随着小红书在商业化道路上的不断探索和加速，这家内容社区巨头如何在保持用户体验的同时实现盈利，成为了业界关注的焦点。本文深入分析了小红书从“买手电商”到“生活方式电商”的转变，以及它在2024年面临的挑战和未来的发展方向。
编者按：内容社区三巨头，B站、知乎和小红书。和前面两位大哥相比，小红书在盈利上走的更加从容。根据FT的报道，小红书2022年收入20亿美金，亏损2亿美金，到了2023年就实现了盈利。彭博披露，小红书今年的全年利润已经来到了10亿美金。
作为对比的是，B站到今年三季度才实现单季盈利。
理想主义可能是内容社区的通病，根据《镜观台》的报道，小红书的管理层更依赖直觉而非数据去做决策。说白了，“遇事不决，问小红书”的独特生态不是算法算出来的，而是在社区的土壤里自然生长起来的。
但光靠理想主义，肯定无法对抗商业世界的重力。2024年的最后一天，我们想聊聊小红书，看看这家中型互联网公司是如何平衡、或者试图平衡商业和内容的。对了，祝各位读者元旦快乐。近日，有媒体援引彭博社报道，称小红书2024年利润还将翻一番，达到 10 亿美元以上，并可能于2025年进行 IPO。
过去两年，小红书开始加速商业化，并已经取得了一定的阶段性成果，其在2023年首次实现了盈利。不过，商业化就像是“西天取经”，一路向前，遇到的磨炼也会更多。
今年以来，小红书频繁进行架构调整，近期，小红书迎来大规模封号也一度上了热搜，平台的矛盾和痛点正在加速涌现。
因此，近日小红书也在2025年WILL商业大会上明确了明年商业化的三大方向，如何才能做好难而正确的事情，是小红书当下的“修炼”。
一直以来，基于社区内容实现的“种草”，都是小红书的立身之本，这也让其在过去十多年里成长为一家较为克制的公司，因为只有较为纯粹的社区氛围，才能让内容生态“自我成长”。
但随着互联网流量逐渐枯竭，加上行业竞争越趋激烈，小红书也要放下“清高”的态度，寻求更大的商业变现，否则不盈利的公司迟早会被淘汰。
2019年，小红书启动商业化体系搭建，成立商业部对接广告。在这之前，小红书还曾经在自营电商、跨境电商等赛道努力过，但在缺乏供应链基因的背景下，小红书早期的电商业务并不成功。
小红书在商业化上全面加速始于2023年，并首次提出了“买手电商”的概念。此时，国内的电商平台正在加速分化，抖音的兴趣电商、快手的信任电商等，为小红书提供了新的思路。
对小红书来说，这也是更适合“内容社区”的商业化模式，能够让“种草”更好落地，也更契合直播带货的主流模式；同时，董洁、章小蕙两个现象级的直播带货的案例，也给了小红书更多的底气。
2023年“双11”，小红书直播间的GMV为去年同期的4.2倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。更重要的是，相较于这两年杀红眼的“价格战”，小红书还有高客单价的差异化特点。
尝到了甜头的小红书，商业化步伐进一步加快，市场感知最为明显的，一是小红书开始更积极参与电商大促，比如今年“618”期间，小红书推出“跨店每满300减50，还可叠加优惠券”等规则。
二是，小红书里面的商业化内容明显增多了，不少用户都反馈刷到的带有购物链接的商品笔记以及直播链接明显增多。小红书直播负责人银时曾宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手（主播）、500亿流量扶持商家。
但在这个过程中，小红书内容化和商业化之间的矛盾也进一步凸显：
首先，商家和用户对于流量分配“互相不满意”。据小红书电商部门前员工表示，小红书电商获得的流量主要来源于社区供给，占小红书总流量的5%，直播占3%，用户刷100个帖子会遇到8个商业化内容。
相比起抖音刷10个视频可能就有3个带广告，小红书的“广告含量”其实已经很低了，但用户依然感到不满意。可对于商家来说，小红书的用户规模本就不大，这样的流量根本不够用，甚至开始吐槽小红书并没有太直观的商单转化。
其次，为流量着急的博主和商家，开始学会“迎合流量”。一直以来，小红书都遵循“流量平权”的逻辑，但直播带货却需要聚集流量，通过大主播的规模优势获得供应链优势，这是当前主播带货的普遍逻辑。
为此，在小红书进一步鼓励商业化的背景下，商家或MCN机构开始学会顺着流量分发逻辑来打造内容，导致平台上营销内容的泛滥；一些小博主着急吃上小红书的商业化红利，求广告心切也导致违规笔记增加。
正因如此，近期小红书才开展了“黑灰产账号治理总动行动”，不少用户吐槽一觉睡醒账号没了，这也是小红书商业化进程中不可避免的“阵痛”。
在选品货盘和流量规模有限的背景下，优先商单转化势必就会吃掉一部分社区内生的流量；但如果放任社区野蛮生长，种草价值不容易被看到，用户和内容增长也会迎来更多压力。
为了解决商业化的难题，今年以来，小红书已经经历多轮组织架构调整。
今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞入职小红书，负责电商和商业化业务；3月，市场消息称，快手原电商产品负责人叶恒离职并加入小红书。
4月，小红书迎来新的社区内容负责人江源（花名：云帆）；8月，小红书宣布不再设置 R 职级、各级 Leader 采取任命制等。
12月，小红书将商业化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立应用算法部，由小红书社区技术部负责人夏侯兼任，据悉，夏侯之前在社区算法、搜索一体化、生态治理等方向颇有建树。
去年，小红书的电商和直播业务已经迎来了重要调整，包括年初直播业务提升为独立部门；8月，电商业务与直播业务整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
从这些架构调整中可以看出，小红书在商业化方面一直在发现问题：
在内容方面，如何持续保持用户活跃数，已经成为小红书的一大挑战。去年初，小红书日活破亿后定下了2023年底达到日活达1.4亿的目标，但去年全年DAU为1.06亿，离目标还有一定差距，作为参考，第一梯队内容平台抖音的DAU已经破8亿。
其中，广告内容增多，用户群体单一等成为了影响小红书用户增长的原因，不少网友认为，平台存在虚假宣传、过度推广、贩卖焦虑等问题，小红书已经由种草变成了割韭菜。
在商业化方面，一度被寄予厚望的直播电商，似乎难以挑起大任。今年“618”，小红书加大了电商业务的投入力度，但平台并没有公布“618”GMV，只透露直播订单数和购买用户数达去年同期的5倍以上。
作为参考，2023年“双11”小红书电商业务初初起步，但GMV已经是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小红书迎来了新一轮裁员，这不禁让人怀疑管理层对电商成绩似乎并不满意。
发现问题，小红书也试图解决问题。今年7月，小红书调整沿用了一年的“买手电商”定位，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。
柯南表示，“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家” 。
从“买手电商”到“生活方式电商”，被认为是小红书一次对内的“纠偏”。过去一年多，小红书将大部分资源倾斜给“买手”，但从实际业绩来看，直播电商的发展并不如预期，更重要的是，过分强调“买手电商”，也让部分商家感到不满。
一则，“买手电商”有着高端、小众的调性，虽然能与其他电商平台形成差异化竞争，但在消费降级的环境下，与大部分商家的品牌调性并不相符；二则，像章小蕙、董洁此类顶级“买手”是稀缺资源，普通买手未必能撑起高端客单价。
因此，小红书也需要调整电商定位，学会将鸡蛋放进更多篮子里。首先，重新聚焦小红书的核心战场，将“个性化”内容延伸到电商上，满足每一个人哪怕是最小众人群的需求。
柯南曾举例道，小红书的一个商家通过深入了解微胖女孩的需求，帮助她们更便捷地购买合适的衣服。
其次，小红书从被动等待用户挖掘内容，走向主动引导社区内容流向，将商品供给和和更细分的差异化场景连接起来，驱使用户做下单决策，解决以往在小红书种草，在其他电商平台拔草的尴尬。
最后，“生活方式电商”也可以说是对当前主流电商平台的一种主动避让。“买手电商”虽然同样强调个性化，但本质上还是需要通过扶持头部买手，形成规模再赋能电商业务，但小红书要从当前激烈价格战的电商环境中突围而出，恐怕并不容易。
因此，“生活方式电商”也可以说是顺应消费分级的市场趋势，在“绝对低价”的市场环境中划出一个以为“个性小众”为主导的细分市场，强调满足个性化需求和场景化购物体验，解决耗费很多流量才能让商单转化的难题。
除了调整电商定位之外，在近日举办的2025年WILL商业大会上，小红书也明确了明年商业化的三大方向，包括：
第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展；第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放。
不难看出，小红书的商业化在进一步加速，且开始尝试对内容端进行适配性调整，进一步解决商业和内容难以平衡的问题。
一方面，进一步完善“生态基建”，解决内容与商业相互掣肘的问题。从最早的“跨境电商”到“买手电商”，小红书商业化一直在“小而美”范围内进行试探，这是由平台的“种草基因”所决定的。
但现在，小红书确立了向多行业的需求扩展，意味着小红书开始走向“大而全”，进一步补充小红书缺失的供应链基因，同时，也能吸引更多中小商家加入。
据小红书公布数据显示，2024年上半年，小红书的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。
中小商家或许没有太多的投放预算，但如果能在调性相符的平台上获得施展机会，就有望突破流量瓶颈，找到适合自己的潜在消费群体。对小红书而言，随着商家池的不断丰富，其产品丰富度、电商运营体系也能变得更加成熟，让商业化能够逐渐走上正轨。
其次，将种草“度量化”。过去两年，小红书虽然力推电商业务，但其实广告业务才是平台的基本盘。
为此，小红书在2025年WILL商业大会上发布“AIPS人群资产模型”，并首次完整发布小红书种草的度量解决方案，让品牌可以看到种草与生意增长之间的关联。
简单来说，通过打通淘宝、京东、唯品会三大电商平台数据，小红书可以从种草的过程和结果两个维度来“度量化”种草效果，这将能有效解决过去商家在小红书上投放了广告，却不能明确消费者决策链路的问题。
小红书CMO之恒表示，“不是非得把所有种草激发的购买意愿、购买需求全都收回来，能把数据收回来帮助品牌去做好度量和优化就好了”，这也体现了小红书将进一步深耕“种草能力”，提升广告方面的服务能力。
最后，拥抱更多平台，充分发挥搜索价值。过去，小红书曾尝试打造电商闭环，但均宣告失败，意识到这点的小红书开始尝试“向外发展”，不仅与其他电商平台合作让“流量外溢”，还进一步发力搜索，向外部“要流量”。
近日，晚点LatePost报道称小红书计划组建战略投资团队，主要投资硬科技赛道，尤其是 AI 应用，结合此前小红书新成立应用算法部的消息，小红书应该会进一步发力搜索领域。
有市场传言称，小红书的日均搜索量已经达到了6亿次左右，搜索体量已接近百度的一半， “小红书替代百度”将不只是一个玩笑，接下来，就看小红书如何搭建出更好的内容生态与供应链体系之外来承接外部流量。
小红书在商业化路上疾行两年，收获不少。相较于淘天、京东、抖快等电商平台，小红书前面没有其他参考对象，要在巨头林立的市场中撕开一个口子，做好内容生态的精细化运营，小红书只能做好自己的“功课”。
作者 | 楷楷
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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