AI与奢侈品的碰撞正在引发行业地震。Gucci在米兰时装周发布的AI物料遭遇两极评价，暴露出技术冰冷感与品牌高端调性的深层矛盾。本文深度剖析奢侈品牌在AI营销中的成败案例，从Balenciaga的秀场应用到祖玛珑的香氛顾问，揭示AI在时尚领域应用的微妙平衡点与技术伦理困境。

AI对营销行业的渗透，还在持续深入。

今年米兰时装周期间，Gucci发布了一组AI生成广告物料，引发一片争论：不少网友给出“cheap”、“slop”、“horrible”等差评，甚至阴阳Gucci“比TJ Maxx（以高折扣著称的美国零售品牌）还廉价”；也有时尚博主、忠实粉丝为其辩护，认为这组物料的质感并没有那么糟糕，不应该把批判AI当成一种“政治正确”。

Gucci米兰时装周AI物料被批

种种争议的核心，指向一个心照不宣的奢侈品行业“常识”：在公众眼中，AI是冰冷的、廉价的、缺乏温度的技术，和奢侈品牌引以为傲的高端、精致、稀缺特质天然互斥。前Loewe全球营销官 Charlie Smith直言：“AI的本质是让机器快速、低成本完成任务，这个概念本身并不高级，某程度上违背了奢侈品的价值代码。”

然而，AI的影响和诱惑实在太大了。OpenAI CEO山姆·奥特曼有一个著名的“魔戒理论”：“AGI（通用人工智能）就是《指环王》里的那枚魔戒，一旦你看到了它的可能性，就再也无法移开视线。”

事实上，奢侈品牌虽一直对AI保持克制，但也早已做出多番尝试：LVMH和谷歌、阿里等大厂结成深度合作，Balenciaga主动和AI创作者联动，开云集团旗下时尚平台KNXT推出了AI购物助手“Madeline”，打通ChatGPT、为用户提供购物咨询。

但要让AI顺利落地，还有许多现实难题有待解决：AI的冰冷感、廉价感如何与奢侈品牌的高端形象、艺术基因共存？AI营销会像之前的“元宇宙营销”一样昙花一现吗？有人激进、有人克制，到底什么才是奢侈品拥抱AI的正确姿势？

奢侈品牌的AI试验：克制比效果更重要

整体而言，奢侈品牌的AI试验不算丰富。但过往那些较为出彩和充满争议的例子，都呈现出鲜明的共通点。

能收获正面评价的案例，基本遵循一个核心原则：摆正AI的“辅助”定位。

比如用AI放大视觉冲击，充当背景元素。Balenciaga曾在秋冬时装秀场中，用AI生成沙漠、冰山等景观图作为背景，实现更强烈的感官刺激，迎合“超负荷”的当季主题，但核心的走秀环节仍由真人模特完成。

又或者借助AI解决用户的实际痛点，提供从前未曾有过的特别体验。像祖玛珑推出的AI香氛顾问“Jo Malone London Scent Advisor”，通过线上聊天判断用户偏好、场景需求，生成个性化推荐；路易威登旗下彩妆系列「La Beauté Louis Vuitton」则与玩美移动（Perfect Corp）合作，在全球33个市场推出AI+AR虚拟试妆，提供24款妆容线上体验。

祖玛珑AI香氛顾问

图源：祖玛珑官网

这些案例都坚守了“技术服务于体验”的原则。

一方面，品牌并未过度宣传AI的价值，遵守人类创意＞技术创新的传统价值观，避免因过于炫技而引发各种争议。另一方面，更强调用户参与度，以消解AI的冰冷感、距离感。

事实上，用户并非全然排斥AI。Demonflyingfox等YouTube博主制作的Balenciaga AI走秀视频，全网热议、获近千万播放，还引发网友自主创作大量相关内容。这足以表明，强互动性、用心创作的AI内容不仅不会让用户反感，还能拉近品牌和用户的距离。

Balenciaga AI走秀视频

图源：YouTube

相反，那些诱发争议的案例，问题大多出在过度迷信AI。

比如搞错场合，错估了用户对AI的接受度。

Gucci此次米兰时装周的争议是典型例子。米兰时装周作为时尚界“三大殿堂”之一，更是Gucci大本营，在这样的重要场合采用AI物料，和用户预期有明显落差，甚至会被视为一种“敷衍”，以及对时尚界规则的“挑衅”。

又或者没有把握好尺度：要么AI戏份过重、喧宾夺主；要么画风过于激进、前卫，引发不适。

比如Valentino为DeVain系列包包做推广时，大规模采用AI短片和拼贴图像，模特、包包和背景元素近乎融为一体的“超现实”风格，被用户质疑“俗气”、“不符合品牌调性”、“生理不适”。

Valentino DeVain 超现实主义广告

图源：Maison Valentino

品牌当前最大难点是AI仍在不断发展变化之中，用户的AI接受度并没有明确标准。有些时候，即便品牌方合作同一个AI创作团队，采用相似的设计风格，在不同的活动场合、时间节点，甚至一些细微的表述差异，都可能导致截然不同的舆论分化。

比如Gucci在SS24时装周期间，和亚美尼亚设计师Joann合作推出“超现实主义AI大片”引发两极争议，支持者夸赞其标志性的“安可拉红”配色“生命力十足”，批评者则认为画风“阴间”，整个场面就像“灵车漂移”。但Joann为Versace创作的 ATHENA 包 AI 宣传片，却收获一片好评，在 Instagram 上获得超13万点赞。

Gucci（左）、Versace（右）AI大片

图源：ins@joooo.ann

保守难出彩，大胆易翻车，品牌只能谨慎试验，尽量摸清那个微妙的平衡点。但这种审慎、克制的态度，也无形中拖慢了奢侈品牌拥抱AI的节奏，放大自身困境。

AI时代，谁能重新定义“奢侈感”？

奢侈品牌的克制，很大程度上归因于品牌特性、行业生态等多重现实阻力。

一方面，AI所代表的效率至上、工业化生产理念，与奢侈品牌自带的精致、人文基因格格不入。

当前，AI“粗制滥造、缺乏灵魂”的标签过于深入人心，主流舆论普遍认为AI生成内容缺乏人类创作者的真情投入、艺术表达与细节把控。而奢侈品牌的核心竞争力，不仅在于产品工艺，还有背后的人文精神、设计师创意与历史沉淀，这与外界对AI的认知存在天然矛盾。因此，在用户潜意识里，品牌使用AI等同于对“人类创意至上”的挑战。

长期强调“高端、精致、稀缺”调性，更推高了用户对奢侈品牌的期待值。普通品牌用AI，用户可能不会过于挑剔；但奢侈品牌用AI，用户会下意识要求其内容“达到甚至超越人类创作的质量”。这种“双标”，本质上是由奢侈品牌自身高端定位决定的。在吃尽红利的同时，奢侈品牌如今也体会到了身份标签的束缚与反噬。

另一方面，奢侈品牌对AI的需求也没有那么紧迫。

正如Charlie Smith所说，AI的核心优势是快速、低成本生产，这对预算相对有限的品牌意义重大。但奢侈品牌既不缺资源，也不过于追求性价比、高效率，其核心目标是维系“稀缺性”与“高端感”，做好长期的用户心智建设。过度强调AI的高效、低价，反倒会让核心消费群质疑品牌“降本减配”，损害高端形象。

真正让奢侈品牌担忧的，是其他时尚、轻奢品牌借助AI放大创意、弥补资源短板，拉近和自己的差距。

比如近段时间颇受关注的AI走秀赛道。英国时尚品牌Topshop今年2月在曼彻斯特举办“全球首个AI沉浸式可购物时装秀”，现场宾客一边看秀一边下单、体验AI虚拟试穿；抖音商城去年的春上新活动中，联合self-portrait、纳薇、蕉下等品牌打造了一场线上+线下AI大秀；甚至童装品牌巴拉巴拉，也在去年举办了秋冬黑标羽绒服系列 AI 大秀……这些案例都展现了AI在时尚零售领域的更多可能。

表面上，时尚行业是创意为上。但实际上，头部奢侈品牌能牢牢把控潮流定义权、决定消费风向，靠的不仅是设计师的灵感、才华，还有其他品牌无法企及的资源优势。像时装周专场大秀、顶级超模合作这种稀缺资源，在过往是其他品牌难以复制的。但AI的到来，悄然改变了行业的运行规则。

当AI秀场这类更具视觉冲击力、沉浸互动感的营销玩法逐步兴起，普通品牌学会用AI营造出更高级的视觉体验、品牌调性，奢侈品牌的核心根基也将面临更强烈的冲击。

Topshop AI 沉浸式可购物时装秀

图源：The Industry Fashion

如此背景下，奢侈品牌真正该思考的不是能不能用AI，而是怎么用好AI、守住AI时代的“高端定义权”。

首先，扭转外界对AI的刻板印象。奢侈品牌正努力将AI包装成“人文与技术的融合体”，并将AI融入自身基因之中。

在米兰时装周的争议事件后，营销机构Metyis的时尚及奢侈品战略顾问Blanca Zugaza Escribano为Gucci辩护：“Gucci将AI定位为时尚、艺术和科技的交汇点，这是对高端定义的重新诠释，也符合Gucci不拘一格、特立独行的风格。”

Gucci创意总监Demna也公开回击质疑：“现在拒绝AI，就像2008年抵制电商一样荒谬，认为它不够高级的想法毫无道理。”

可见，奢侈品牌正在用自身力量为AI正名。或许只有当外界都认可AI是一项有价值的技术时，用户才不会觉得品牌使用AI是对人类创意的背叛。

其次，将AI广泛应用在内部协作、线上购物等“非核心创意”环节，及时抓住技术红利。

比如LVMH陆续与谷歌、阿里巴巴等合作，开发全套人工智能解决方案，逐步把AI应用到供应链规划、定价策略、客户体验等业务环节。Brunello Cucinelli也在今年年初推出了全新AI电商平台，客户可以向AI助手寻求穿搭建议、产品推荐。

和各大电商平台合作，探索线上AI互动新模式，也是主流趋势。比如去年618期间，Burberry、MAX&Co.选择和天猫AI主播合作，打造大促专场直播间；此外，天猫奢品还在开发符合奢侈品牌特性的AI Agent，计划与更多头部奢侈品牌展开深度共创。

这种更为务实、低调的做法，既不会触碰品牌核心价值观、引发舆论争议；又能提升实际工作效率，并在潜移默化中塑造“低调创新”的品牌科技形象，让用户逐步卸下对AI的敌意。

Brunello Cucinelli AI 电商平台

在奢侈品牌的AI探索之路上，核心难点始终在于“平衡”：既要跟上技术迭代的节奏，也要避免陷入“过度炫技”的误区；既要应对用户对AI的刻板偏见、过高期待，又要守住自身的高端属性、人文内核……

而取得平衡的关键，就在于找准定位：技术始终要服务于品牌建设，而非为了用AI而用AI。

归根到底，奢侈品牌的核心价值从来都不是技术有多先进，而是历经数十年沉淀的文化、工艺与情感联结，这是AI永远无法替代的。对奢侈品牌来说，用好AI，放大自身人文价值、提升用户体验，才能更好地找到创新与传承、技术与人文、效率与调性的平衡点。