在竞争激烈的美妆领域，海洁娅是个新来者。第一条抖音短视频发布于2021年5月，靠着达人带货、自然流量，在抖音做到了月销10亿，它是如何办到的？而另一方面，在淘宝中，该品牌的所有商品的下单量均为个位数，这也表明，从直播带货向货架电商迁移的逻辑依然很难成立。如何从一方天地里的爆红走向更大范围，这是白牌们与抖音都需要思考的难题。

抖音白牌是个隐秘的世界。在这个世界里，许多籍籍无名的品牌一夜爆红。

近日，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，甚至倍数级跑赢了珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众品牌。

在飞瓜数据（抖音版）所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5～5亿元。

位居它之后的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅，则分列第6、8、9、10名，月销售额都在1～2.5亿元，仅有海洁娅的1/4。

抖音小店排行榜3月月榜（来源：飞瓜数据，制图：36氪）

年初以来，海洁娅已多次登上抖音品牌榜的日榜第一，销售额一度超过鸭鸭、苹果、三星等各品类知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中，美妆品类销售额最高的前十大商品里，有6款是海洁娅（HGIYA）旗下的产品，榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿～5亿元，颇有霸榜之势。

海洁娅是谁？作为一个白牌，它何以在抖音做到月销10亿？

01 网红带货，掘金密码

在竞争激烈的美妆领域，海洁娅是个新来者。

“海洁娅旗舰店”第一条抖音短视频发布于2021年5月，截至同年8月份，该账号一共发布了36条视频，此后再无更新，目前的粉丝量仅有3.5万，而海洁娅的商标注册在2022年2月才通过。

从产品矩阵看，海洁娅旗下的商品数量有40余个，平均客单价为374元，主推的产品是一款洗卸一体的洁颜蜜，该款产品在直播间售价是89元两瓶，主要起到引流作用，旗下也有售价近2000元的面霜单品。

海洁娅主推产品

10亿销售额来源于哪里？

抖音小店的出单方式无非达人带货、自然流量两种，前者起到“快速起店、爆单”的作用，对白牌是不易翻车的好方式。拆解海洁娅近30天的销量，直播占比中高达90.43%，自然销量只有不到一成。

在海洁娅关联的带货达人中，贡献最大、出现频次最高的是网红“国岳夫妇”，销售额最高的前五大直播场次均来自国岳旗下的账号。

国岳夫妇是抖音运作成熟的主播，通过发布富豪CP“撒糖”视频，积累了以31～40岁女性为主的数千万粉丝，这个也是抖音的主力消费人群。蝉妈妈数据显示，今年3月的抖音带货达人榜中，“国岳26号道歉专场”以1～2.5亿元的销售额位列其中，这也是海洁娅近30天带货销售额最高的一个账号。

海洁娅带货销售额最高的达人账号

在与国岳的深度绑定中，海洁娅的消费者画像也以31～40岁的女性为主，其产品推广中常用的话术包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特征”等，契合了下沉市场的中年女性诉求，但具体的功效和证书在社交平台多被质疑。

除了绑定网红外，海洁娅还曾与娄艺潇、金星、沈涛等明星直播间有过零星合作，但就实效而言，受众群体重合度较低，带货效果也平平无奇，销售额大多在1～2.5万的级别。

02 抖音电商需要白牌

在抖音，与海洁娅类似的品牌不在少数，美妆领域尤为集中。

2021年，珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个美妆“白牌”都出现在抖音双11商家自播榜中，位居榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。

白牌密集的背后，与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。

抖音电商去年的核心战略是做大商城，36氪曾独家报道过抖音电商对“商城”的扶植成效，去年四季度至今年的1-2月，泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV在整个抖音电商大盘中的占比已稳定在近30%。

其中，撬动中小商家是抖音做大泛商城GMV的起点，去年8～9月，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主要指向的便是产业带和白牌商家的招商扩容。

究其原因，商城具有“货架电商”属性，难以避开与淘宝、天猫、京东等购物平台的竞争，在此过程中，信任度更高、受众更广阔的大品牌自然重要。抖音电商2022年初启动抖2000项目（引入天猫销售额前2000名的头部品牌商家），目前赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌均已在抖音开出官方旗舰店，且售卖的商品、客单价也与天猫拉齐，硬配置已十分完备。

但对于货架电商而言，比供给端更难攻破的，是用户的消费心智。久谦中台的一份专家纪要提到，用户在抖音购买商品的主要原因可能是看到了自己喜欢的明星或网红，并受到直播间购买的刺激，但要让他们主动打开抖音并搜索服装和化妆品的机会有些低，这是抖音电商搜索不能很好运作的原因。

因此，在当下消费习惯的培养期，提升商品的丰富度和差异化或许是更重要的破局点，这些恰恰是更轻巧、数量更多的白牌商家能够带来的。

只是，从目前头部白牌两年多的发展情况来看，从直播带货向货架电商迁移的逻辑依然很难成立。

一直以来，白牌们都高度依赖达人直播的出货方式，自身的品牌力缺失，主动搜索购买的受众屈指可数。据飞瓜数据，珂莱妮、海蓝朵、FV近30日的GMV均在2500～5000万，数字并不低，但无一例外的是，直播销售额的占比均在70%以上，甚至会高达95%。

白牌在抖音成长为真正有号召力的品牌，无疑是品牌方和平台方共同的期待。但这些红极一时的白牌们至今尚未走出一条品牌化道路，淘宝、小红书的用户也不愿为其买单，海洁娅在淘宝开设的旗舰店共上架44个SKU，所有商品的下单量均为个位数。

早期的美妆白牌代表“肌先知”曾多次进入抖音美妆护肤类目的榜单前列，月销也时常破亿，但停下大幅推广的节奏后，销售额急速下降，近30天的GMV仅有10～25万元。

如何从一方天地里的爆红，走向更大范围，是白牌们需要回答的问题，而这更大程度上影响着抖音这家dau近7亿的平台，能否多大程度上实现自己的“货架电商”梦。