前两天，B站发布了一条扶持“视频播客”的政策，有朋友问我怎么看？
 

我援引了段永平的一段采访——
 

曾经有记者问过段永平：“50年以后，你最想看到你们公司的什么新闻？”

段永平说：“任何新闻，哪怕是坏消息，那证明我们还活着。”

随便，谁来玩都行、都该欢迎。只要这个行业还能有变化，还有新的资本、玩家和用户进来，那就是好事。

毕竟，它都这样了，对吗？

01
 

不是说播客行业有多不堪，再坏坏得过实业？
 

但比起外行人看到的热闹，这行目前确实有不可忽视的内生危机，需要外部血液来盘活。

这行的问题一言以蔽之，没有生态。资源过于集中，无论是资金、人才、用户还是变现的方式和手段，都汇集到了头部。
 

首先，这行的甲方数量太少，投得多的，就是那几个知名大厂。至于为什么投放？说白了，市场部的小姑娘小伙子们自己听，所以觉得不妨投投看。
 

甲方少带来的次生影响，是加剧了播客行业的贫富分化。甲方能用肉眼看到的播客——最多是用代理商帮他肉眼看——相较于约5万档播客节目来说，九牛一毛。加上几家大厂彼此抄作业，投来投去可能就是那几十档节目，最终你会发现，这行突出一个旱的旱死、涝的涝死。
 

头部播客一期定制节目动辄报价十几、几十万是很正常的事，不比头部公众号便宜。但绝大部分播客，根本挣不到广告费。

变现方式就更少了，播客目前有效的变现手段，除了广告费还算成规模外，像视频那样搞带货、用户付费、私域服务变现、课程变现……基本是不可能的。无论平台产品还是用户付费习惯，还都没有培养得很好。

即便只说广告费这一样还有个问题，一二线城市白领用户，其实挺“事儿”的。接广告很容易破坏他们的用户体验，很多播客主理人都碰到过，中插广告被用户diss的情况，更别提定制了。这导致很多内容做的很好的知名播客，连广告都不敢接。
 

从用户角度讲，虽然一些市场报告上说，中文播客的用户有1.5亿人，但这并不妨碍播客依然是小众爱好，它没有事实上地走向大众化。Vlog当年能出圈，靠的是欧阳娜娜。大家发现：诶，不是非得搞得多专业、多精致才能拍拍Vlog，原来只要美美的，大家就爱看。Vlog这才有机会成为所有人都能拍、所有人都能看的大众创作体裁。
 

全民性内容，应该能诞生全民性的代表性人物和热点，但播客行业却是“这边岁月静好”，除了因为工资吵架，还没看到过播客平台能制造出一个出圈的热点。

一个没有生态的行业，也许能活下来，但很难有发展。没有发展就意味着很难有新鲜血液进入，行业还没站上过巅峰，阶级就已经先固化了。历史经验来看，这样的行业，最差的结局是“死一回”或者说好听点，“主动进行产业升级”。

或者，需求被其他行业合并掉。就像YouTube，现在已经超过了苹果播客和Spotify，成为了美国最受欢迎的播客平台。

02
 

如果B站能像YouTube一样搞成视频播客，坦白说我持双手双脚造成，我来这行是为了搞钱的，先天屁股歪没办法。
 

视频的特征，恰恰全都是解决播客行业内生危机的手段。

中国互联网跟美国不一样，我们没在2G、3G时代过多的停留，相当于跨过了“电台阶段”，直接被视频化甚至短视频化了。这也是很多投资人，一开始不看好播客平台生意的原因，毕竟连喜马拉雅都开始搞视频播客了。

视频经过这些年的高速发展，衍生出的围绕带货和用户付费的玩法，堪称琳琅满目。而商业化手段的多样化，自然就带来了比播客平台更多元的甲方，不仅头部、腰部、尾部商家比例更合理，同时行业分布也非常广泛。

更重要的是，用户直接付费的能力早就被建设好了。比如B站的蓝链带货、课堂业务、包月充电等等，都是用户直接付钱，而非单纯的贩卖用户注意力。

而视频化还有个最核心的优势，那就是对个人IP的塑造能力，不是纯音频可以碰瓷的。
 

从大概2018年开始，其实视频社交媒体做个人IP的风潮就已经起来了，这个比外界观察到的要早很多。
 

外界包括媒体可能是从主流企业家开始做个人IP才关注和跟进。个人IP风潮，是对创作者的重大利好。

因为如果一个账号知识单纯内容做得好，那在粉丝心中它可能只是个内容供应商，我对你没得感情。就像一个搞笑类的账号，你说用户对他的态度是“给爷笑一个，爷赏你俩钱花”，还是“我太爱你了，我要为你付钱！”，大概率不会是后者，但个人IP可以实现这件事，让粉丝“追随”你。

用户想喜欢上一个人，那就需要对一个人有全面的感知，目前的媒介手段，恐怕只有视频有这个威力。而喜爱的感情在运营得当的前提下，甚至可以演化成一种“追随”，这对消费者和生产者的关系是一种本质改变，而随着个人IP属性的增强，粉丝粘性会变强，这会带来非常多元的变现手段和更高的变现效率，甚至不需要很多粉丝
 

我认识B站的一位历史UP主（百万粉的级别），不透露名字了，一般来说历史类的UP主以前只能接广告讨饭吃，和播客很像，说实在的，历史UP主是会有很多“黑听”观众的，因为人家很多情况下，确实不需要看你的视频，因为没啥损失，用户听的本质是故事。这和播客还有点像。

这个UP主的主要营收来源其实是带货，下到十几块钱的小吃，上到几千块的数码产品都能带得动，光佣金一支视频就能有五位数，而且带小吃还是数码产品这个佣金都差不多。

神奇吧？他给的理由出奇的挺简单——“我露脸，虽然长得不好看，还挺有喜感的，当然也不算丑”。
 

听起来有点匪夷所思，但这就是个人IP的能量。
 

重点说三遍——视频对于播客创作者最大的价值，是个人IP！个人IP！个人IP！

个人IP，是视频播客这条伟大航路唯一的ONE PIECE！大秘宝！

03

此前，行业里就有些人认为，YouTube在美国能搞成视频播客，那在中国也有希望。
 

确实，B站方面泄露的数据也显示，2025年Q1，B站视频播客的消费时长达到了259亿分钟，同比增长超过270%，用户规模超过4000万，这几乎是中文播客市场的1/3。
 

但也有疑问，咱们只要照猫画虎，视频播客就能搞好吗？毕竟初中政治都教过，你得符合本国国情不是？
 

B站只能说是离做这件事最近的视频平台，最核心的原因是在早已短视频化的中文互联网世界里，这里的用户是为数不多愿意看中长内容的人。这是播客得以生存的先决条件，毕竟就算优化内容，也不能全做成切片，如果播客失去了深度作为自身的标志，那不如直接转行做搞笑短视频博主。

另外一个原因，就是前文提到的“黑听”这种文化，虽然这对一个视频平台挺微妙的。但讲实话，B站的知识类视频、电台类直播其实你讲他没有一点视频播客的影子，好像也不对。
 

这些内容，不过就是写了逐字稿的播客罢了，用户只听不看，很正常。
 

至于说，中国特色的视频播客到底怎么搞，我觉得还是得在那四个字上做文章——“个人IP”。
 

我们需要找到中国用户的痛点和high点，就比如说财经播客，YouTube上做得好的，大部分都以访谈顶级企业家、创业者、社会名流为主。

但坦白讲，中国企业家与其上你的播客，可能还不如自己做账号呢，这就是过早视频化带来的区别之一。
 

但是，中国用户对于个人成长的焦虑和痴迷，恐怕要比美国网友强得多。

有个15万粉丝的UP主叫“糖果果的陈同学”，每期的嘉宾都是科技行业的优秀打工人，逼格可能没有企业家高，但是作为绝大部分普通人能做到的最好样本，这些名企打工人能够做到拉齐校园和职场的信息差、也能带来最新最一线的技术趋势。

即便他聊得挺干的，但大多数视频还都能有个几十万播放。
 

另一个例子是职场区的UP主“王一快”，几个中年大老爷们儿搞对谈，社会热点、职场、法律、科技无所不谈。相应的，他收入结构里也什么都有，有商单、有充电、有直播、有带货、有课程，单看充电这一块，付费看视频的人数就有将近8万，再怎么保守估计，年收入也有百万级。
 

他的付费视频大多数，都跟个人成长有关，感情的、职场的甚至还有心灵成长的……
 

一句话，想做个人IP，就在用户真有需求的地方下功夫。内容要体现你真的懂，哪怕跟王一快一样是个懂哥，然后你的产品要在内容上生长出来，能给解决方案给解决方案。

给不了？那就给情绪价值。
 

视频播客，应该有搞头；但播客简单的视频化，大概没有。