之前茅台和瑞幸咖啡联名营销，一下子搞了一个小目标。尝到甜头之后，这次又准备来弄一次酱香巧克力，但从效果来看大不如前，不论是销售还是用户反馈，好像都没人在意了。

去年整个消费行业最出圈的营销案例，非「酱香拿铁」莫属。从不做联名营销的茅台，首次与瑞幸牵手，刷爆彼时的朋友圈。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然，茅台的第一次联名总是引人关注的，也是营销价值最高的。

在「酱香拿铁」大获成功之后，茅台又宣布与德芙合作推出酒心巧克力，市场讨论热度便已经明显下滑。酒心巧克力推出之后，茅台还联合预调鸡尾酒品牌MOJT推出三款鸡尾酒，并请来周杰伦担任代言人，但市场热度已经不再。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1月22日，茅台与瑞幸的第二款联名产品「酱香巧克力」正式上市。意料之外情理之中的是，「酱香巧克力」并没有掀起太多波澜，门店方面亦没有复刻当初「酱香拿铁」的抢购风潮。

有「酱香拿铁」的珠玉在前，「酱香巧克力」联名营销恐怕远称不上成功。

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2023年9月「酱香拿铁」初上市时，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿，成为近些年来最具现象级的跨界营销单品。

但「酱香拿铁」的成功，对于茅台与瑞幸的意义并不一样——瑞幸显然是联名营销的最大赢家，但茅台的收益却非常有限。

「传播体操」创始人郑卓然认为，因为茅台难以通过「酱香拿铁」的产品培养年轻白酒用户群，同时茅台的品牌价值也可能会随着不断联名而稀释，这与茅台当下奢侈品定位是相背离的。

品牌价值稀释的魔咒，或许正在通过「酱香巧克力」这一新单品表现出来。

根据澎湃新闻报道，上海某一瑞幸咖啡店员表示本次「酱香巧克力」的主要消费人群为男性，而此前「酱香拿铁」则男女比例相对均衡。该店员分析认为，女性用户更倾向于无酒精的巧克力饮品。‍‍

通过这个侧面可以粗略推断出，在经过「酱香拿铁」的普及尝鲜之后，「酱香巧克力」已经更难激发出用户的尝鲜消费，认同「酱香拿铁」口味的用户才更有可能购买「酱香巧克力」。

值得注意的是，「酱香巧克力」产品沿用了「酱香拿铁」包装。根据茅台内部人士说法，此次的「酱香巧克力」产品也并非新的联名之作，而是茅台与瑞幸「酱香拿铁」联名的延续。

事实上，贵州茅台董事长丁雄军在去年9月曾表示过，“+茅台”周边产品开发将告一段落，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

我们猜测，「酱香巧克力」很可能是茅台与瑞幸在去年大火时就已经规划好的产品，但如今茅台对联名产品态度大转弯，也意味着茅台已经发现IP联名对品牌价值的透支作用。

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IP联名营销并非高端产品推广的良策，通常来说，IP联名有着“出道即巅峰”的特性，随着IP能见度的提高，它的稀缺性价值也便衰减。

对于非内容型、非快消品企业而言，一旦走上IP联名的道路，大概率就意味着品牌溢价能力在不断走下坡路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从品牌建设的角度来看，茅台为了实现年轻化的一系列操作，着实也让外界摸不清头脑。除了透支品牌价值的IP联名外，其中最让外界感到困惑的是茅台冰淇淋的推出。‍‍‍‍‍‍‍‍

作为线下餐饮连锁业态，茅台冰淇淋的能力模型与白酒销售完全不同，所需要的经销商资源、渠道打法也有诸多差异，更重要的是，从利润率的角度来看，线下餐饮连锁显然盈利能力不及高端白酒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此茅台冰淇淋问世时，连始终坚持价值投资的段永平直呼看不懂。当然从另外一个角度来看，茅台作为地方国企标杆，新业态尝试未必纯粹考虑市场效应，可能会有更多元的因素影响决策。‍‍

我们认为茅台冰淇淋业务真正想要做起来难度颇大，不仅在于品牌连锁管理投入较重，还在于冰淇淋品类本身也并非线下大单品，同时还有可能受到蜜雪冰城等一种新茶饮连锁品牌的跨维打击。

实际上茅台冰淇淋就算能够成功在全国遍地开花，对于茅台主营白酒业务而言也并无太多协同助力可言。茅台对联名态度的急剧转向，其实也算是为品牌建设交的一笔学费。‍‍

按照目前的情况，我们大胆推测茅台冰淇淋业务未来应该会逐步边缘化，茅台也将把主要精力聚焦在白酒主业上。此后，茅台IP跨界营销恐怕便很难再看到了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍