文|李北辰

倘若你去过威尼斯面具狂欢节，一定会发现鸟嘴面具，你大概很难想象，它曾是欧洲黑死病时期医生们的“口罩”。

在黑死病蔓延的1619年，一位名为Charlesde Lorme的法国医生，为了避免感染，发明了鸟嘴防护套装，很快风靡欧洲，鸟嘴能避免恶臭，塞满了香料与草药，当时人们相信，它能用来杀死瘟疫，驱除病魔。

说起这个，绝非是控诉前人的愚昧，每代人都锁死在各自时代的局限性，因为人性相似，所以历史总能被理解。

我想说的是，无论是黑死病时期的鸟嘴防护服，还是近现代诞生的各种抗生素，为了远离传染病，人类已经尝试了太多努力，有些尝试，变成后人的常识，有些尝试，则变成后人的谈资。

而无论变成“常识”还是“谈资”，通常都会以商业为桥梁。广告界也因此诞生了一个永恒的主题：恐惧营销。

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1928年，美国第一代广告人克劳德·霍普金斯在总结广告科学的核心原则中说过一句话：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。”

在行为主义创始人约翰·华生看来，这座关于人性的阿尔卑斯山，大体由三大基本情绪奠定：恐惧，爱，愤怒——恐惧，是深嵌在人类基因里的基础性本能。

它通常为杏仁核为载体。现代神经科学基本认为，杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核：前者更古老，负责与生俱来的恐惧，比如蛇；后者更多是后天文化习得，比如医院，还有对他人的不信任感。

由于细菌和病毒的遁于无形，人类基因对传染病的负面情绪，更多体现为厌恶，我们厌恶肮脏，腐烂，浑浊，污秽。

我们热爱“新鲜”。

于是很多“恐惧营销”的经典案例都与新鲜有关：罐头开盖时候的“砰”的声响；酱料瓶盖上的白色不干胶；超市门口刻意摆放的鲜花；蔬菜瓜果区刻意用粉笔写在小黑板上的价格……这一切都是为了让消费者产生“新鲜”的错觉。

许多时候，商家一边向你描述一个残酷的世界，一边向你兜售解决方案，仿佛现实越残酷，商品越热卖。就像罗杰斯在“保护动机理论”中所言：一边呈现一种人们很容易遭受的严重威胁信息，一边呈现一种保护措施，让其找到“安全状态”，在他看来，一个科学的恐惧诉求，应该依次设计以下4个方面：

1，威胁严重性：该威胁如果真的发生会有多严重？

2，威胁易遭受性；该威胁发生的可能性高不高？

3，反应效能：你推荐的规避威胁方案是否能有效降低威胁？

4，自我效能：该方案是否很容易做到？

其中最恒久的案例就是那些“身体羞辱广告（Body-Shaming Ads）”，从19世纪中叶第一本教大众怎样节食的书籍在欧洲出版，“身体羞辱”就开始为各大品牌驾轻就熟，它让每个人因自己不“完美”的身体而恐惧，它尽量屏蔽掉消费者的理性，让人们忘记大多数人的身体永远不可能变成广告里的模样。

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但疫情让人知道，有些时候，这个世界的确残酷，的确危机四伏。

于是面对这场全球疫情，全球商家也拿出了各种解决方案。

譬如亚马逊上就曾出现声称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂，亚马逊上个月也表示：正从其在线市场上清除那些声称有助于阻止新冠病毒传播的产品，并通过电邮通知第三方商家，将把声称能够治疗，治愈或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。

在中国，“健康家电”的概念也正在风靡：京东家电数据显示，疫情期间除菌类产品销售额曾同比增长300%；苏宁大数据同样显示，多款健康除菌类家电销售额增长曾超过200%，其中消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。

根据奥维云网的数据，在刚刚过去的2月，消毒柜和空气净化器在线上渠道的零售额增幅曾高达515%和334%。在一些地区空气净化器甚至出现了个别型号断货的情况。

谈及空气净化器，不妨顺便一提，最近市场上就出现了一款宣称“1小时杀灭99%新冠病毒”的万元以上的空气净化器。

但愿如此吧，只是我总觉得，在更大程度上，不变的人性穿越了400年，让人类缓解恐惧的工具从“鸟嘴面具”演变为“健康家电”。在这些纷繁芜杂的“健康家电”中，只有少部分能变成后人的“常识”，沉淀为大众日常，大多数只能沦为谈资。

毕竟并非所有迎合恐惧的新产品都会在恐惧消散后转瞬即逝。马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中举过一个例子：洗手液——事实上，洗手液能大面积取代香皂市场，在很大程度上，就是利用了人们在禽流感时的恐惧心理，洗手液厂家进行了大量的广告宣传，说香皂一个人用完另一个人用，洗手液则能避免这种接触，于是洗手液成为大众首选。

不过在《品牌洗脑》里，马丁·林斯特龙也有说错的时候，比如他说：“恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人，恐惧把人们聚在一起。”

但从目前世界现状来看，面对病毒这个“共同的敌人”，人类好像并没有“聚在一起”，相反却在相互分离。

作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体