每年的11月11号是“光棍节”，这一约定俗成的节日已经有二十几年的历史，但自从2009年淘宝商城举办了促销活动之后，“双十一”是“光棍节”的属性便淡化了，至今一说到“双十一”，人们想到的就是又到了一年一度“买买买”的日子。眼看着“双十一”越来越近，越来越多的企业也开始加入到“双十一”活动中去，而“双十一”也开始从价格优惠战逐渐往更深层次发展。

2017年，对零售业而言是不同寻常的一年，在这一年中出现了新的零售业态，为寻求新发展各大企业纷纷试水新零售。10月16日，苏宁举办了O2O购物节媒体发布会，提出了“不止所见，嗨购11天”，紧接着17号，京东也启动了“11.11全球好物节”，还有一个不容忽视的就是阿里巴巴的“双十一全球狂欢节”，今年是这些互联网巨头们在提出新零售之后的首次正面对决。

每年的“双十一”对于电商而言都是一个大日子，在“双十一”期间各大电商为了获得更高的收益而花样百出，去年在“双十一”期间，单是淘宝、天猫商城的交易额就达到了1207亿元，然而在这个傲人成绩的背后还隐藏着许多的问题。

电商丰收表象难掩促销乱象

“双十一”说白了就是“剁手族”狂欢的节日，商家也很“上道”，各种优惠打折、红包雨纷纷而至，看似商家“没赚多少钱”，其实在进行打折优惠之前，很多商家都已经先对商品进行了一次价格抬升，“双十一”所谓的打折促销优惠多数都是商家的套路。除此之外，“双十一”的热闹之余还有很多痛点。

首先，往年“双十一”包裹数量的激增使得快递公司“爆仓”，包裹滞留。对于消费者而言，由于“双十一”快递业务量大的原因，造成了大量货物滞留的情况。有网友反映，自己在“双十一”买的东西，都过去一个月了还没收到，其中销售额最高的淘宝，物流滞留情况最为严重。于第三方物流商家而言，抓住自身没有物流的电商在“双十一”的空档，趁机上涨快递物流费，而电商商家为了保证自身利益就只能抬高商品价格，最后还是由消费者来背这个锅。

其次，商品的质量得不到保障。节假日的打折促销活动容易吸引大量用户进行消费，而销售额的激增容易导致消费市场出现许多鱼目混珠的商品。趁着“双十一”这个浪潮，各式各样的商品接踵而出，消费者难辨商品真假。这种情况在入驻门槛低而监管不严的电商平台尤为明显。

最后，网络购物服务体系不够完善。一方面是商家售前与售后的服务，在“双十一”这一天，由于客流量大的原因导致人工客服不能照顾到每一位用户，给消费者带来不好的消费体验。另一方面，由于是线上消费，消费者不能直接接触商品，只能通过静态的图片来了解商品，通过其他用户的评价来判断商品质量的好坏，而有些商家存在五星好评返现、刷好评等诱导、欺骗行为，这就容易产生商品实际与描述不符等影响消费者体验的乱象。

往年“双十一”作为购物狂欢节都会给平台带来高额收入，而如今随着消费者逐渐回归理性，高盈利下所隐藏的诸多问题也开始暴露出来，甚至开始阻碍电商的发展。如今，“新零售”的提出正是要对症下药，解决这些“顽固”问题。

新零售让双十一不再只是电商的狂欢

在新零售的加持下，今年的“双十一”与往年格外不同，除了线上的基本优惠促销之外，还有各种新零售形态的加入，各大电商也开始提前提出解决问题的对策，以便抢夺到更大的蛋糕。

一、消费进化论

以前是商家生产什么消费者买什么，而如今则是消费者需要什么，商家就制作什么。而所谓的消费升级就是对线上线下以及供应链的升级,在消费升级之下，人们更加注重产品的品质。当人们的生活水平和消费水平开始不断提高后，消费者更加注重产品品质。现在“双十一”的战场已经由原来的价格战升级为如今的品牌战，品牌成为商家之间竞争的砝码。还有“七天无理由退货”也不再只是电商的特权，更多的线下商家也开始实行这种模式，这在一定程度上加大了对消费者利益的保障。

二、科技狂欢趴

在阿里巴巴提出“新零售”之后，京东提出了“无界零售”，而苏宁则提出了“智慧零售”。早在去年马云提出“新零售”之后，阿里巴巴便开始在新零售业态中进行全面布局。而今年，在“双十一”来临之前的云栖大会上，阿里巴巴设立了以研究科技创新为主的“达摩院”。

京东则主打黑科技，在不久前的“双十一”全球好物节上，京东正式推出“无人”科技，其中无人便利店、无人超市等“无人”科技以及智慧供应链的推出，无一不向外界呈现出将来京东在新零售中对科技创新的全面布局。

苏宁在10月的O2O购物节发布会上提出了智慧零售，其中包含购物节的“三全”与“三化”，集中打造以商家为主的全渠道、全产业、全客群与构建以消费者为主的场景化、智能化、个性化。同时，还有更多“新物种”作为苏宁对新零售的诠释，力求达到线上与线下相结合的一种场景化购物体验模式。

三、物流发烧节

为了弥补物流方面的不足，各电商企业的准备更加充分。首先，菜鸟作为阿里巴巴“千亿项目”之一，10月17日在广东推出超越全球的超级机器人旗舰仓，哪怕只有百来台的机器人运作，每天的发货量也可过百万件，这将为广东、广西、海南、澳门以及香港等华南地区的用户提供卓越的物流服务。

基于用户对消费体验的高要求，在智慧物流上各大电商有不同的战略布局。京东在物流方面的布局算得上是个中翘楚，今年，京东通过“双十一”将无人科技、个性服务、数据驱动、协同开放应用到新的物流模式上，其主打的“无界”将在供应链、商家以及消费场景中得到充分的体现。再者，10月9号京东宣布构建完成了全球首个全流程智能无人仓，通过这个无人仓每天能完成不少于20万订单的工作量，加大了物流流通效率。

苏宁提出极速物流，将“苏宁云仓”升级成可作为行业现象级项目的“超级云仓”，商品可以直接从超级云仓完成入库、补货、分拣、出库的全路线智能化作业，通过智慧科技最快的时候可以每天完成181万件包裹，每人/时可分拣1200件包裹，包裹最快可在30分钟内出仓。

从2012年到2016年这短短几年内，我国的快递数量已经由56亿件增长到312亿件，预计今年的快递业务量将达到400亿件，这将带来大量的垃圾，给环境造成污染。为了减少环境的污染，各大电商提出了相应的环保措施，其中有菜鸟的“绿仓”、京东的循环包装袋、以及苏宁的“共享快递盒”，环保物流的发展正在进行中。

然而，这些企业对新零售看似完美的布局之下还存在一些短板。其一，阿里巴巴的菜鸟物流还有一定的地域限制，优质物流服务尚未广泛铺开；其二，京东主打的“无人科技”重科技而失场景，在机器人“人情味”场景服务布局上的缺失将在一定程度上影响消费者的体验；其三，苏宁是实体店起家，重线下则容易失线上，苏宁的“双十一”仍是以线下为主。

往年的“双十一”是电商之间的较量，而今，“双十一”已经不仅局限于线上，线下布局等双线结合的新零售业态也更加普遍。相比较去年来说，今年的“双十一”开启了一个新的战场，各平台也开始面临新的挑战。

新零售的入局将给行业带来质的改变

今年的“双十一”成了零售业的“第一战场”，这对整个零售业来说将是一场全新的挑战与机遇。而在企业开始入局新零售之后，未来行业的发展主要往以下几方面走。

其一，基于新零售业态下新科技以及各种理念的出现，线上线下场景化的无缝融合已经成为社会发展趋势。由于人们整体生活方式都将发生变化，消费的场景也得到了全面的升级，这使得消费者将成为零售界的主导者，而线上线下融合的场景化模式是社会发展的一大趋势。

其二，商业模式将以科技为基础向各种黑科技及“无人”科技转变。今年的7月8号，阿里巴巴作为新零售的领头羊，在淘宝造物节上推出了无人零售店“淘咖啡”，这是第一家“自动识别、即走即付”的无人值守店；不久之后，盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的参照物也正式对外发布。从此开启了新的商业模式，各种无人新零售产品蜂拥而出。

其三，基于全民消费时代的需求，未来的消费场景将会有以下几点变革。一、消费者对产品的质量以及功能更加看重，这是消费水平和消费品质的升级；二、优惠活动不止局限在体量小的商品中，大件消费品（家电等）加入到活动中，且线上线下都有参与；三、产品将更加具有多样性与个性化，且产品来源将下沉到乡镇中，比如今年“双十一”农村淘宝的加入。

今年的“双十一”是各大电商首次运用新零售进行对决的一年，以物流、场景、品质为武器，电商巨头们破开了新零售时代的大门。

从此，“双十一”不再只属于电商。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110