随着2025年的到来，营销行业在2024年的诸多变化引人深思。从电商领域的理性回归，再到情绪营销的爆火，这些趋势不仅重塑了营销的格局，也为品牌在新的一年中如何精准定位、创新策略提供了宝贵的参考。

站在2025年初，回顾营销行业的2024年，雷军小米卖车，掀起创始人做IP的风潮；jellycat式营销爆火，各地文旅、各大新消费品牌纷纷效仿；IP价值、谷子经济、剧综植入、品牌出海……成为了一个又一个年度关键词。

这一年，我们探讨极致的ROI，我们寻找新的流量蓝海，我们看到消费者回归理性，商家从大促逐渐转向日常；我们看到技术飞速发展，Sora、GPT-o1，以及针对行业的大模型也相继上线，AI真正嵌合进了工作流……

在此，Morketing从热点事件中总结出五大趋势，回顾2024年，预见2025。

01 大促IP降温，大主播失意，电商走向冷静期

首先，电商方面。熄火的618，分散的双十一，悄悄离场的双十二，这一年电商的主旋律是回归理性，平台们不再打出“全网最低价”的口号，品牌们也将目光从大促转向日销。

低价的策略是从2023年一直延续到2024年618的，但这一招却在今年失灵了。星图数据显示，2024年618购物节，全网销售总额为7428亿元，同比下跌7%，其中货架电商平台天猫、京东和拼多多的销售总额共5717亿元，同比下跌6.9%。这组数据说明低价并未有效刺激消费者下单，并未推动电商平台业绩飞速攀升，同时还压缩了品牌的利润空间。

于是双十一各大平台不再死磕低价，而是强调起了质量，淘宝打出“品质好价”的口号，京东则从“真便宜”转变成了“又便宜又好”，抖音推出的“一件直降”和“官方立减”两项玩法虽然都与价格强相关，但也额外提出了将“好内容”作为平台的增长核心。

一个月后的双十二几乎看不到什么声量，淘宝用“年终好价节”取代了双十二，京东也没有像往年那样公布招商和促销的细则，拼多多似乎只是在图标上做出一些改动。

这些大促IP正在逐渐降温，与之一同降温的是平台和品牌对大主播的依赖。

易观分析的推算，在2024年第二季度，中国直播电商市场的交易规模同比增速下降至12.6%，为近两年来最低。头部主播们的影响力也在不断下降，有媒体透露，曾经动动小手就能卖出百亿GMV的头部主播，如今只能拿下一半的销量。

再加上频繁翻车让主播们失去了信任的光环，面对本就高昂的坑位费，品牌自然开始重新考虑。

小杨哥今年频繁被罚，“香港美诚月饼”成了最后一根稻草，没收违法所得、罚款共计6894.91万元，目前仍未复播；东北雨姐带货的红薯粉被打假，因虚假宣传被罚没165万元；就连董宇辉也因为“月饼”事件口碑下降……

反而是店播、数字人主播的比例在不断走高。四月，京东刘强东总裁AI数字人现身直播间后，618期间，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富等多位创始人、CEO也都用数字人进行直播。

如果再把视角放到整个生态里，大主播的陨落一定程度意味着直播电商的冷静，与之相对应的是货架电商再次杀回消费者购物日常。根据预测，未来三年直播电商的年复合增长率将进一步降至18%，逐步回归常态，以抖音商城为代表的货架电商场景在抖音电商中的占比超过30%，越来越多的品牌开始重新加大在货架电商上的投入。

整体来看，无论是大促、直播降温，还是大主播失意，如果总结今年的电商，那就是回归理性，建立长线，用户、品牌、平台都不再狂热追求低价和用话术推动的直播消费。

02 超级KOL，创始人走上台前

主播们“收声”背后的实质是流量越来越贵，这两年企业没有那么多的预算再去广撒网，但正因如此，另一批“大主播”声势渐起，那就是企业创始人或高管的个人IP。企业试图去制造一个专属于品牌的、无需费用的、最能获得消费者信任的超级主播。

今年一年，小米靠着这招广吸路人粉，甚至Q3创下了史上最牛财报。可以说小米SU7，从生产到稳稳落地，再到取得全年交付量已超过13万台的成绩，几乎是离不开雷军个人IP的加持。

在SU7面世前，雷军就开始在自己账号上发布工厂制造相关的视频，用个人IP为SU7造势；发布会当天，线上观看人数接近200万；发布会之后，雷军抖音号近30天涨粉405万，此后带着“小米天团”集体入驻抖音，做出营销矩阵，“小说男主走进现实”、“30万千亿老板为我开门、《歌手》摇人排行第一……与网友不断造梗玩梗，形成自来水。

于是看到红利的科技圈大佬们纷纷下场打造自己的IP，周鸿祎，先是用车展坐车顶、迈巴赫换新能源等事件赚足了噱头，同时在各大社媒狂发视频或教学或日常，直言企业家自己开号做IP是必修课；比亚迪品牌及公关处总经理李云飞、蔚来汽车CEO李斌、极越汽车CEO夏一平相继直播试驾为自家产品带货。

美妆界也涌现出一波创始人IP，当然我们暂且不讨论，本身就围绕创始人展开的品牌，比如毛戈平、唐毅的彩棠、范冰冰的Fan Beauty。比较有代表性的是浴见、方里、逐本这三个新消费品牌，她们并非纯粹以给自家产品打广告为目的，而是根据自身背景在抖音小红书上分享创业故事，行业观察，讨论社会热点等等，与成长博主的内容比较相近，以内容撬动粉丝增长，让产品和品牌更有人情味。

如果将思路再拓宽一些，不仅仅是创始人，企二代们也在风风火火搞个人IP，好利来“老板罗成”，洁丽雅“毛巾少爷”，特步公主“丁佳敏Annie”，今年在抖音上都有很好的数据表现，他们同样不是打硬广，而是以网红起号的逻辑在组织内容，就拿“毛巾少爷”的视频举例，毫不精致的画面、无厘头搞笑、一些刻意设计的爽文剧情，就非常适合短视频的生态，而且以他自己的身份讲故事，本身就是广告，是品牌绑定最深的“网红”。

很多成熟品牌在发展到一定阶段都会遇到老化的问题，如何与年轻消费者沟通，在营销层面，企二代们做IP就是比较好的思路。那些从大众媒体时代走过来的品牌们，需要适应媒介粉尘化，见缝插针找传播的机会。

其实所有做的好的IP，无论是科技品牌、新消费品牌，还是老品牌，都抓住了“近”这一个字，拉近和消费者关系，放低姿态和用户玩在一起。在信息碎片化的时代，权威是失效的，用户才是唯一评委，一切传播都要从“传者中心”转变为“受者中心”。相关阅读：“老板”当“网红”，个人IP到底该怎么打造？高管进抖音，大佬上直播：车企们为何这么急？

03 Jellycat式营销爆火，情绪+体验=Kidult诱捕器

2024年，品牌们不约而同被挂着笑脸的小玩偶俘获了。

爆发点还要从520野兽派和Jellycat的联名活动说起。彼时，网络上疯传店员小姐姐为Jellycat玩偶打包的视频，视频里店员一边假装给毛绒玩具花浇水施肥一边和卖家说要好好照顾它，那信念感，我们的消费者自打离开幼儿园应该就没再见过这种架势了，于是这种模式瞬间出圈，引来大量模仿。

最先跟风的是甘肃博物馆，6月借天水麻辣烫的出圈，推出麻辣烫版本Jellycat，同样搭配沉浸式服务，现场烫煮，打包，选辣度。很快十一国庆，全国文旅纷纷跟上，山西、陕西、东北……也纷纷推出类似产品，用当地特产做成毛绒玩具，并为游客表演“过家家”式的打包服务。

品牌方面新茶饮一马当先，九月沪上阿姨推出秋季新品，在全国4家门店打造了“沪上毛绒甜品铺”；十月奈雪的茶上新产品的同时也推出了毛绒玩具周边；十一月霸王茶姬、茉莉奶白前后推出了神似Jellycat的杯子毛绒玩具；十二月麦当劳也开了快闪店现场制作汉堡（毛绒玩具版）。

Jellycat式营销构成要点有两个，沉浸式打包和毛绒玩具。

店员变成演员，通过制造氛围和体验，撬动消费者内心的情绪波动，把消费隐藏在表演性行为之下。听上去是不是很耳熟，就像迪士尼一样，每一个快闪店都是一个小主题乐园。

正如同英国社会学家艾伦·布里曼在《迪士尼风暴》里写到的那样，我们的社会正在全面迪士尼化，消费不再是目的本身，而变成了体验的一部分。空间设计也由满足功能需求转向了去提供情绪价值。

在Jellycat式营销这样的感官化的消费场景里，比促成消费更值得关注的是，可以轻易与消费者构建情感链接。

心理学上讲，玩具充当的是儿童成长过程中的“过渡性客体”，为小孩提供安全感，这种对玩具的依恋即使在成年后也不会完全消失。而且，在现代化社会，人更多是被社会时钟催熟的，表面上看起来已经步入下一个阶段了，发展出足够完善的“客我”，但内心的“主我”却在停滞、挣扎、迷茫，停留在上一个时期。

于是，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）期望通过消费这一社会行为，去看见、观照内在的自我。那么品牌在这一行为里充当的就是供给的角色，提供玩具，提供表演，提供情绪价值，然后建立深度链接。

不止Jellycat，一些经典IP的谷子也是类似的道理，买产品就送动漫角色的周边，或是把IP做成产品，其实是在表达，我们这个品牌懂你。

04 品牌押注内容价值，长短剧综各有突破

内容增值在今年也是一个不得不提的趋势，长剧、短剧都迎来了突破。

年初一部《繁花》让我们见识到什么叫品牌植入的教科书，一年过去，我们至今仍能记得宝总帅气的阿玛尼大衣，庆功就要喝人头马，橱窗里的雅诗兰黛，小卖铺里的百事可乐……可见一部好剧能够带给品牌多么大的长尾效应。

接着《庆余年2》植入也频频出圈，甚至因为金主爸爸太多排起了番位，在提到纯甄酸奶、东阿阿胶、百雀羚这些品牌的时候，观众很快就能联想到剧中的画面和台词；《我的阿勒泰》更是掀起文旅热潮，阿勒泰地区接待游客同比增长80.65%，旅游收入同比增长93.19%；

《墨雨云间》借618节点，打造了首个IP专属天猫会场，还推出衍生剧持续给天猫激活消费心智；《玫瑰的故事》不仅让剧内金典、惠氏等一众品牌吃到了红利，价值更是外溢到了剧外，瑞幸联名新品卖爆，黄亦玫同款冲锋衣搜索量高涨。

综艺也有不少出圈案例《歌手》不仅诞生了众多热梗还拿下了24个品牌的植入；《声生不息大湾区》里谢天地的暴力营销让大家关注到了这个名不见经传的乳业品牌；肯德基因为熏鸡追投《再见爱人》让大家直呼抢了麦当劳的生意；以及一众喜综创新式把广告融进段子、作品里。

长视频方面，今年品牌们显然有更高的赞助热情，击壤科技数据显示，2024年上半年综艺招商客户数上涨17.5%，剧集招商客户数上涨57.3%，并且在植入上呈现出几个特点：

首先，玩法更多样，不光是小剧场、贴片、口播，此前新奇的花式弹幕如今也变成了标配，为品牌定制的衍生剧也是新的玩法；

其次，时间更灵活，拍摄时，播出时和播出后都有机会追投，火了就投，非常迅速，也有不少品牌打开了思路，在第二部播出后，追投第一部；

最后，结合更紧密 ，一方面指线上线下结合的更紧密，品牌不仅仅是在线上植入一下就结束，线下快闪店也成了标配，还有的会换新产品包装，或是推出相关礼盒，另一方面指和代言人绑定更紧密，不少品牌会赞助代言人的剧，希望产生1+1＞2的效果，最大化利用资源。

短剧方面，今年品牌们更具有主导性，故事性减弱，品牌宣传性上升，从植入为主转变为自己拍，剧情也围绕品牌展开。随着一些餐饮品牌和互联网品牌的加入，短剧也在拓宽边界，不再围绕美妆打转。《雪王的穿越日记》、《重生之我在麦当劳修炼魔法》、《我在古代开星巴克》，这些出圈案例跳出了短剧只为追求爽的刻板印象。

05 AI嵌入工作流，弊端可解

AI的风已经刮了好多年，过去我们可能还在讨论概念和一些相对粗糙的案例，今年我们看到了生成式AI更多实战结果，在“洞察-内容生成-投放-服务”整条链路上都有新意可讲。

在洞察方面，AI带来最大的新意是更生动、更有温度。过去在消费者、市场、产品等方面的洞察是相对死板的，是一堆需要再次分析的数据，但AI洞察到的则是用户真正的痛点、需求点，这些结果从用户在网上发布的产品体验中得来，也可以从用户与销售人员真实的对话中得来。基于对人的洞察，所生成的内容、产品、策略自然是更具有共鸣、更加精准的。

内容生成方面，视频绝对是今年的亮点。2024年2月16日，OpenAI发布了“文生视频”（text-to-video）的工具——Sora。消息一出就引发了营销人们激烈的讨论，一个人就是一支摄像团队将成为现实。很快字节、快手、腾讯、360……各家互联网公司也纷纷推出自己的视频生成模型。

今年有一些品牌开始用AI去做大型TVC，比如健力宝40周年献礼广告片，但AI广告片还存在诸多争议，主要集中在，广告思想内核与呈现方式不匹配。

目前来看，AI视频还是主要应用在种草小视频上。主要改善的是效率和成本，节省人力就不必多说了，没有拍摄环节还能解决一些其它麻烦。

比如宠物食品，猫猫狗狗配合非常耗时，伊利就利用AI完成视频，让AI可以模拟猫和狗，每天进行短剧和创意制作，在不告知的情况下，几乎无法区分是由AI制作完成还是实际拍摄完成；再比如说，家电行业的种草视频，需要达人家的风格适配，要么花时间找适配的达人，要么花大价钱重新装，总之，一条种草视频成本也很高，AI就没有这个烦恼，拿到产品图，想什么风格都可以。

在投放方面，越来越多的品牌愿意用AI来监测投放效果，然后调整策略，同时也更清晰得看到了AI在实时竞价方面的优势。

服务方面，全时段无休的AI数字人、AI客服，正在成为热门选择，个性化服务也正在逐渐实现，改变交互方式，化广告为服务。

并且值得注意的是，今年在AI火热之外，还多了一份冷静，营销人开始重点关注如何解决AI带来的副作用。

关于风格化丧失问题， 微播易讲，HAI才是B端真正有效的AI，HI的区别在于为企业专属定制，HI可以基于对品牌调性、产品、场景的理解，来优化模型参数，最终生成一个有感染力的品牌风格化创意视频。

关于隐私风险问题，达能亚太大中华区IT&Data副总裁张杰的解法是，首先尝试推动AI的进程中，第一步首先把AI的治理做好，第二步，是把安全的防控左移。无论是隐私风险还是版权信息泄露的管理，设计的时候就第一天就需要考虑进去。

06 结语

总的来说，在上述的这五个方向里，Morketing认为都有一个共性，那就是在存量市场里，品牌们急迫地希望以更小的预算获得增长。

据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，2024年中国市场营销投资信心整体不足，43%的广告主认为整体营销投入将减少，其中13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少。

所以我们看到，品牌们对大促、大主播投入减少了；创始人做IP成为免费且万能的KOL；Jellycat这样的篝火式营销成为品牌心头好；剧综植入也不光求品牌曝光也要看到效果了；AI作为最能实现降本增效的新质生产力在一年里快速落地。

在接下来的2025年，我们仍然要面临不小的挑战，但同样，我们也能找到很多顺势而为的解法。