Wer in diesen Tagen durch deutsche Innenstädte läuft, der könnte meinen, es sei schon Hochsommer. Sonderangebote und Rabatte weit und breit. Den gesetzlich vorgeschriebenen Sommerschlussverkauf gibt es seit Jahren nicht mehr. Der Handel veranstaltet inzwischen einen freiwilligen Schlussverkauf – eigentlich erst Ende Juli. »Bei Rabatten gibt es inzwischen leider fast eine Dauerschleife. Es wird immer mehr«, sagt Rolf Pangels vom Handelsverband Textil Schuhe und Lederwaren. Und das hat wohl einen Grund.

Die Konsumstimmung hat sich Befragungen vom Handelsverband Deutschland (HDE) und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen zufolge zuletzt zwar leicht verbessert, aber die Lage bleibt schwierig. Viele Menschen kaufen sehr sparsam ein. Ob Kleidung, Lebensmittel oder Deko: Hauptsache günstig. Sonderangebote sind besonders begehrt.

Je nach Produktkategorie werden bis zu 74 Prozent der Kaufentscheidungen von Rabatten beeinflusst. Das zeigt eine Studie der Boston Consulting Group (BCG). 1800 Menschen in Deutschland wurden im April repräsentativ befragt. Die Stimmung hat sich demnach weiter verschlechtert. 64 Prozent bewerten die wirtschaftliche Lage negativ. Verbraucher achten stärker auf Preise als vor einem Jahr. »Verbraucher wägen heute insgesamt stärker ab, wofür sie ihr Geld ausgeben«, sagt BCG-Konsumgüterexpertin Karin von Funck. Sie verglichen mehr, hinterfragten Ausgaben kritischer.

Bei Kleidung und Gastronomie wird am meisten gespart

Laut einer repräsentativen Kantar-Umfrage wird vor allem bei Bekleidung, Gastronomie sowie bei Kino-, Konzert- und Clubbesuchen gespart. Das Institut befragte im Auftrag des Portals Idealo 2000 Menschen zwischen 18 und 64 Jahren. 62 Prozent vergleichen vermehrt Preise verschiedener Anbieter. 56 Prozent achten verstärkt auf Sonderangebote. Auch der Etat für Urlaube und Reisen wird häufig zusammengestrichen (41 Prozent).

Der finanzielle Druck ist groß. 81 Prozent müssen laut Umfrage vermehrt darauf achten, wie viel sie ausgeben. Zwei Drittel sorgen sich darum, mit ihrem Geld nicht mehr auszukommen. 44 Prozent konsumieren weniger als im Vorjahr. Als Gründe nennen sie meist steigende Verbraucherpreise sowie politische und wirtschaftliche Unsicherheiten.

Im »Sorgen-Ranking« des Marktforschers YouGov sind finanzielle und wirtschaftliche Probleme auf den ersten Platz vorgerückt – vor Einwanderung und Gesundheit. Kunden greifen bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln immer häufiger zu Sonderangeboten. Zunehmend gefragter sind auch die preisgünstigeren Eigenmarken der Händler. Viele Kunden seien unsicher, welche weiteren Belastungen auf sie zukämen, so Süptitz. Laut Statistischem Bundesamt sind die Nahrungsmittelpreise seit 2020 im Schnitt bereits um gut 37 Prozent gestiegen.

Unternehmen hadern mit Rabatten

Laut Postbank ist und bleibt Deutschland ein Land der Sparer. Viele zweifelten jedoch, ob sie genug Geld beiseitelegen. »Die meisten Menschen sparen aus einem Sicherheitsbedürfnis. Wenn sie trotz ihrer Sparanstrengungen das Gefühl haben, ihr Ziel kaum erreichen zu können, führt das zu Verunsicherung und Frustration«, sagt Postbank-Anlagestratege Ulrich Stephan. Anhaltender Kostendruck beschädige das Vertrauen in die eigene Vorsorgefähigkeit.

Den Einzelhandel schmerzt die Sparsamkeit der Kunden. Die Unternehmen hadern mit der Rabattflut. Je niedriger die Preise, desto weniger verdienen sie. »Wer dauerhaft mit hohen Preisnachlässen arbeitet, riskiert eine Entwertung seiner Marke und sinkende Profitabilität«, sagt BCG-Expertin von Funck. Kriege, schwache Konjunktur und schlechte Konsumstimmung belasteten die Branche, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. »Die Kalkulationen gerade kleinerer und mittelständischer Händler stehen unter enormem Druck.«

Profitieren können unter anderem asiatische Anbieter wie Temu und Shein. Laut einer Auswertung des Forschungsinstituts IW Consult im Auftrag des HDE jagen Temu und Shein dem deutschen Einzelhandel inzwischen jährlich Umsätze in Höhe von 2,5 Milliarden Euro ab.

Jeder sechste Einzelhändler sieht Existenz bedroht

Auch Discounter profitieren nach Angaben des Handelsforschungsinstituts IFH Köln vom hohen Preisbewusstsein. Anbieter wie Action oder Woolworth übernehmen demnach in vielen Warengruppen zunehmend die Rolle des Fachhandels – insbesondere bei Do-it-yourself-Produkten (DIY), Saisonware, Dekorationsartikeln, Schreib- und Spielwaren.

IFH-Handelsexperte Kai Hudetz sieht einen »Verlust der Mitte«. Das Preiseinstiegssegment sowie Premium- und Luxusangebote gewinnen demnach, mittlere Preislagen haben zunehmend Schwierigkeiten.

Jeder sechste Einzelhändler in Deutschland fürchtet laut der Konjunkturumfrage des Ifo-Instituts inzwischen um seine Existenz, so viele wie nie zuvor. Die Zahl der Insolvenzen liegt nach Angaben des Kreditversicherers Allianz Trade auf dem höchsten Stand seit zehn Jahren. Der Dekohändler Depot und die Baumarktkette Hellweg stellten kürzlich erneut Insolvenzanträge, die Fachmarktkette Hammer schloss alle Filialen.

Secondhand boomt

Der Preis ist laut Idealo-Umfrage das wichtigste Kaufkriterium, knapp vor der Qualität. Dabei gibt das Konsumverhalten Experten bisweilen Rätsel auf. Viele bestellen trotz Bedenken bei der Produktqualität bei Temu und Shein, wie eine aktuelle Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Appinio zeigt. Der extreme Preisreiz löse bestehende Sorgen nicht auf, sondern hebele sie systematisch aus, heißt es.

Auch der Secondhand-Markt zählt zu den Gewinnern. Er wächst deutlich stärker als der Einzelhandel insgesamt. 2025 wurde in Deutschland mit Secondhand-Ware online 10,5 Milliarden Euro umgesetzt – 84 Prozent mehr als 2019. Besonders beliebt sind laut YouGov Kleidung, Bücher, Möbel und Elektronikgeräte wie Smartphones und Tablets.

»Secondhand-Produkte sind für viele Verbraucher vor allem eines: deutlich günstiger als Neuware«, sagt Experte Hudetz. Secondhand habe sein angestaubtes Image hinter sich gelassen und entwickele sich zum Lifestyle-Thema. Er erwartet, dass der Markt künftig weiter wachsen wird.