前面两篇文章，我们讨论了Airbnb在共创感中的一些时间案例和方法。这篇文章，我们来讨论最后一个话题：品牌如何回归初心。
前文《共创感案例| Airbnb爱彼迎步步「精心」（1）：“伪共享”中杀出个黎明》（2008-2014年）》和《Airbnb爱彼迎（2）：从共享到共创，神级破局之路》（2015-2018）中看到了Airbnb如打不死的小强在共享经济的起伏中腾挪辗转，最终赢得了10年的高速增长。
但是，2019年，Airbnb新的挑战来了。
先有疫情重创旅游业，后是危机期间，巨资聘请的包括前亚马逊资深高管格雷格·格里利等多名高管离职。就如创始人切斯基 (Brian Chesky) 所说：“我们正凝视着深渊。”
此时，「初心」又一次帮助他们战胜了一切。
2020年夏末，切斯基和自己打了一个赌：灾难面前，「归属感」是人们最想要的！
他重新填写了上市所需的表格，强调了出租气垫床的自身经历，并附上了一封信，信中写道：“来时是客，是陌生人；去时是友，不再陌生！”
▲图片来自Airbnb官网
也因此，Airbnb打开了下一个伟大的周期。
“我希望以后再也不要做‘副业’了，（通过这段经历）我学到的一个东西是，当你想要以‘副业’的方式，做点新东西时，它们往往无法成立。”
——2020年创始人切斯基接受华尔街日报采访时表示
2020年之后，Airbnb为了重新掌握品牌叙事主导权，宣布将持续减少对效果营销的投资。这意味着减少对谷歌和Facebook等绩效广告渠道的依赖，转而专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道打造品牌。其三个关键举措包括：
战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来。
——管理学之父彼得·德鲁克
尽管2014年到2019年间，Airbnb创新和推出了许多差异化产品：2016年在地化「体验」、2018年的「故事」版块、2019年「Only On Airbnb」、2022年「OMG!奇屋基金」；尽管Airbnb立志要做一个社区主导的超级品牌：如每年一度的Airbnb Open，创建各种社群，多彩房东活动等。
然而，实际操作中，营销策略的核心仍然是“业绩驱动”。尤其值得一提的是，新加入的几位高管更加倾向于将大部分的营销预算分配到数字广告上。
当疫情来临时，效果营销并没有提供品牌所需东西之后，Airbnb再一次回归了自己的核心——成为一家“简单得多的公司”、“以创意为驱动”、“以品牌和设计为企业故事核心”的公司。
于是，Airbnb2020年营销总投入减少6.6亿美元，同期Booking的营销费用从2019年的9.88 亿美元增至今年的17亿美元。
正如其CMO浅井博树（Hiroki Asai）所言：“这是一次迫切需要的战略调整。”这个计划是为了“回归Airbnb的核心——核心房东、主要住房和客人”。为了传达这一信息，他们决定投入更多资金，通过大型、大胆的品牌活动来传播，而不再只依赖绩效导向的流量购买。
效果就是，到2020年，全球范围内有关Airbnb的报道数量达到了惊人的50万篇，其媒体曝光量几乎等同于所有其他旅游公司的总和。
随后，Airbnb在2021年迎来了一个重要的里程碑事件，累计接待游客突破了10亿；2022年迎来了第一个盈利年度；更令人振奋的是，2023年第四季度的住宿和体验预订量突破了9900万单，创下了Airbnb有史以来最高的第四季度预订量记录。
在度过了2020年的至暗时刻（亏损46亿美元）后，Airbnb迎来了历史上首次盈利，并积极适应了由疫情引起的生活和旅行方式的变化，开启了全新的探索之路。
更新1：远程办公普及，Airbnb从旅行到旅居。
Airbnb敏锐观察到，疫情加速了人们在任何地方居住的能力。一方面，居家办公越来越受欢迎，另一方面，在外地停留的时间也增加了。
Airbnb认为——远程办公强化了人们生活地点和方式的灵活性，旅行、工作和生活之间的界限正在变得模糊。
为了迎合这一趋势，Airbnb对其业务模式进行了三次重大更新。
那些年轻人中有多少人没有家庭，通过笔记本电脑工作并四处移动。我认为将会出现一种不属于旅行或传统住房的类别，这种类别介于两者之间。但我们30天或更长时间的住宿，每年预订的夜晚约为1 亿次。这实际上是一个在我们创办 Airbnb时并不存在的重要新业务类别。
——Airbnb创始人切斯基
更新2：城市周边度假需求，从长途到私密度假。
Airbnb敏锐地观察到，尽管长途旅行市场的恢复进展缓慢，但人们对城市周边度假屋的搜索量却不断增加，对独栋度假屋的关注度也大幅提升。
为此，Airbnb迅速将业务重心转到——发展城市周边的度假住宿产品。
2020年6月，Airbnb进行了网站和手机应用的重新设计，向用户展示了一系列适合度假的城市周边住宿选择，如小木屋、海滨别墅等具有私密性的住宿产品。
更新3：消费降级和性价比。
“消费降级”已成为一种长期存在，不仅是中国，其他国家同样面临这一挑战。Airbnb积极应对这一趋势，方式和方法都可圈可点。
各种措施下，房东开始降低价格，提供周租或者月租，周折扣和月折扣等，特别是新的活跃房源中，提供月折扣比例从22%升至50%；已有140万房东使用了“相似房源”功能，近30万套房源取消或降低了清洁费。
更新4：针对国际市场，在可持续发展、乡村旅游等方面持续发力。
自2020年以来，Airbnb开始开拓乡村旅游市场，并与中国、法国、意大利等国家的农村地区进行合作推广。
在中国，他们发起了名为“远村有近邻”的品质乡村游活动，以提供旅行者与乡村社区的深度互动和真实体验。此外，他们还与中国黄山市文化和旅游局合作，推出了独家的“体验古村漫生活”活动，让旅行者亲身感受中国古村的独特魅力。
此时，再想想贝索斯的「Day One」和任正非的「活下来」，异曲同工之妙。
在商业模式上，Airbnb以一种看似平凡，却「孤独并执拗」的向不确定的未来前进。
1）“房东创造”（Made possible by Hosts）
2021年，Airbnb推出了五年来规模最大的营销活动——“奇迹，由房东创造”。
活动首要目标是吸引新房东，鼓励他们将自己的房源出租，但以股票激励又独树一帜。瞩目的成就是“2023年全球房东社区首次突破500万人大关，新增活跃房源逾120万套”。
2）新玩法新体验：弹性搜索、智能定价和闪订。
为迎合盲盒心态，2021年Airbnb上线了弹性搜索（Flexible Search）功能，其中包括弹性日期、灵活配对以及弹性目的地。Airbnb称，这种截然不同的旅行方式让旅客有机会“挖掘那些自己从未想过造访地区的绝佳房源”。
除此之外，Airbnb还开发了智能定价（Smart Pricing）和闪订（Instant Book）功能，为房东提供了更好的价格管理和租客筛选的工具。
3）2023年5月再次全面升级。
▲图片来自Airbnb官网
2023年5月，Airbnb推出了50多项新功能和升级，涵盖了近200个全新产品升级。如切斯基所言：“作为一家以设计为驱动的公司，我们充分考量到房客从注册到退房的每一个流程的体验，包括向用户展示的每个页面、每项平台政策以及用户与社区支持团队的每次互动等，力求全方位完善爱彼迎的产品体验。”
至此，我们看到一个“品牌优先，深度洞察，创造出一种不同于任何其他服务的产品和体验！（浅井博树）”
以上的行动，结果已经显而易见，这种对品牌叙述的重新掌控，这些敢于革命的探索，这些层出不穷的玩法，为Airbnb带来了辉煌的2023年。
截至2023年底，爱彼迎全球活跃房源总量超过770万套，同比增长18%。所有地区的房源数量均保持两位数增长。仅2023年，爱彼迎房东总收入就超过了570亿美元。
第四季度营收达到了22亿美元，同比增长了17%。
——2024年2月《Airbnb2023年第四季度及全年财报》
同样的问题——Airbnb为房客和房东，甚至旅游产业带来全新体验、归属、陪伴、想象力和新文化和新模式，那么「共创感」为Airbnb带来了什么？
第一、从差异化到独一无二。
毋庸置疑，在竞争激烈的旅游住宿市场，「共创感」首先帮助Airbnb脱颖而出，不仅是作为一个住宿预订网站，与众不同的平台，而是一种全新的旅行生活方式代表。
第二、从归属到「社区主导的超级品牌」。
一方面，房东、体验达人、房客的信任和黏性在持续参中不断提升，这有三个显而易见的成果：①自传播②信任累积③归属感。
另一方面，因为「情绪」和「人文」，这些人与Airbnb共同完成了一个「社区主导的超级品牌」的创建。
第三、从平台化迈向「生态性」。
Airbnb为房东、房客和达人，根据各自生态位提供了不同发展可能，发生一个紧密的关系之时，也让自己从一个共享平台成为一个充满生机和可持续的生态性体系。
这种生态性不仅意味着：创新多样性和可持续不断涌现，自己能力的不断提升；也意味着多方在生态协同中互相促进及未来更多的可能。
必须强调的是，Airbnb「共创感」与乐高有着明显的不同，有三个独一无二：
1）有「初心」的归属感。
从结论来说，Airbnb始终以「归属感」为初心，又以「初心」为指北针——不仅致力于创造卓越的产品和服务，更注重创造一个有故事有安全感温暖的社群，互相促进协同进化的生态和「让伙伴不仅热爱产品，更彼此热爱」的社区。
以此，可以清楚的看到Airbnb与乐高、Lululemon、小米的不同，这也是其与分享平台Uber、WeWork和滴滴最大的区别。
2）「简化至上」的参与。
Airbnb用户参与有一个基本原则——「简化至上」。他们深知参与和共创的过程越简单，参与度就会越高，这是一个「越来越」的飞轮。想想早期“免费专业拍照服务”。
3）「有心机」的参与，有故事的分享。
没有千篇一律的收藏、点赞和转发，Airbnb巧妙地运用了一系列设计「小心机」，如「心愿列表」、「故事」、「小红心」、「景点收藏夹」、「日程表」等，以一种独树一帜的方式激发用户的参与。
「小心机」在与用户一次次「交互」中，创造了从兴趣的激发，到留存和活跃的增加，再到体验提升和推荐引导的共创感。
今天，Airbnb的「共创感」仍旧在更新，其志也从为用户创造不同的住宿和体验，升级为分享多种生活的可能，共建新鲜朋友的场域，共情一种志同道合的情绪。
相对于之前拆解过的乐高、小米和蔚来，Airbnb的「共创感」更容易学习和实践。
第一，找到「超级参与者」，帮助他们成为影响者。
这些超级参与者包括愿意“被拍照”的房东、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「体验达人」，他们与Airbnb共同连接，共同成长，形成了一种志同道合的生态关系。
相信那三句话：
①“1%的人共创，9%的人分享，90%的人消费”的故事中，首先要做的就是找到那「1%」；
②只需要拥有1000名铁杆粉丝，不论你卖什么产品都愿意支持，你就可以养家糊口；
③100个忠诚用户好过100 万普通用户。
第二，简化交互工具，激发参与。
追求简单易用是人类的天性，也是数字时代共创的基石，更是赢得所有伙伴的关键所在。简化的程度决定参与的人数和你能走多远。
其次，这种激发不是简单地激励互动，而是创建一个支持和促进用户互动的机制。如从“生产内容”转变为“提高发布内容的参与度”。
第三，赋能社群和伙伴。
为「超级参与者」赋能，助其成长。说白了就是给平台，给钱，给权，给名，给成就感，给成长空，给未来。
第四、持续创新
最后，所有的故事都归结到持续创新——自我迭代、自我进化、自我创新。勿需多言，这是所有「共创感」的根本。
1）创新就是试错！
亚马逊创始人杰夫•贝佐斯——如果Airbnb什么都不做，就不会受到任何批评了，但被批评本身就是产品创新的一部分，想要创新的人必须要接受这个事实。
2）社群和社区！
《从0到1》作者彼得•蒂尔——Airbnb出现以后，你有可能住到一个成熟的社区，从社区里感受当地的文化。创始人在大家没有认识到的事中发现的超级产品的机会。
3）不服输的乐观主义！
Airbnb早期投资者保罗·格雷厄姆——Airbnb的点子糟糕透了，但他们的创始人是打不死的小强，所以我相信他们开发的产品，创办的公司绝不会垮掉。
4）永远的学习者！
“布莱恩是一个永远的学习者”。硅谷著名投资人，LinkedIn创办者霍夫曼（Reid Hoffman）评价。原因是当他们二人第一次见面，切斯基就问他：“我怎么才能做得更好？”霍夫曼说：“这是第一次有人见面就问我这一问题。”
5）如何学习？——“如果选对了信息源，你便能突飞猛进。”
Airbnb创始人切斯基认为——不应当向10个人讲述一个特定主题，随后综合他们的所有建议。而是应花一半的时间了解谁才是原始信息提供者，即明确谁对某件事比其他人知道得更多，然后只向那个人咨询。
▲切斯基和他的合伙人
在Linked切斯基的自我简介中——「我是Airbnb的CEO兼联合创始人，我的标签是：爱，成长，奠基！」
参考文章：《爱彼迎CMO：放弃绩效吧！重获品牌叙事权》，《没时间学习？Airbnb掌门人有高招》。
参考图书：《爱彼迎传：打造让用户热爱的产品》。
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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