量红利见顶，电商巨头纷纷把目光投向即时零售，试图用“外卖+万物”打开新的增长通道。阿里、京东、拼多多相继加码，美团守城反击，一场围绕“半小时生活圈”的争夺战全面打响。本文深入剖析这场大战背后的战略逻辑、补贴博弈与未来格局，揭示即时零售如何重塑电商生态。

7 月 5 日，中国即时零售行业经历了一场前所未有的「冲高」运动。

当天，美团即时零售当日订单量成功突破 1.2 亿单。两天后，阿里系的淘宝闪购和饿了么联合宣布，其在 7 月 5 日的订单量超过 8000 万单，其中非餐饮订单超 1300 万。

京东虽然没有参与当天的冲单计划，但其外卖业务依旧在搅动整个即时零售市场。

值得一提的是，伴随着各家的一拥而上，整个即时零售行业的市场容量，也从 5 月的日均约 1 亿单，迅速增加至如今的日均 2 亿单。

然而，如果从整体来看，即时零售领域的「大乱斗」，从来都并不是孤立发生的。

某种程度上，它是整个中国大电商行业变局的一个集中体现——无论是阿里、京东、还是正在下场的拼多多，这些巨头级别的电商玩家们，都已经主动或者被动地卷入其中。

从目前的情况来看，显然，这场围绕即时零售的争夺战，其走向比以往任何时候都更加扑朔迷离。但有一点可以确定：这场战役的结果将重塑未来电商的市场格局。

京东阿里加码，拼多多也已入局

电商巨头们正在即时零售领域展开一场真刀真枪的较量。

毫无疑问地，阿里巴巴已经倾注集团之力投入战场——6 月下旬，在旗下“小时达”升级为“淘宝闪购”后，饿了么也整合进阿里中国电商事业群，双方深度协同，打通资源壁垒。

就在组织调整第二天，三言科技报道称，马云和 CEO 吴泳铭亲临饿了么办公区，并将参与淘宝闪购的周会。

即时零售已被阿里内部定位为电商业务的“核心战场”，战略优先级极高。

在更早之前，京东同样将“京东秒送”置于战略高地。

继 2024 年 5 月京东将其即时零售业务升级为“京东秒送”到了今年，京东高调入局外卖战场，刘强东更是亲自下场送外卖，多管齐下之后，京东已经搅动整个行业的格局。

整合资源后，阿里和京东都志在必得。

尤其是近一个月，为抢占用户心智，各家在营销上下足了血本。

淘宝闪购不仅冠名了当下火爆的苏超常州队，还频繁在支付宝上打广告；京东靠着刘强东亲自送外卖赚足了眼球，也不断投放“9.9元”“最快 9 分钟秒达”等推广；美团闪购赞助了 618 期间推出的热门脱口秀，推广“30 分钟万物到家”的口号。

补贴力度上谁也不甘落后，京东推出百亿补贴后，淘宝闪购也持续加码，最近每月就要烧掉约80亿。

淘宝闪购的500亿补贴主要投向两端：消费者端通过红包、免单卡、一口价商品让利；商家端则提供店铺、商品、配送补贴及佣金减免。

据光子星球报道，自从 5 月以来，淘宝闪购月均补贴开支在 80 亿左右。

就在两强相争之际，拼多多也结束观望。

虽然其暂时不做外卖，但将通过多多买菜加码即时零售。据晚点 LatePost 报道，多多买菜正于上海等城市测试自建仓库，计划最快 8 月上线即时配送服务，将对标京东秒送和淘宝闪购的配送速度。

随着拼多多加入战局，电商三巨头已悉数入场。

最早开始进攻的京东，近期又展现出拓展边界的野心——进军酒旅市场。6 月侧面还传出消息，京东正以高薪从携程、美团等平台大规模招募酒旅人才，主打“透明价+补贴”策略。虽然酒旅本身不属即时零售，但它与高频外卖业务关联紧密。

京东此举，明面是在横向扩张，实则是企图“以高频带低频”，尽可能将用户的消费行为与自家关联。

随着巨头们纷纷重兵投入，没人再怀疑即时零售到底是不是一门好生意。市场格局正从“一超”向“多强并存”演变。

交银国际数据显示，在即时零售市场，2024 年美团闪购市占率达45%，远高于饿了么的 21%、京东到家的 5%——而随着新玩家的加入，局面在 2025 年发生巨大改变。

根据 6 月公布的数据显示，京东当日的即时零售订单在 618 期间冲到 2500 万；淘宝闪购则在 6 月 23 日达到 6000 万的日订单量。

但随着各家补贴的加码，更多的市场变数仍在继续，几乎是处于每日一变的状态。不过，这场争夺远未结束，较量仍在持续中——但玩家们参与到即时零售的内在逻辑，早已经发生改变。

电商与即时零售，必将走向一体

即时零售为何成为兵家必争之地？

宏观层面，移动互联网红利消退，传统电商普遍深陷流量焦虑。如何讲出新故事，满足资本市场对下一个十年的期待，成为巨头们一直在思考的问题。

寻找新流量入口的迫切需求，让即时零售站上 C 位。

据商务部估算，2025 年即时零售的市场规模将跃升至 1.5 万亿元，并有望在 2030 年达到 2 万亿至 3.6 万亿区间，年均增速预期高达 25%。

值得注意的是，即时零售与传统电商并非割裂的两个赛道，而是形成了天然的互补关系。

对电商巨头而言，其核心价值在于：利用高频的即时消费，带动低频的传统货架电商业务，为略显疲态的电商模式注入新活力。

京东和阿里不约而同地选择将外卖入口嵌入各自电商主站APP，而非独立开发新应用，它们的意图很明显——留住用户。

在存量竞争时代，用户的注意力成为最稀缺的资源。正如淘宝引入直播、短视频、小游戏等内容形态，美团上线小说、短剧等服务，打造“超级APP”已成为行业共识。

京东、淘宝开辟外卖后，用户点餐需先打开主APP，进入闪购/秒送页面，外卖券也与电商优惠券同处一个卡包。

这不仅增加了用户停留时间，更能产生强大的交叉购买效应，无形中深化了平台的“电商心智”。

刘强东就在 6 月 17 日的公开分享中明确提到，来京东买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品，他认为京东在做外卖上虽然投入了很大成本，但是比去抖音、腾讯买流量更加划算。

此外，新业务本身还能带来创收。从目前的财报表现来看，即时零售业务已经开始为巨头们带来实实在在的收益。

阿里披露的2025财年第四季度财报显示，在截至2025年3月31日止季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，相比去年同期的146.28亿元增长10%，增幅高达两位数。

阿里电商事业群CEO蒋凡更在财报会上明确表示，未来阿里电商会将更多的淘宝用户转化为即时零售的用户。他预计这个市场的潜在用户规模将从现在的5-6亿增长到10亿。

京东同样尝到甜头。

2025 年第一季度，京东包括外卖业务在内的新业务录得收入为 57.53 亿元，同比增长 18.1%，超过集团整体营收增速，虽目前占总营收比重尚小（约 2%），却成功开辟了新的增长曲线。

即时零售，正成为巨头们抵御增长放缓、开掘未来价值的战略要地。

烧钱结束之后，谁能留住消费者？

即时零售的火热，也揭露了一个无法忽略的事实：即时零售与传统电商的边界越来越模糊，玩家们也已经在这样的行业变迁中，做出了大量的准备。

实际上，无论是传统电商，还是在即时零售领域，“货”与“达”都是两大关键要素。

而在原有的基础上，各大平台正围绕此构筑各自新的竞争优势。

比如说，目前即时零售的主战场仍集中在生鲜、酒水、医药等高频刚需品类，虽然平台都在尝试拓展3C等高客单价商品，但除数据线等小件外，手机等大件商品的即时消费习惯尚未真正养成。

对于货架电商巨头而言，即时零售当前的核心品类，恰恰是其传统优势的基本盘。

但在商品供给方面，阿里、京东、拼多多这样的巨头依旧有着巨大的优势——许多非标准化的、需要定制的、不要求时效性的、用户低频购买的商品，依旧需要在电商平台上实现。

当然，在即时零售的助推下，配送时效与服务体验，越来越成为目前用户的首要考量。

对于即时零售来说，它的优势需要既能“应急”，如突发疾病急需药品等，又能满足“常态”需求，如下班到家时新鲜食材同步送达，这要求企业必须实现深度“本地化”，在城市内密集布局仓储与配送网络。

在仓储布局策略上，玩家已分化出轻资产运营和重资产投入两条截然不同的发展路径。

美团采用轻资产“闪电仓”策略，与连锁零售商、本地商家及品牌方合作，由第三方租仓，美团提供 30 分钟配送服务，辅以部分自建仓。该模式以速度和规模见长，能以较低边际成本实现网格化覆盖。

基于其固有的商业模式，京东一直以来选择重资产“共享仓”模式，可降低商家自建仓成本、强化平台对仓储的控制力，以保障高客单商品的交付体验。然而，非常值得注意的是，最近，京东又推出了「秒送仓」仓配一体服务，力图把商品提前布局到离消费者最近的地方。

当然，阿里体系内也早已有相应的布局，但其履约体系随着其订单量的增加，依旧有着巨大的成长空间。

拼多多在即时零售领域经验最浅，但目前同样强调重模式探索，通过自建仓去对标京东秒送、淘宝闪购速度的即时配送服务。

当然，还有另外一环，那就是更快时效的配送。这又是一个复杂的课题，但毫无疑问的是，要想做好即时零售与电商业务之间的有效协同，各家都必须投入其中。

回过头来看，对于消费者来说，无论是即时零售，还是传统电商，对他们来说都不重要。

毕竟，从需求端的角度，消费者的根本需求其实都是一致的——那就是，如何在平台上以更好的价格、更快的速度买到自己想要的商品。本质上，他们并不在乎是从哪个平台下单，以及商品来自于哪个平台。

从长远来看，如何通过即时零售的高频消费来激活整个电商平台的活力和消费潜力，是所有玩家们都必须要考虑的问题。

当然，对于任何一个领域来说，每当巨头涌入新市场，百亿级补贴大战几乎成为标配，而无论是地电商，还是即时零售，其实都是巨头们之间的游戏，与创业者无关——但是，烧钱换市场的戏码终有落幕之时。

真正的考验在于：这一轮补贴退潮后，谁才能真正留住用户。