这篇文章分析了TikTok在美国黑五购物节期间的策略调整，放弃了与拼多多海外版Temu的低价竞争，转而采取新的市场策略。文章详细探讨了TikTok Shop的年度GMV目标、黑五大促期间的销售表现，以及与Temu在市场竞争中的不同路径选择。

今年黑五，字节麾下的TikTok试图 绕开拼多多海外版Temu的低价优势，踩下了“正面硬刚”的急刹车。

如同国内抖音上线比价频道、对标拼多多做爆款秒杀，TikTok全托管作为TikTok Shop的低价频道，挑起了和拼多多海外版Temu比价的大梁。

但11月29日黑五正式开始前夕，TikTok全托管推出新政策，要求参与黑五活动的供应商，供货价不能低于8美元，否则供货商不能享受黑五补贴。全托管商家张桦表示，这让原本标满“跳楼价”的全托管频道“货卖得比亚马逊还贵”。

而TikTok绕行的8美元低价区，正是Temu的舒适区。退出与Temu的价格战，TikTok后退一步。

但另一面，TikTok却更加激进。2024年500亿美元的年度GMV尚且没能完成，TikTok Shop又定下2025年千亿GMV目标。

相关人士向字母榜表示，在美国黑五大促期间，上到说唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名气的美剧演员，纷纷在TikTok直播带货，大有2017年抖音狂签明星入驻的味道。

对此，字节海外业务部门回应称，对该GMV目标不做评论，字节也从未对外公布或确认过GMV目标，上述数据都属于外界猜测。而美国时间11月29日，TikTok Shop发布的海报显示，“黑五”当天，平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。

黄峥曾在定义拼多多时称，“你可以想象，把今日头条下的信息流换成商品流，就是拼多多”。在国内，抖音电商更是一度通过低价秒杀比价拼多多，争夺五环外的下沉市场。而出海后，黄峥和张一鸣在美国狭路相逢。

2023年，早TikTok一步出海美国的Temu，为Instagram和X平台上的用户普及了富有拼多多特色的砍一刀和大转盘。

迟来的TikTok，去年首次黑五就用全托管这一低价频道、50%的折扣补贴正面攻向Temu，“上班第一件事打开Temu，手动与TikTok比价”，也成了Tik Tok员工的每日任务。甚至一度，“上午Temu有了新调整，下午TikTok就能跟进。”某TikTok相关人员告诉字母榜。

不过，踏入同一条河流的黄峥和张一鸣，一度交锋后以字节的绕行或暂时休战，今年又默契地相遇在了瓜分亚马逊的路口。

01

“现在黑五都被玩成国内双十一了，亚马逊的用户都被抢跑了。”

作为7年亚马逊、5年速卖通的老卖家，林晨告诉字母榜（ID: wujicaijing），Temu黑五大促从10月20日到12月5日，TikTok的大促时间也从11月14日排到12月17日，大促周期均为47天。速卖通、SHEIN的黑五大促也按月计算。

这意味着，不少原本蹲点等着11月29日下单的亚马逊用户，早已被Temu们瓜分。

2年亚马逊商家的郑海今年年中入驻Temu。黑五开始前，他朋友的Temu店铺已经日爆近万单，单个商品链接卖断货了两次。

在TikTok，特朗普成了新的卖货icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开始，就把“特朗普国旗衬衫”和特朗普贴纸买上热销榜。

今年黑五，林晨在亚马逊店铺的流量几乎少了一半，往年拿出几十万投流的订单转化，今年只剩下一半。即便想拿出几十万元在亚马逊做黑五投流，Temu、TikTok流量正盛，投放亚马逊性比价太低。等到亚马逊开始大促，Temu们的活动早已过了一轮，“投了也白投”。

黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不投入Temu和TikTok的怀抱。电子商务数据公司Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名美国卖家中，有 5 家目前在 Temu 上销售。

大卖家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做TikTok。

“大家都觉得今年黑五肯定会爆”，OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜，11月9日手里KOL的排期就都满了。在11月29日黑五正式开始前，涌入的商家让KOL合作价格翻了3~5倍。“1月份拍条视频100美元，有的KOL黑五前就涨到了1000美元”。

不过，11月29日黑五当天，林晨的TikTok店铺单量仅比平时翻了一倍。Temu的店铺单品利润压到10%，远低于亚马逊的20%，换来的不过是单品订单从日100单涨成180单。

郑海的Temu店铺也格外安静。供货价不到30元的货品，在Temu的购买价连涨两次显示为20美元。供货价降了，产品却滞销了近20个款。

这个黑五，老卖家和新卖家都咂摸出了复杂滋味。

TikTok大数据分析服务FastMoss的数据显示，黑五大促期间（11月13日~29日高峰日），美国TikTok Shop单日（11月29日）GMV约1.3亿美元。对比此前单日5000万 美元的成绩，一倍增量显得差强人意。对比去年黑五首日10倍增量，TikTok美区黑五好似放了个哑炮。

图注：黑五夜幕里仍在忙碌的广州服装厂图源：字母榜拍摄

2024年黑五，似乎是一场巨大的“狼来了”。

头部卖家在群里秀日出千单，年底换车，尾部卖家急着发问“黑五，只有我没爆单吗？”，但来找林晨请教TikTok运营经验的工厂老板，已经排到了12月，毕竟，“谁都不想错过TikTok。”

02

今年黑五，Tik Tok和Temu已然攻守易势。

“TikTok运营像三好学生，但Temu运营路子野，什么都是先干了再说，容易爆单”，参与去年黑五大促的某供应商笑称，去年TikTok就是输在了“太乖”。

今年黑五，TikTok走起了野路子。

图注：TikTok黑五直播页面（左）Temu促销页面（右）

相比起为了黑五摩拳擦掌，早早准备好了1美元的圣诞帽、2美元圣诞装饰画的Temu商家，突然决定卖高不卖低的TikTok，转向高客单价，退出了与Temu在低价区的正面对抗，这让原本负责对标Temu的全托管频道，“部分货卖得比亚马逊还贵。”

点开TikTok的商城页面，打着黑五促销标志的商品中，低于8美元的商品全部集中在非全托管的店铺。而相比起去年高达50%的促销折扣，为商家提供无门槛的8美元运费补贴，今年的商品大都是满69-15的补贴优惠，商家的运费补贴悄悄增加了门槛，补贴幅度限制在了30%。

TikTok似乎玩了一把以退为进。

充多少送多少的投流补贴让商家直呼“土豪”。为了刺激商家花钱投流，早在黑五大促前，为了刺激商家投流，Tik Tok就推出了“充500送500”的活动，即官方内部的广告账户投流费用花500美元，返500美元，花1500美元，返1500美元。

和大卖家绑定，TikTok迅速充实内容池子。头部商家为了拿到流量支持，如TikTok Shop页面的黑五banner，大促前夕，TikTok卖家需要每天产出500~1000条的短视频内容，“日产1000条，是平常单个商家一个月就做不到的量级。”王大卫表示，瞄准TikTok巨大流量池的商家们，要完成近乎不可能的任务。

身处风波中心的TikTok，在黑五颇为高调得把“123、上链接”的新风吹到了美国。

大促正式开始前两天，昵称“麻辣鸡”的说唱女王妮琪·米娜在TikTok直播卖起了美甲，成为了欧美明星直播带货第一人。顶级流量明星的出现也以360万的累计播放量，打破了TikTok直播最高观看人数记录，也成为了TikTok上最快达到千万点赞的直播场次。

林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给TikTok，琢磨怎么拍视频，怎么建直播间。

面对带货并不积极的KOL，林晨也习惯了回复“we pay fast”。肯花钱还打钱快，是国内跨境商家出海美国的新人设。

尽管“黑五也就是平常的2倍订单”，但林晨的面前，却悬挂着非大促期间，靠短视频就能爆单的“萝卜”。今年黑五，TikTok投流成本从7美元/单已经翻倍，但相比起亚马逊动辄几十万元的投流成本，TikTok还能让他们，做一场以小博大的美梦。

在全托管这一低价频道让出8美元低价区，看似退了一步的TikTok，显然今年黑五的操作比Temu还野。

相较之下，今年黑五，Temu还是降价促销的老一套。

去年,Temu用砍一刀、邀请新用户立减等狂野玩法刷屏了Instagram、X平台，给美国消费者带来了一波东方神秘力量的震撼,引发亿级下载。

但相比起去年给新用户狂撒200美元大额优惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍价狂人Temu，逼的亚马逊将Temu从比价系统中移除。今年Temu首页的“60% OFF”似乎差了些意思。

根据36氪报道，到今年7月，Temu美区已几近实现EBITDA盈利，主要源于广告等投放费用的缩减。有多位内部人士透露，Temu在减少美国地区广告支出，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。用真金白银换下载量，似乎拼多多也烧不动了。

03

今年黑五，从明面的价格战走到暗地里的战略交锋，字节和拼多多不可避免地打了起来。

黄峥曾在采访中将拼多多归为“另外一个（头条般的）存在”，张一鸣大力出奇迹的创业思路，则被黄峥在Temu的出海路上不折不扣地执行。

2023年9月才正式上线的Temu，不仅第一站就选在了竞争最激烈的美国，而且用最简单直接的“砍一刀”玩爆ins和Twitter，更花1.5亿元投放超级碗，抢尽了风头。

同样在9月，在出海电商业务上屡战屡败的字节，在美正式上线TikTok Shop。有相关人士表示，Tik Tok的跨境业务重点接触Temu的员工，挖人往往是2倍薪资，还会对在Temu的工作细节询问得非常详细。在全托管这一低价频道，TikTok几乎1:1复刻了Temu的比价系统。

短暂交锋过后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也面临着各自的难题。

根据Earnest analytics的数据，与1月份相比，8月在Temu上购物的消费者减少了大约25%。即便据Stocklytics数据，截止8月Temu全球下载量已突破7.35亿次，Temu也面临增长放缓的挑战。

低价也不再是Temu的舒适区。

今年黑五，亚马逊版拼多多“HAUL”闯入，直接搞起百亿补贴，不仅推出50%折扣，在亚马逊的APP端口，还有专门的黑五首页推流。当老大哥亚马逊也加入了价格战，即便是家底丰厚的Temu，也难免卷得心累。

在美国建起仓库，在海外越来越local的拼多多，也不再满足于低价的小商品，越来越多家电、家具等大件商品进入推流页面，小米、联想、联合利华都成了Temu的合作客户。不过Temu想在海外洗去低价的标签，恐怕并不容易。

相比Temu在购物APP持续霸榜，试图从纯粹社交平台转向内容电商，试图兼顾购物和内容的Tik Tok，成绩也并不理想。

不仅TikTok Shop 500亿美元的年度目标无法完成，同时，TikTok一再放低入驻门槛，宣称“拿经营资质就能注册”，但内部仍在自然增长的KOL数量，显然接不住翻番涌入的数十万商家。

2023年9月正式上线至今，TikTok平台商家增加已经至少三到五倍，但Tik Tok上有带货权限的KOL在30-50万之间，而其中大概95%的KOL并没有基础的直播带货能力。“高评分KOL（能保证短视频和直播带货效果）不到两位数，但会被涌入的数十万商家同时发出邀请。”王大卫表示。

半年以来，TikTok平台上的KOL每天收到的合作，从2、3个样品，到几十个，甚至几百个样品。以不过千粉的素人KOL为例，拍短视频的价格，从30-50美元飙升到了300-500美元。“和运营沟通，永远都让商家自己找达人建联，或者开直播间。”在王大卫看来，Tik Tok正如抖音，想做电商，都必须保持KOL、商家、供应链的平衡，如今优质KOL的极度缺乏，也让涌入的商家面临窘境。

11月，居住在美国纽约的Ling先是在TikTok上刷到了炒锅的短视频，刚搬家的她急需添置厨房大件。但TikTok上近30美元的价格让Ling决定先加购物车，随后她发现，Temu的价格并不比TikTok更低。

一键收藏加购物车后，原来准备观望11月29日黑五大促的Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款19.9美元的炒锅，“价格低，而且不用等半个月的海运，”Ling果断下单，又在沃尔玛淘到11美元一袋的面粉、打对折的厕纸。

显然，无论是TikTok，还是Temu，他们都难以预料，流量会在哪一环被截停，卷出海外，他们都有不少的功课要做。