据星图数据统计的今年双11数据显示，全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%。但数据爆表的“双十一”却难掩中小卖家艰难求生的哀鸣。

据悉，此次双11中某一小店铺只有10个访客，没有一个订单，而有类似状况的中小店铺也是不在少数。有数据显示，在2017年，某电商平台上企业卖家数量在3万家左右，而个人卖家的数量却高达940万之多，类目内的竞争可谓激烈万分。双11、双12、黑五等越来越多的电商节却成了中小电商卖家的梦魇，是什么让他们陷入艰难求生的境地，而不是去迎接一场真正的狂欢呢？

电商节狂欢何以成为中小卖家的梦魇？

中小卖家之所以陷入电商节的“狂欢”梦魇中，主要有三方面的原因。

其一，日益剧增的获客成本增大了中小卖家的风险承担系数。一方面，相较于线下实体店，电商平台最大的竞争优势就在于拥有巨大的流量，流量越大成交率越高，而电商节是流量峰值最高的节点。随着网店数量的不断上升，各大中小店铺对流量的争夺也愈发激烈，这使得流量的获取成本水涨船高。

另一方面，水涨船高的不止是流量的获取成本，还有关键词检索、广告等页面推广费用。据悉，卖家在活动的总投入中，烧给平台的推广费高达二分之一，可见推广成本何其高。这对中型卖家而言已经是不小的成本压力，更别说资金匮乏的小型卖家。

其二，同质化现象严重。琳琅满目的商品，愈来愈多的店铺，致使同质化现象愈发严重，随之而来的低价竞争造成恶性循环。由于同类商品间的竞争越来越激烈，店铺投入的成本过高，而能瓜分的流量有限，致使卖家间打起了价格战，以争夺客源提高销量回收成本。但结果却是让中小卖家陷入了价格战的恶性循环，利润空间越来越低，甚至得不偿失。

此外，卖家为了增大利润，只能进行成本压缩，在平台的推广与流量获取的成本上，中小卖家是没有谈判空间的，只能从货源上下手。如退而求其次降低产品质量，产品设计上能抄则抄，亲力亲为减少人工成本支出等，而这些做法对成本的削减空间并不能起到多少作用，反而让同质化愈发严重，也影响了产品的口碑，影响店铺的长远发展，同时利润提升微乎其微。

其三，电商平台拥有绝对话语权。不仅大中小卖家把销量押注在了电商节的巨大流量上，平台也更看中电商节所带来的巨大收益。一方面，电商节流量巨大，货源储备必须满足用户需求，意味着“参战”电商节的卖家必须有大量货源，显然小型卖家并不具备庞大的货源供应渠道。

另一方面，买家愈发理性的消费价值观以及更看中消费品的质量等趋势正在加重，要满足买家物美价廉的消费需求，质量是优先保障，也令持续降低消费品质量的中小型卖家再度失去竞争优势。而货源储备丰富，质量偏中上且口碑效应好的品牌大卖家，加之合理的打折优惠活动，更受买家青睐。所以平台更看好品牌大卖家，且大部分流量也向其倾斜，比如一些品牌旗舰店聚集的头部流量平台。而且，有不少中小卖家表示，电商节于他们而言就是在为头部玩家做嫁衣，赔钱赚吆喝。

因此，繁盛的电商节成了中小商家难以言说的痛，而这份痛又该如何治愈呢？

发掘品牌价值或成中小卖家自救良方

在夹缝中求生的中小卖家若要绝处逢生，品牌价值是王道。

首先，定位好主流商品，以长远发展为方向走品牌创立之道。电商平台之所以向品牌商家倾斜是有其根据的，随着人们经济水平的不断提高，其消费水平也在不断上升，对消费品不再只追求价廉，而是更看中物美质高，所以品牌在竞争中更能抢占市场份额。

作为资金、货源供应渠道都相对弱势的中小卖家，首先便是要确立好自己要卖什么类别的产品，再以品牌之路为导向谋求长远发展。初期产品定位上若无特别明确的目标，也可以冷门儿的类目为参考，大部分品牌商都会忽略此类产品，所以销售此类产品所带来的竞争压力相对而言小很多。

其次，坚守产品质量、外形、价格等底线。即是以品牌创立为目标，那么在产品的质量上必须有保障，以中上成为标准，杜绝劣质现象发生；在外观设计上，要有自己独到的特色，杜绝抄袭；在定价上一定要合理，不能太高不能偏低，优惠活动量力而行。卖家只有做到物美、质高、价格合理才能让自家产品更受买家喜欢，从而形成良好的口碑效应，再借由平台流量提高销量，扩大运营，一步步创立出属于自己的品牌。

当基础的发展方向确立好，便是未来的运营方向了，以线上线下联运为导向。

2017年的双11最大的看点便是新零售，即企业依托互联网，运用大数据等先进科技重塑业态结构和生态圈，配合现代物流技术，实现线上线下联运的零售新模式，也是未来的主流运营模式，势不可当。完全运用新零售来运营对规模尚在雏形中的中小卖家而言还不足以挑大梁，但却可借鉴。当卖家产品的口碑与资金积累到一定程度，且相对稳固时，可将店面线下实体化，打通线上线下生态，同步积累口碑与客流量，由小到大扩展运营，打响品牌，一步步将自己壮大。

总而言之，对中小商家们来说，品牌之路道阻且长，但行则将至。

时代变革迅速，中小卖家未来还将面临多重挑战

诚然，走品牌之路会是中小卖家最优的选择，但品牌之道路漫漫，而时代也在不断前行，未来中小卖家还将面临多重挑战。

其一，来自于不断优化升级的内容电商的挑战。内容电商因其不小的流量群体与高认购转化率被品牌商，巨头电商平台看好，并逐渐被优化升级应用形成 “电商+”的内容电商模式。早期有自媒体+电商的合作，直播平台+电商的合作，如“电商+今日头条”、“电商+直播”等。此外，比如阿里仍在不断探索新的内容电商渠道，如“电商+阿里星球”，“电商+土豆”等。

不断升级的电商销售渠道会令中小卖家应接不暇，无从选择，多渠道的销售途径也给中小卖家带来巨大的资金压力。

其二，来自于不断更新迭代的高科技技术应用的挑战。由于电商平台用户的逐年增长，选择线上购物的用户越来越多，意味着同一时段内会产生大量订单，尤其是双十一等大型电商节，如何高效的处理好订单并满足用户需求，应用并不断更新科技手段是必然趋势。如大数据分析处理、智慧物流等，“虚拟试”或可被应用到电商平台。

不断迭代更新的多功能先进科技亦是令人眼花缭乱，有助于提升用户的体验感，扩大卖家的盈利空间，但之于中小卖家而言仍是会带来更大的改革压力。

其三，来自于电商平台优胜劣汰的整合力度的挑战。各大电商平台都在不断推进零售业的变革，新零售势头凶猛。新零售从线上线下以及物流等层面全面升级了零售生态，意味着平台对卖家的要求也越来越高。如货源储备量必须大到足够匹配需求，货品的质量要有保障不能滥竽充数，卖家的店面设计也要优化精进，售前售后的客服要让用户满意等。这对已经疲于改革艰难求生的中小卖家而言可谓压力山大。

新零售是零售业改革的开端，而诸如阿里、京东等巨头电商平台亦不会仅止于此，未来或可向最高效生态产业链发展，打造零售王国。中小卖家能否适应甚至跟上巨头平台的前进步伐同样是一个巨大挑战。

总而言之，在电商这条路上，中小卖家要想脱离夹缝求生的生存现状，就必须转换自己的运营方向，定位好自己的品牌路线，保质保量，从产品设计、产品定价、货源供给渠道、物流等多个方面整体布局发展方向，由小到大，创立品牌生态链，一步步走向属于自己的新品牌辉煌殿堂。

毕竟，只有自己足够强大了，电商节便不再是令人畏惧的可怕梦魇，梦魇终归是一场梦，终究会淹没在时空的洪荒中。换句话说，消费者需求是多变的，只有大商家的平台生态是不健康的，不长久的，中小商家仍然能够在浴火重生后获得诸多机遇，成为下一个零售时代的宠儿。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110