知乎的轉型之路給內容平台敲響警鐘。從問答社區到網文平台，從品牌廣告到會員經濟，這個曾經的知識殿堂如今正面臨用戶流失與商業化的雙重挑戰。同樣站在十字路口的小紅書，其買手電商策略是否會重蹈覆轍？本文透過數據拆解與商業邏輯分析，揭示平台戰略轉型背後的生存法則與品牌應對之道。

你有多久沒有打開知乎了？

遙想當年，知乎也是品牌炙手可熱的內容平台，也是有完整投放方法論的，我在品牌工作的時候，知乎的投放佔比還是能佔到一定比例的

但現在在看知乎，品牌關注度越來越低，好像很少有品牌在知乎持續投放了，知乎本身好像也在變味，從一個看深度知識的平台變成了一個看小說的平台

任何一個內容平台，當它發現存在比品牌廣告更賺錢、更可控、更好做增速的變現方式時，它的戰略資源、產品設計、內容生態會自動往那個方向傾斜

回看知乎的五年，2022年月活到頂1.013億，廣告收入卻跌了8.36%。流量還在漲，品牌的錢已經在縮。2024年月活跌到8140萬，全年營收降了14.3%。到2025年知乎乾脆不披露月活了，全年營收27.5億再降23.6%。其中營銷服務收入8.44億，一年暴跌32.29%；付費會員15.39億，佔總營收55.96%

一大堆數據不好理解對吧，說白了就是月活縮水，廣告收入在下降，會員撐起營收的半壁江山。也就是說知乎的主要營收正在從廣告收入過渡為會員收入，比如鹽選會員、鹽言故事、短篇網文IP改編、短劇版權。一個起家於「發現更大的世界」的問答社區，十幾年後核心引擎是賣會員和賣故事

知乎是怎麼走到這一步的？肯定不是某天開了個會說不做品牌廣告了，一定是一步一步的。品牌廣告的收入在降，於是開始搞付費會員。付費會員要獨佔內容，推鹽選。鹽選裡的短篇故事意外火了，加大投入。故事IP還能賣給短劇公司，又是一條收入線

每一步單獨看都合理。但連起來，一個品牌曾經搶著投放的社區，變成了用戶碎片時間看故事的付費平臺。品牌越來越少投知乎，不是因為知乎得罪了品牌，是因為知乎在別的地方找到了更確定、更好控制、毛利率更高的錢

這個變化一旦啟動，平臺自己是控制不住的，組織慣性加上營收壓力，只能沿著這個方向越走越深

現在看小紅書，跟知乎當年經歷的路徑太像了

小紅書2023年關了自營電商福利社和小綠洲，正式定位為「買手電商 / 買手平臺」。2026年合併買手運營和商家運營為電商運營部，獨立二級部門。從滴滴挖吳穎炳做供需策略，從快手挖葉恒做電商產品。然後是6月就宣布關掉傳統店鋪入口，統一遷到買手主理人體系

這些動作單獨看每一件都是合理的戰略選擇。但把它們串起來，方向非常清楚：小紅書在電商側不再區分」品牌」和」人」，而是以人為中心做電商閉環

當平台開始做自己的閉環電商，當它的重點從「讓品牌種草」變成「讓買手賣貨」，整個生態的底層規則就變了。如果想要深度了解小紅書在買手電商側的變化可以看這一篇小紅書正在「去品牌化」

小紅書的壓力比知乎更大。13年了沒上市，上市窗口誰也不知道還有多久。營收增速、GMV增速、用戶增速，三個數字直接決定估值。在這種壓力下，很難不去往更容易帶來營收的業務傾斜

廣告收入仍然是主要收入，但增長放緩，而買手電商體系的增速仍有亮點，所以，當一個平台發現買手電商增長比品牌種草廣告增長提供更好的增速和毛利率，資源配置自然傾斜，這是生存慣性。付費內容佔比從不到一半漲到超過六成，知乎用了兩年。品牌廣告從半壁江山掉到不到三成，也是這兩年

小紅書的買手體系在增速上持續跑贏品牌廣告，這個概率不小，所以我非常擔心小紅書會走知乎的老路，變成一個更大號的得物或者唯品會，而不是原來那個大家心目中的「種草平台」

總之，無論平台有什麼樣的變化，我們都要重新理解跟平台的關係。以前品牌在小紅書做種草，本質上是在參與內容生態建設。品牌提供新品、趨勢、生活方式、消費理由，用戶透過內容完成認知和決策，平台透過廣告和商業化工具收錢

但如果未來平台越來越強調買手、主理人、成交閉環，那品牌就不再只是「被種草的對象」，而可能變成買手體系裡的貨盤、素材、供應鏈、轉化元件

這兩者的差別非常大

前者，品牌還有機會建設心智

後者，品牌更容易被壓縮成價格、佣金、轉化率和爆品效率

這也是為什麼很多品牌會覺得這兩年小紅書越來越難做了。不是你內容能力突然不行了，也不是消費者不看種草了，而是平台分配流量的標準正在變複雜

以前你只要內容好、產品有差異、用戶願意收藏評論，平台就有理由給你流量。因為你在幫平台豐富內容供給

但當平台更看重買手體系之後，它會開始問另一組問題：誰能帶來成交？誰能提高GMV？誰能撐起買手體系？誰能讓用戶不跳轉、不比價、不流失？

這時候，品牌如果還只把小紅書理解成一個「發筆記、鋪達人、投聚光、做搜索」的平台，就會越來越被動

我覺得接下來做小紅書，品牌至少要重新想清楚三件事

第一，不要只看流量，要看平台到底在獎勵什麼

平台嘴上講內容，產品動作裡講的才是真話。入口給了誰，工具給了誰，運營資源給了誰，官方案例在推誰，這些比任何大會上的口號都更重要

如果平台持續給買手更多入口、更多交易工具、更多流量解釋權，那品牌就不能再只盯著種草內容怎麼寫，而要開始思考自己在買手體系裡到底扮演什麼角色

第二，不要把平台紅利當成品牌能力

很多品牌過去在小紅書起量，其實吃到的是平台內容生態的紅利。只要品類新、賣點清楚、達人鋪得夠密，就能快速打爆

但紅利期最容易讓人誤判。你以為是自己品牌力強，其實可能只是平台當時需要你。等平台需要另一種供給，流量規則一變，很多過去跑通的方法論就會失效。

所以品牌一定要把平台能力和品牌能力分開看。能在小紅書起量，不等於你真的有品牌資產；能靠達人賣貨，不等於用戶真的認你；能做出爆文，不等於你有長期復購和議價能力

第三，不要只做適配平台的品牌，要做平台離不開你的品牌

這是最關鍵的

如果你只是一個普通貨盤，平台永遠有替代品。今天推你，明天推別人，後天推白牌，邏輯上都成立

但如果你有明確的人群資產、穩定的內容風格、強產品定義能力、能持續製造話題和消費理由，那平台即使規則變化，你也不會完全被動

平台會變，流量會變，入口會變，但真正有品牌力的公司，永遠不是靠單個平台活著

所以我不是說品牌不要做小紅書，也不是說買手電商一定不好。恰恰相反，小紅書依然是今天最值得研究的平台之一。它的用戶品質、消費決策價值、內容影響力，依然非常強

但越是這樣，品牌越不能只用過去的經驗理解它

今天的小紅書，已經不只是一個種草平台了。它正在從內容社區，變成內容、交易、買手、品牌、商家混在一起的商業系統

在這個系統裡，品牌要做的不是抱怨平台變了，而是盡快看懂平台為什麼變、會往哪裡變，以及自己在變化裡還能掌握什麼

知乎的發展路徑告訴我們：平台不會突然變壞，平台只是會持續變得更符合自己的商業利益

而品牌最危險的時刻，往往不是平台拋棄你的那一天，而是你還以為自己和平台站在同一邊的時候

所以，未來做小紅書，不能只問「怎麼漲粉」「怎麼爆文」「怎麼投放」

更重要的問題是：

1. 平台現在真正想要什麼？
2. 我的品牌是不是還能被平台需要？
3. 如果有一天平台不再需要我，我還剩下什麼？

能想清楚這三個問題，才算真正開始理解小紅書