编辑导语：前段时间，饿了么免单引起了众多用户的广泛参与，在游戏化机制的设计下，引起了用户参与的欲望与意愿。饿了么是如何设计其程序，引发了这样一场持续升温的用户旅程？作者对其设计思路进行探讨，一起来看看。

6月21日，「饿了么免单」的内容，在不明真相的7小时内，不断有用户在微博分享幸运，将饿了么推上热搜。短信内容为：“您刚才下的外卖订单，饿了么给您免单了，免单金额已转回您饿了么 App 钱包账户余额，请查收。没别的，就是希望您开心！”。免单的金额一律显示“一分钟免单”。

这个营销事件，当天我还和团队讨论过，这可能是饿了么一个失败的游戏化实践。为什么这么说呢？

在我的奖励该如何设计，才能恰到好处？文章中有提及「偶发奖励」这类有条件的奖励，即用户做什么事情都会得到奖励。例如：google对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章。这种奖励的意义太弱，也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值，一般游戏化设计中不会使用。

说回饿了么的免单活动，许多用户当天下单了，莫名奇妙的就被免单了，自己都不知道因为什么被平台免单了。

这种没有预期的意外惊喜，我们也可以说是乐趣（FUN）的一种，增加了用户对于企业的关注，加大市场的话题炒作，吸引更多的用户关注。但我们所说的游戏化企业实践上，第一步、也是最重要的一步，就是需要「制定明确的业务目标」，饿了么近年来受迫于美团等外卖订餐平台的市场白热化竞争，大额度广告的投放，可以猜想是为了吸引、抢夺更多的新客户，本次活动应该也不例外。

那么，当天大部分都是存量用户下单被免单，这种免单的意义何在？饿了么的营销目标真的达到了吗？

当然，我们也可以认为这次的营销事件，是套用「固定间隔奖励」这类的奖励计划：基于时间维度做周期性的奖励，只要用在该时间点参与便可获得奖励。的确，6月21日当天有14个免单时间段（最早的是9:03，最晚的是17:09），只要在这14个1分钟内下单，便可免单。

这类奖励计划，在游戏化的机制设计中能产生一定程度的外在激励，吸引用户的有意注意，以及进一步的参与意愿和欲望。这也是为什么，免单活动当天能迅速升温，并打进微博、小红书、知乎等大流量平台的热榜。

一、「巴甫洛夫的狗」，对人类并不那么凑效

经典条件反射实验「巴甫洛夫的狗」表明，只要有足够的外在刺激，动物是可以对目标行为做出反应的。人类呢？

研究表明，外部奖励，无论它们是如何包装的，通常会导致结果乏善可陈。据国外媒体Fast Company报道，总部位于康涅狄格州的研究公司 Gartner估计，80% 的工作场所游戏化工作都失败了，因为它们没有让体验对用户有意义。

曾开发过《摇滚乐队》 、《模拟人生》等大片游戏的游戏策划专家 Kim 来说，让用户满意的关键是创造一个引人入胜的故事。她说，最好的应用程序会带用户踏上一段旅程，在这段旅程中，他们将自己视为主角，将产品视为引导他们获得更高能力甚至个人转变的途径。

换到游戏化领域，就是乐趣（FUN）的描述。当人们解决了久攻未破的问题，持续探索未知领域，全身心放松，团队合作攻破难题……这些都是乐趣的表现方式。

二、反转认知：在路上的免单活动

后续一个偶然的机会，在网站搜索资料时发现，饿了么的免单活动已经开始了第四期活动。当时心里像发现宝藏一样的惊喜，“Wow!!!这会不会是一个很经典的游戏化旅程呢？”研究下来，的确如此：

1. 持续的，反复正循环的游戏化机制

6月21日是饿了么免单第一期活动，截止时间到6月30日。这个周期内，每天都有不固定的免单时间，不同的话题从官方发出，被各大平台的用户及KOL迅速传播，并研究答案。紧接着7月份开始了第二期，在我发现的时候，活动已经举办到了第四期，且还在持续。

「研究免单时间-研究话题」，趣味性的、不重复的话题，驱动猎奇的用户分享转化；该游戏化机制在一天内循环多次，周期内的反复循环，致使大平台的热度迅速升温，大KOL纷纷过来“凑热闹”，让热度更热，更多的新用户持续参与进来。

2. 升级打怪式的话题，堪比用户等级设计

随着免单活动的逐步深入，有网友评价，猜题的门槛越来越高，即便是很多人进来研究，也得不出一致的、准确的答案。这个设计非常棒，原因在于：如果你是新用户、猎奇的用户，饿了么只需要让你身边的人向你传播它的品牌，让你参与进来尝试下单便达成目的了。

到尝试下单，平台的功能体验核心步骤便已结束，新用户的吸引任务，Done；对于持续参与的用户，你已经尝过了平台免单的甜头，接下来，你还会继续参与的话，那么你可能想持续薅羊毛，这对于饿了么来说是不愿意看到的。

提高猜题难度，就像打怪升级的设计一样，让你在游戏进程中难度加大，要么你需要花更多的时间参与到猜题、解题、拉更多朋友进来一起解，要么你就花更多的时间关注免单时间段，并参与到每个时间段的抢单中。透过现象看本质，饿了么用“小利”换取了你的传播和参与时间，你的习惯已经在不知不觉中养成了。

二、漂亮的营销答卷

这场大型的游戏化活动设计，可以说，饿了么赢得非常漂亮。我们看看以下几组数据（截至7月20日）：

1. 微博#饿了么免单#话题阅读次数累计达29.7亿

千奇百怪的题目，跨界领域名人、博主、机构等全网征题，用户自发吐槽题目、预测答案和分享免单成功与否，各类内容都让饿了么轻松登上当天热搜，且不需要为这些真实流量支撑的热搜额外支付广告费。

2. App下载量（新用户的增长）

活动开始两天，饿了么App在苹果应用商店的下载排名就从总榜第26名攀升到第6名。在美食佳饮榜单上，饿了么App则跃居第一。截至7月20日，饿了么已累计获得1139万个评分，超过竞争对手美团972万个评分。

3. 订单老带新

基于执着“甜头”的老用户的不断传播以及高频活跃，带来订单量的明显上涨。饿了么每天用于免单的金额有限，但带来的新用户、以及新老用户尚待发掘的消费潜力有很大的想象空间。

根据饿了么7月初公布的数据，首期“免单1分钟”活动已为95.6万余笔订单免单，相关订单涉及超30万家商家，其中不少商家订单增长强劲、复苏态势显著。

从商家侧的一些反馈，受疫情的影响，活动前的订单呈现明显的下滑，都已经打算关门大吉了，活动期间，部分店家向媒体反馈“爆单”，让小商铺又起死回生。饿了么除了赢得用户的心，还赢得了商户的心，后续商户侧的宣传，很有可能带给饿了么有一波小的增长点。

饿了么免单，在越来越多的用户参与进来后，不同的乐趣类型被用户挖掘了出来：无意间的惊喜、解决问题的快乐、探索持续免单的快乐、与朋友调侃、吐槽题目的“放松”……这些，都让这场免单盛宴得以不断地发酵并持续升温。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

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