直播电商领域在过去的2022年里迎来了许多变化，内容电商与货架电商之间的界限也在逐渐模糊，甚至互相取长补短。那么综合来看，过去一年的行业都发生了哪些值得注意的改变？2023年，行业又将迎来怎样的变数？

这是超头主播风起云涌、不断洗牌的一年：李佳琦消失三个月，而后在9月正式复出；期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价；罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。

以健身操出圈的歌手刘宏也尝试带货；“抖音一哥”疯狂小杨哥被打假；年底两大“大龄富婆”主播为大众提供了娱乐，张兰、向太陈岚对决，反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布与微念达成和解，淘宝直播转发“欢迎”，被外界解读为她下一步有可能淘宝开播。

这是“内容为王”趋势越发明显的一年：东方甄选的知识直播受到追捧，张兰借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麦式直播”被大嘴妹带火后、在明星直播间走红。

直播电商从2019年骤然爆发，2020年起乘着“宅经济”的东风而起，三年间每一年都有重大变故，不断有新玩家入局，竞争越来越激烈，搏出位越发艰难。2023年的后疫情时代，行业将会迎来怎样的变数？

一、直播电商迭代：再无超头主播

淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，截止2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

未来或许是一个再无超头主播的时代。超头主播的出现是“时势造英雄”，在平台大力扶持下彼此成就，随着监管趋严，直播电商走过“万物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的战国时代，以及新秀迭出不断洗牌的去年，逐步走向精细化运作的下半场，超头主播被削弱，“百家争鸣”可谓势成必然。

随着薇娅、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分机构在推新直播间时，都越发注重“弱化个人色彩”，不再以单一主播名字为直播间命名，而是强调整体IP。

如谦寻在以薇娅助播团队组成蜜蜂惊喜社之后，又先后推出了蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社几大直播间，以承接薇娅的流量，继续维系供应链资源，目前场观都已达到千万左右。东方甄选也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成为了主流模式。

事实上，这些新秀主播们仍旧远远没有达到超头主播的战绩。数据统计显示，去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV则上涨到3000万，东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。这个数字仍远远比不上李佳琦和薇娅在21年双十一，联手砍下的一晚两百亿。

除开已经销声匿迹的薇娅，以及半退圈状态的罗永浩，隐身，低调，退隐，无疑是这一年硕果仅存的超头主播们的关键词。

2019年，辛巴家族带货133亿，占快手当年电商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV仅占全平台GMV的6%。“糖水燕窝”之后，辛巴元气大伤，快手平台没有停止去家族化的脚步，怼董宇辉、抖音、常作惊人之语登上热搜，辛巴也不得不面临一个事实：属于他的时代正在退潮。2022年，辛巴在2019年9月-11月三个月内月均直播20场，而在今年6月-9月三个月内直播11场，频次、时长下降明显。

复播后的李佳琦，也变得更低调小心，那些标志性的口头禅“OMG”“买它买它”消失了，背后的标语赫然印着“理性购物”，同时更为强调自身的社会价值，双十一、双十二均将“国潮”作为重点。

开设“所有女生”直播间之后，12月10日，美ONE再次开设了第二个新开直播间“所有女生的衣橱”，仍保留着浓厚的“李佳琦烙印”，围绕其IP进行新的探索。这意味着在经历停播阵痛之后，美ONE一度坚持的“All in 李佳琦”策略似乎正在发生微妙的转变，而是转而尝试谦寻、交个朋友等均已尝试过的的矩阵策略。

而在超头消失的背后，有主播与机构出于弱化风险考虑的考量，也有平台感受到潮水方向、忌惮主播坐大的主动选择。相应地，抖淘在这一年间大力扶持中腰部主播，并吸纳外部力量。从谦寻旗下的琦儿“出淘入抖”，到罗永浩“弃抖入淘”，平台和达人之间绑定弱化，明显加大了流动。

淘宝开启了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等一系列计划，招揽年糕妈妈、刘畊宏夫妇、一栗小莎子、朱一旦等淘外达人，遥望网络和无忧传媒等机构入淘。据官方表示，“过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自抖音、快手、B站等各媒体平台的达人。”

抖音则以交个朋友、东方甄选、张兰、向太等刷屏直播间的不断推出，和迅猛的更新迭代速度，持续验证着自身“爆款制造机”的地位，其去中心化的分发机制，保证了去达人依赖，永远有新的现象级达人补位，无论是疯狂小杨哥、罗永浩，还是广东夫妇，任何头部主播的离去，都不会对平台带来影响。

在上述主播、平台双向选择的“去头部化”趋势背后，流量分散化将是未来的长期趋势。庞大的粉丝圈层内，粉丝对超头主播仍有很强的情感粘性，圈层之外，则影响力日益趋弱。这个过往依赖于“人”的行业，权重越发倾向于服务、生态链。

内卷加剧，不少直播间逐渐转向全天候直播，甚至7X24小时直播，面对商家品牌的话语权也发生了微妙的转变。如蜜蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式。对第一次合作的店铺，更给予15%的佣金率优惠。品牌商家有了更多的渠道选择，不再处于被动局面，昔日李佳琦、薇娅联手对战欧莱雅的场面，以及“全网最低价”，或许再难出现。

二、内容电商、货架电商互攻腹地：直播电商的新牌是元宇宙？

各大平台正在着力于重构“人货场”的逻辑，在这个过程中，内容电商逐渐货架电商化，而货架电商也逐渐内容电商化，双方彼此融合，模糊边界，取长补短。

百联咨询创始人庄帅提及了融合的背景和优势：“直播电商和货架商城走向融合，在于淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。……融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。”

具体来看，货架电商代表者淘宝着力补课内容电商环节。加大短视频的渗透率，丰富逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景，以及上文提到的淘外内容达人引入。9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，现任大淘系掌门人戴珊重申了内容化的重要性：“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

去年，内容电商见长的抖音电商，提出全域兴趣电商概念，并在双11期间，重点发力货架电商，加强商城、搜索、橱窗的运营，“人找货”与“货找人”双链路并存。数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

除了淘宝、抖音，拼多多、京东亦试图“再造一个小红书”，强化内容种草环节。京东首页短视频化，将“逛”的入口放在C位，“多多视频”从“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台推出激励计划鼓励创作者加入。

上述动作是几大平台在行业增长趋缓后的主动求变。网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%，增长首次从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈，深耕存量的挑战。

利好同样存在：三年疫情，对用户的消费习惯形成了深远影响，可以预见的是，线上消费仍将是未来的主流。那么，未来的直播电商还能怎么玩？如何为消费者带来更沉浸式的购物体验？元宇宙直播是可能的答案。

淘宝在元宇宙领域一直动作不断，并积极尝试将其与直播电商相结合。双11预售开启后，淘宝就上线了“未来城”虚拟空间，打造了一条元宇宙商业街。国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序，助力淘宝共建电商元宇宙。另外，天猫与江苏卫视，打造双十一首场元宇宙跨次元歌会，观众可用虚拟分身入驻阿里妈妈打造的元宇宙大陆“曼塔沃斯”（Metaverse）虚拟空间。

有消息称，淘宝正在测试国内首场元宇宙直播，如果进展顺利，将在春节前推出项目。同时，年货大街也正在紧急搭建中，届时还将同步上线春节氛围场景。其探索或与阿里的虚拟人“AYAYI”、数字人偶像锘亚Noah，以及在数字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生态。

过去一年的行业大事件，比任何时候都明确地折射出：直播电商的神话终结了，乱象也消失了，早期野蛮生长的红利告一段落。新的潜力平台视频号加入战局。在主播领域，旧王已经隐去，新王还未诞生。想要抓住用户的心和钱包，需要付出比以往任何时刻都多的努力。