如果你持续关注这几年的新播客，不难发现几乎每周都会有品牌开设播客的动态。去年，我们还在探讨品牌播客能否成为品牌传播矩阵的标配，但如今不断增长的品牌播客已经在用事实说明，该探讨的不再只是「为什么品牌要做播客？」，还应该包括「如何做好品牌播客？」通过这几年积累的案例，我们从播放数据、节目形态等方面进行提炼，给出这份品牌播客避坑指南。
创立播客的国内品牌主要由两部分组成：一部分是新消费品牌，一部分是各行各业的头部企业。拥有较为充足的市场预算，对于传播媒介非常敏感，拥有持续内容创作的资源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。
在广告预算大幅缩减的环境下，许多大公司都在今年陆续进场，比如特斯拉、仲量联行、摩登天空等，都在近期开设了品牌播客。一些早期入局的品牌还在持续投入，Withinlink碚曦投资协作体出品的「贝望录」、GGV纪源资本的「创业内幕」都已规律更新超过三年。
经过对于近三年品牌播客的梳理，不难发现创立播客的国内品牌主要由两部分组成：一部分是新消费品牌，一部分是各行各业的头部企业。拥有较为充足的市场预算，对于传播媒介非常敏感，拥有持续内容创作的资源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。
品牌播客成为近期的内容趋势，有三个很重要的原因：
播客市场认知不断提升，走出隐秘的角落。这点从微信指数上不难看出，去年7月31日指数为41万，今年同比翻了一倍，今年7月6日甚至猛增到了1222万。这背后可能是TME、Spotify在播客领域的持续布局，越来越多的名人大咖入场，但无论原因是什么，播客都在走进越来越多人的视野，成为不能忽视的媒介。
品牌播客也有盈利空间，并非纯投入。品牌播客也可以为其他品牌打广告，乍一听并不是件可行的事，但实际已经在发生。因为想要让受众听完一期节目，首先不能一听就是广告宣传，这样很容易劝退，内容必须足够优质才能留住听众，当节目质量得到市场认可，自然会具备广告投放价值。并且为其他行业的品牌背书，也能在一定程度上体现自己的品牌调性或者凸显与其他行业的关联。比如中信·大方出品的「跳岛FM」近期为凯迪拉克制作定制节目，围绕与女性和汽车相关的作品展开讨论，阐述品牌理念。
投放过播客的广告主，看到了声音富含的价值。许多品牌做播客之前，有过在投放播客广告的经历，对播客的特点有认知。比如近期创建了自己的节目的MissBerry贝瑞甜心、Yin隐、三顿半等新消费品牌，都进行过不同形式的批量投放，从直接接触了解到播客的陪伴属性、深度链接及长尾效应。YIN隐的品牌市场总监Yvonne就曾在访谈中表示：「我们认为播客不是一个为了销售转化去引流的（内容形式），它更多的作用是品牌向的传播」。
打造明确风格，并长期保持；与播客机构或创作者合作 ；视觉、文字都需要与品牌保持一致性；有宣发意识，不要等着听众来
但随着品牌播客的不断增加，也暴露出了许多共性的问题，很多品牌播客都没能持续更新，几期后再无下文。原因通常是播放量较低，节目数据表现没有达到预期。比如天猫推出的「文一西路夜谈」、外星人电解质水推出的「寻找外星人」等都没能更新超过二十期。各别节目还引发了负面舆论，产生反效果。
为什么大部分的节目播放量远低于预期？站在不同角度思考或许可以得出答案。
对于许多品牌来说，播客本身不是一个能迅速带来直接收益的渠道，在流量上相比视频、图文也有很大差距，是一种陌生的小众媒介，只能借鉴头部节目的形式。这就导致品牌播客的两种主流形态分别是访谈与闲聊，采访与行业相关的嘉宾，或者是公司内部人员的对话。无需较高投入，没有什么难度，即可轻松录制一期节目。
但对听众来说，播客是一个试错成本非常高的内容形态，动辄三十分钟以上的节目时长，让听众的选择变得非常谨慎。与之相对应的是，一旦听众认可某档节目，就会建立起深度信任，长期收听并回听过往内容，这也是播客长尾效应的由来。因此想要吸引听众点击收听，访谈类节目的嘉宾选择、闲聊类的节目话题，都需要足够让人感兴趣，有较高的情绪价值或者信息密度，这些都是很难达到的节目水准。
本身播客已经出现了一定的马太效应，新播客想要突围的难度越来越高，对于品牌播客来说面对的问题要更多。对大部分听众来说，品牌播客本身就是一种企业宣传，带有广告性质，天然让人感到排斥，自带流量的品牌或许会吸引一部分受众，然而留存同样不易。如果品牌播客内容都是自说自话，缺少真诚的表达，可以想见听众必然不会买单。
这足以说明品牌播客这条路必然通往失败吗？当然不是，我们也能看到很多市场上的正面案例，并总结出以下规律：
首先是具有明确的风格，并长期保持。Back Stage作者Crystal Duran发现最成功的品牌播客主题往往是以下三种：教育、娱乐和新闻。教育类节目为听众解答对行业感兴趣的问题，揭秘行业内幕，邀请行业领军人物分享所思所想，让受众听完一期节目后有获得感。娱乐类节目通过轻松幽默的风格评析行业动态、采访名人KOL、讲述公司八卦，带给听众情绪价值。新闻类节目报道行业资讯，并通过信息搜集揭示真相、深入探讨行业发展历史、提出批判性观点，满足大众对于深度内容的需求。品牌播客并非只能做成这三种形态，但可以为受众提供哪方面的价值，是品牌做播客前需要优先思考的问题。
其次，与播客机构或创作者合作是一个不错的方法。虽然播放量不能完全说明一档节目的质量，但无疑是一个很有说服力的参考，以总播放量破一百万作为分水岭，可以发现破百万的节目大多是与机构或创作者合作，比如奢侈品牌GIADA推出的「岩中花述」，由「Steve说」主播Steve担任主持人，每期采访不同领域的优秀女性，节目上线三个月播放量就已破百万。
播客机构和创作者的经验，一方面提现在质量上，节目的音质、听感、制作等层面都能保证在及格线之上，而目前市面上能做到这一点的品牌播客并不算多；一方面体现在流量上，基于机构和创作者长期建立的信任，降低听众的排斥感，提高收听倾向，保证节目收听量。用一种生活化的形式来表述，听播客像是在交朋友，熟人引荐的朋友相处起来总是会容易些。
除了节目本身，视觉、文字都需要与品牌保持一致性。节目名称、封面和节目介绍等与品牌相呼应，能够便于听众迅速识别出内容。随着播客数量不断增长，让听众对节目有记忆点变得愈发重要，并不是所有人都对品牌播客有兴趣，但统一的视觉与文字内容可以展示出品牌对于播客的投入程度，传递品牌形象。
有宣发意识，不要等着听众来。由于时长较长、音频内容难以打标签等方面的原因，播客是个并不依赖算法的内容形式，更依赖在节目内容上花费精力。比较常见的方式是联合创作，比如「寻找外星人」在小宇宙上的平均播放量在100左右，但与「天才捕手FM」合作的几期播放量超过20万，三顿半最近推出的「星球电台」，邀请六位播客创作者每周更新，上线不到两个月订阅量就已接近七千。聚焦大众关心的话题也是获得新增的重要方式，腾讯互娱游戏NExT工作室推出的「爱游新生」，最受欢迎的单期围绕校招展开，分享在校生如何进入游戏公司。
播客有许多自发形成的相关社群、行业媒体，即刻上的「一起听播客」圈子、豆瓣上的播客小组、微博上的播客超话，都是可以进行宣传的阵地。通过制作节目预告、收集听众提问、分享幕后花絮的方式宣传节目，最好还能为每期节目提炼值得分享的金句或观点，便于在社交媒体传播。
做品牌播客绝不是件简单的事，但当触达到那些热爱品牌的受众，在内容上引起其他灵魂的共鸣，品牌会发现一切都是值得的。
参考资料：
1.《拿出50%投放预算，品牌看中了播客什么？》，新榜, https://mp.weixin.qq.com/s/DEAr83bXs5etYKGevXpybA
2.How to Launch Your Own Branded Podcast, CRYSTAL DURAN, https://www.backstage.com/magazine/article/how-to-start-branded-podcast-75170/#section4
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