字节与Meta的营收仅有一线之隔，他们不仅处于同一个主战场，还有着相近的能力和气质，两者的竞逐呈现出一种互相照出短板、互相倒逼进化的“镜像”式成长特征。

01 字节与Meta

作为未上市巨头的字节跳动（以下简称“字节”）每年赚了多少钱一直备受关注。

此前彭博社曾爆料，字节内部的2025年营收目标约为1860亿美元（约合人民币1.27万亿元），而据美国研究机构Sacra估算，字节2025年营收为1983亿美元（约合人民币1.35万亿元）。而从利润来看，其在2024年就已超越阿里、腾讯。

字节依然在狂奔，尤其在海外。媒体报道，2025年其海外营收增长近50%，远超约20%的国内增幅，海外业务营收占比也从2024年的25%上探至三成以上。

而在关乎未来的AI上，字节同样高举高打，在模型、应用、算力、硬件等全产业链皆有布局，作为新一代“国民级”应用的豆包月活跃用户已超3.4亿，在C端的影响力远超其他竞品。遥想两年多前，我们在《腾讯vs字节：两代互联网霸主六年的攻守较量》一文中，回顾了字节与腾讯6年的商战。彼时字节在营收、利润上刚刚超越腾讯；双方历经多年缠斗后，边界逐渐清晰，由竞争转为休战。

当时很多人分析，超越腾讯后，字节的最主要竞争对手将是大洋彼岸的Meta。

Meta去年的营收为2009亿美元，字节与其仅有一线之隔。双方能被视为今后多年的最强劲对手，不只是体量逐渐接近且能力相当，更在于他们几乎处于同一个主战场。

作为全球社交霸主的Meta核心产品包括Facebook、Instagram、WhatsApp等平台。字节的“现金牛”抖音、TikTok虽不是强关系社交软件，但从广义来看也是社交软件：内容与人的连接，本质上还是内容背后的人与人的连接；叠加内容互动、关系沉淀、即时沟通等功能，形成独特的“内容社交”生态。

两家的社交产品都是沉浸式、高频打开的超级APP，简单来说就是非常“杀时间”。

TikTok起势前，在Meta社交“全家桶”覆盖的区域，除了Youtube这样的长视频，几乎无人能与其在用户时长上抗衡；而字节几年前便超越腾讯成为占据中国移动端总用户时长份额最多的企业。

两大社交巨头在东西方各自形成对用户时间的超强虹吸。

随着TikTok崛起，Meta感受到了前所未有的威胁，甚至抛出山寨TikTok的短视频应用Lasso、Reels进行阻击。

对用户注意力的争夺直接决定着各自的收入。

在Meta的2000多亿美元营收中，广告收入占比高达97%，是其绝对核心收入来源。根据预测，Meta今年将超越谷歌成为全球第一大数字广告企业，用了20多年时间终于登顶全球广告霸主。

谷歌广告收入主要来源于谷歌搜索和长视频平台YouTube，去年增速为14%，而Meta增速超20%。

相比之下，作为更年轻平台的TikTok有着更强劲的增长势头。多家机构估算，2025年TikTok的广告收入超300亿美元。再加上抖音在国内4200亿元人民币的广告收入，字节的广告收入也有近千亿美元规模。

除了广告，字节另外的半壁江山就是电商，其中TikTok Shop在2025年的全球GMV接近千亿美元，同比增长近乎翻倍。

除了当下的营收来源几乎来自同一战场，两家公司经常被放在一起比较也是因为有着类似的气质。

他们的创始人扎克伯格和张一鸣同为80 后，年龄仅相差一岁，都有着极致理性的性格特征。

扎克伯格理性到古怪，甚至有“机器人”之名，他认为人像计算机里的0和1，所有活动都可以被量化。张一鸣同样信任数据和逻辑推演，他曾像驯化算法一样调试自己，把一天时间切成小块，精准完成每一项计划，有同事坦言“他真的像机器一样在工作”。

二人都打造了用数据说话、极度崇尚增长的组织体系，都信奉同一种战略暴力美学：在确定性的赛道上，用远超竞争对手的资源密度，以“饱和攻击”的方式快速建立壁垒，最终实现奇迹般突破。

这在字节被称为“大力出奇迹”，而Meta和扎克伯格也有“快速行动，打破陈规”“宁肯过度投入也不能落后”等口号和表述。他们在短视频、硬件和AI等赛道都贯彻了这种打法。但能并称“双雄”的公司即便再像，其发展逻辑仍存在显著差异，甚至形成深度互补。

以信息分发起家的字节，学习Meta强化社交关系链、扩充图文内容，并借鉴Facebook成熟的广告商业化体系；而熟人社交起家的Meta，则模仿字节发力短视频，完善算法推荐逻辑，并对标CapCut（字节旗下的短视频剪辑应用软件，可看作是剪映的海外版）推出Edits，降低视频制作门槛。

这种“镜像”成长是商业竞争中最为有趣之处，也使两者的竞逐充满了更多看点。

02 是榜样，也是对手

如果把时间拉长来看，字节与Meta的竞逐大致可以分为三个阶段。

第一阶段为2017年之前。这一阶段字节处于战略学习期，算不上跟Meta（当时还叫Facebook）有竞争，更多是对Facebook的模仿。

在早期的媒体采访中，张一鸣曾多次表露对Facebook的喜欢甚至羡慕。

字节从推出今日头条开始就“站在巨人的肩膀”上，借鉴了Facebook多年探索出来的两大利器。

一是把增长作为公司的首要目标。虽然现在“增长”和“月活跃用户”这些概念已经司空见惯，甚至被用烂了，但之前并没有被放在一个很高的战略地位，直到Facebook把它们确立为指引公司前行的关键指标。

因为大约在2007年前后，Facebook发展到9000万用户时增长陷入停滞，很多人当时怀疑它不能突破1亿用户。

这时Facebook副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚提出了一个方案：一支精力充沛的团队，赋予其高度自由，他们的任务聚焦在积累和留存用户上。

这支特种部队一样的团队就是增长团队，他们的任务就是提升Facebook的“北极星指标”（即首要关键指标）：月活跃用户。

北极星指标犹如一个组织的指挥棒，选择对了可以汇集整个组织的力量完成目标，选错了则会南辕北辙。

Facebook 增长团队以数据驱动，通过埋点采集、数据分析，并结合网站优化、付费广告、A/B 测试、运营推广等方式，实现精准增长优化。

他们制定的目标相当激进，年底通常能完成 60%—70%；若完成率超过 80%，则说明目标设定过低。

字节继承了Facebook“增长至上”的理念，但却把“日活跃用户”“使用时长”作为关键指标，所有增长策略都围绕这些指标进行。

张一鸣曾对此做过解释：

“Facebook 有社交关系链，用户因不想与朋友失联而持续使用，MAU天然稳定。但我们没有原生社交关系链，必须靠内容吸引力维持用户活跃，时长和DAU是我们的生存根基。”

字节成立初期没有按业务线划分事业部，而是把用户增长部门单独拿出来与技术部门、商业化部门并列为三大核心部门。

用户增长部门负责制定全平台所有产品的增长策略，也为日后抖音的崛起奠定了基础。

二是信息流广告。

Facebook于2006年首次推出了信息流（News Feed），将好友发布的动态以及大V、明星、媒体等发布的公域内容集中展示在首页，这一点在产品形态上更像微博，但微博没有Facebook、微信那种熟人社交网络。

信息流现在已经是所有社交软件的标配，但在20年前绝对是巨大的创新。

但 Facebook整整等待了 6 年，直到 2012 年才将广告植入信息流，开启大规模信息流广告变现。

隔了这么久是因为，之前是PC时代，扎克伯格对刚创立不久的Facebook还有些执念，觉得把广告放在好友动态集合里会影响用户体验，所以Facebook的广告会集中放在页面右侧边栏。

但到了移动时代，屏幕相比PC端已大大缩小，右侧边栏已经被挤掉了，再加上Facebook在移动端转型上一度迟缓，Snapchat、Instagram、Whatsapp等新秀依托移动端一拥而上，让当时刚上市的Facebook遭遇极大质疑，股价暴跌。

于是，扎克伯格不再倔强，老老实实用信息流广告赚钱。

这直接让Facebook的盈利能力爆发，信息流广告也开始改变整个广告行业的走向。

Facebook已经证明了移动端信息流广告是一门利润率很高的生意，字节从一开始就没有在广告与体验之间纠缠，把广告看作“有价值的信息”；并利用个性化推荐算法直接将这一逻辑从“连接人与人的社交图谱”推向了“连接内容与人的兴趣图谱”。

2013年，今日头条日活还不足200万时，张一鸣就请来张利东组建广告业务团队，规划信息流广告系统建设。抖音崛起后，字节又把信息流广告生态复制到抖音。

随着字节的产品的越来越多，整合全链路信息流广告资源的巨量引擎也随之推出，成为字节商业化的核心支柱。

当Facebook利用信息流广告挑战搜索广告巨头谷歌时，字节则与百度、腾讯进行着缠斗。2016年字节广告收入接近100亿，2018年约500亿，在2019年就超过百度、腾讯的广告收入了。

除了以上两点，字节在组织扁平化、人才招聘、内部信息流通、创业文化维系、人才密度提升等组织管理方面，都能看到Facebook、谷歌、亚马逊、奈飞等科技大厂的影子。

字节创立之初就立志做全球科技公司，2015年就在北美、巴西等海外市场推出了今日头条海外版TopBuzz。或许字节在学习Facebook的同时，也早已将其视为开展全球化时必有一战的对手。

真正让两者短兵相接的，就是TikTok。

03 从静观其变到互有攻守

从2017年到2019年，可以看作是Facebook对TikTok的战略评估期。

TikTok的崛起，始于字节花10亿美金收购北美头部音乐短视频平台Musical.ly。Musical.ly后来与字节自建的TikTok合并，并沿用了TikTok的名称。

之前Facebook和快手也试图收购Musical.ly，甚至比字节更早开始谈判，之所以字节最后能拿下，有一个人很重要——猎豹移动创始人傅盛，他是Musical.ly的天使投资人，拥有一票否决权。

傅盛提了很多条件，比如同时买下猎豹移动旗下的资讯平台News Republic和直播平台Live.me，张一鸣都答应了。从中可以看出字节对于短视频出海的决心和魄力。

与字节相比，图文社交出身的Facebook对短视频并没有表现出太多重视。

Facebook在2016 年曾调研过Musical.ly，结论是“并未看上去那么受欢迎”。彼时Musical.ly已陷入增长瓶颈，65%以上用户为20岁以下青少年，看上去仍是小众产品。

对TikTok的轻视也源于Facebook在狙击后起之秀方面充满自信。

它曾在2012年花10亿美元买Instagram，2014年斥190亿美元巨资买下WhatsApp。而像Snapchat这种拒绝Facebook天价收购的公司，面临的则是被像素级复刻，俗称“抄袭”，Snapchat就被抄到价值大减。

在Facebook的战略观望下，TikTok被注入了抖音的核心推荐引擎，字节系的增长团队也像激光束一样专注于TikTok各项指标的提升，TikTok的各类创作者也疯狂生长起来形成生态，TikTok展示了什么才是真正的“爆发式增长”：

2018年1月，TikTok全球月活跃用户数量为5500万；到年底，这一数字增至2.7亿，又过了一年突破5亿。

极具讽刺意味的是，Facebook反而为TikTok的爆发助力不少。字节系采用“大力出奇迹”的打法推广TikTok，2018年即投入近15亿美元资金进行广告投放和买量，核心渠道正是Facebook、Instagram，甚至还成为过Facebook的第一大广告主。

对广告业务的痴迷和对短视频业务的轻视，使Facebook无意中为竞争对手贡献了不少用户。

2018年底，Facebook已感受到了TikTok的来者不善，决定以复刻策略反击，随即推出克隆TikTok的短视频应用Lasso。

虽然有所反击，但扎克伯格此时还未意识到TikTok的强大颠覆性，仅将其视为“值得关注的竞争对手”，对Lasso也没有进行太多营销和资源扶持，结果Lasso上线后只被下载了30万次。

与之相映衬的是，2019年TikTok在全球的下载量已经达到7亿，跻身全球下载量第二的应用，Facebook旗下只有WhatsApp还守在第一，其余尽皆被超越。

扎克伯格彻底坐不住了，开启了大规模反击，两者的竞争进入“互相攻守”的战略相持阶段。

Facebook继续以复制策略阻击TikTok，只不过这次没有推出独立App，而是在Instagram底部导航栏内嵌了一款名为“Reels”的短视频功能。

这就相当于微信开通了视频号，只不过Reels在Ins的首页底部栏，不像微信需要划到另一页才能找到。后来，Facebook中也内嵌了Reels。

值得一提的是，微信的视频号也几乎是在同时上线的，东西方两大熟人社交巨头都曾推出过单独的短视频APP（Facebook是Lasso，微信是微视），也都失败了，然后都选择了在具有优势的社交网络中内嵌短视频的打法。

图为Instagram首页与Reels界面

此举既避免了用户额外下载、注册及重建社交关系的切换成本，又能依托庞大社交关系网与流量池快速完成冷启动。

跟Lasso境遇完全是天壤之别，Reels甫一诞生便是扎克伯格的新宠。扎克伯格曾在2022年的一次内部会议上强调“公司将优先考虑Reels服务”，甚至他多年钟爱的元宇宙业务都被排在了Reels之后。

除了在产品形态上几乎不差地复刻TikTok，Reels还模仿TikTok的两大核心能力。

一是基于观看时长和兴趣的推荐算法。

Reels被推出后的前两年，一直不温不火，最大原因在于Meta系产品都依赖社交关系，刷到的内容基本都是关注的熟人、明星、机构等，而TikTok上的内容都是基于用户兴趣推荐，不拘泥于关注关系。

Meta为此“革了自己的命”，花重金重构算法推荐系统，从“社交图谱优先”转向“兴趣与观看时长优先”的推荐逻辑，随着AI技术的提升，Meta又用AI提升了算法推荐的精确性。

这种切换甚至还一度引起过平台上网红、媒体、明星等的集体抗议，他们获得的流量大幅下跌，让位于更多的新创作者的内容。

二是创作者生态的构建。

创作者生态是兴趣推荐的源头之水，Meta为此投入10亿美元奖励创作者，甚至花重金抢TikTok上的热门创作者。此外，Reels还推出了多种变现方式，比如广告贴纸、打赏，试图留住和吸引更多创作者。

对TikTok两大核心能力的模仿成为Reels的关键转折，Instagram‌用户使用时长中的‌45%都‌用于观看Reels。

Reels也成为Meta新的增长引擎，根据最新数据，到今年年初，Reels年化广告收入已达500亿美元，几乎与TikTok同期营收持平。

Reels能逐渐拉近与TikTok的差距，除了产品上“从形到神”的模仿，还在于过去几年TikTok身处“封禁危机”中，增长受到了太多干扰。

而不少信息都显示，在这场持续多年的漩涡中，Meta游说的身影无处不在。

04 总结

如今，TikTok遭遇的指控、合规审查以及濒临关停的绝境已翻篇，与Reels再次站在同一起跑线。

但相比Reels，TikTok显然有更大的野心。

Reels内嵌于Instagram、Facebook的社交生态，作为防御性工具出现，却取得了意想不到的成果，但其最大的价值仍然是提升Mate系的广告变现效率。而TikTok意在打造一个集娱乐、电商、本地生活于一体的超级入口，TikTok Shop增长迅猛，已然成为TikTok的半壁江山。

在这场较量中，“新王”字节锐不可当，“旧王”Meta老谋深算，他们互相照出短板，又互相倒逼进化，互相“摸着对方过河”。

字节曾按照Meta的样貌勾勒出符合自身定位的企业架构，而Meta模仿字节在短视频上的创新打开了增长的天花板。

两者更辽远的星辰大海还在AI，字节的“Seed”部门与Meta的“Superintelligence”团队遥相呼应，两者都获得了双方创始人的直接领导，也投入了巨额资金，更是在全球范围内抢夺人才。

AI将会如何改变两大社交巨头的竞争格局，谁会利用新技术更快进化，值得我们持续关注。