前言

阅读本文前推荐大家阅读文章「如果不用第三方 Cookie，Google FLoC 会是更好的替代者吗？」，文中详细介绍了互联网广告中各方的角色。本文会探讨这些角色之间是如何进行互动，并最终把广告呈现在电脑或手机屏幕上的。

笔者并非广告交易员，本文的目的也只是简单介绍实时竞价模式，如果有不严谨之处，欢迎在评论区指正。

什么决定了广告的品牌和内容？

周日早上九点，你从温暖的被窝中醒来。你熟练地解锁手机，打开新闻应用，这是你每天例行的浏览新闻时间。应用加载完成，你看到苹果发布了最新款 iPad Pro 2021 的消息，也看到了下方的猫粮广告。

你可能会发现每天看到的广告品牌会不太一样，你和你朋友看到的广告内容也会有所不同。聪明的你可能猜到自己被“大数据”了，但是为什么养猫的你，会刷到不同品牌的猫粮广告呢？难道平台会在几个猫粮品牌中随机挑选一个进行展示；还是说会雨露均沾，保证几个牌子得到相同的曝光呢？

（大多数情况下的）答案是既不随机也不平均。在你打开应用或网页的一瞬间，一场没有硝烟的战争就开始了，而赢家才能获得展示广告的权利，这就是目前许多广告投放采用的实时竞价机制。

手动 vs 程序化

要了解实时竞价的机制，我们首先得看看传统互联网广告是怎么工作的。在程序化购买还未诞生之前，虽然已经有了计算机和互联网，投放广告仍然需要大量的手动操作，比如签订合同购买广告库存、发送广告代码、植入代码等等一系列的流程。

1995 年，第一个中心广告服务器建立，销售们从此可以很轻松的在多个网站投放广告，而无需费时费力地一个个网站地重复投放流程。

这个中心广告服务器就是 DoubleClick，后来于 2007 年被 Google 以 31 亿美金的价格收入麾下。

投放广告的流程虽然已经简化了不少，但是懒惰的人类仍然觉得太麻烦，于是程序化购买（Programmtic Buying）出现了，人们只需要设定好参数，执行工作交给机器完成，还能随时对广告投放效果进行监控。

程序化购买中各方角色

我们来看看程序化购买中，不同角色以及它们之间的关系。

广告主（Advertiser）

广告主就是投放广告的品牌，比如你在机场看到可口可乐的横幅广告，那么可口可乐就是广告主。

广告商（Agency）

一般情况下，广告商并不自己直接进行广告宣传，而是会请广告商来进行运作，而广告商下面的交易团队会实际负责广告投发的细节事宜。英国的 WPP 集团就是全世界最大的传媒集团之一，下属的多个子公司曾帮助英特尔、宝马在内的知名品牌进行过广告运作。

需求方平台（Demand-Side Platform）

需求方平台是广告商们直接进行广告运作的平台，广告交易员们可以在这里以自动化的形式购买广告位、监测投放效果等等。

广告交易所（Ad Exchange）

可以把广告交易所比作一个市场，人们可以在这个市场里面进行广告库存的买卖。

媒体（Publisher）

广告出现的网站或应用被称为媒体。纽约时报就是比较知名的媒体之一，由于其流量大、知名度高，在上面投放广告的价格并不便宜。

供应方平台（Supply-Side Platform）

媒体会在供应方平台上以自动化的形式出售自己的库存（广告位），而无需人工一对一地和广告主进行沟通。

实时竞价（Real-time Bidding）

实时竞价≠ 程序化

我们今天就简单聊聊程序化购买中非常热门的实时竞价模式。许多人会把实时竞价模式和程序化混为一谈，其实前者只是后者的子集。广义来说，所以使用程序进行自动化广告投放（购买）的行为都算作程序化够买，但很大一部分的程序化购买是实时竞价，因此人们才常常会把它俩划等号。

传统手工投放的痛点

让我们先来看看手工投放广告流程到底有什么缺点。

1. 过程繁琐、耗时耗力：显而易见，手工投放不仅需要广告交易员（trader）拨打无数电话、发送无数电子邮件，还需要他们从签订合同一直到广告投放结束全程人工跟进，效率低下，也耗费精力。
2. 价格模式死板：我们拿 CPM （千人印象成本）定价模式来举例，广告商在某网站投放自己的广告，事先约定好的 CPM 价格为 10 美元，那么每当 1000 个人看到广告，广告商就要给网站 10 美元。可问题就在于，网站不同位置的广告位曝光量是不同的（就好比首页大大的横幅广告比网页右下角落的广告有更大的几率被看到）。对于广告商来说，他们需要为不同含金量的广告位付出相同的价格；对于网站来说，他们也没办法将高质量的库存（广告位）卖出更高的价格。
3. 库存浪费：广告商为了自己的广告能够有更大几率被用户看到，会倾向于购买更优质的库存（可以理解为更知名网站的广告位）。而互联网上许多中小网站虽然知名度不高，但是在某一垂直领域有着质量不低的广告位。这些广告位往往无人问津，造成了资源的浪费。

实时竞价是如何运作的

用户是实时竞价的发起者，当你点下网页链接的一瞬间，实时竞价的流程就开始了。

1. 首先网站会将可购买的广告位信息发送至供应方平台，供应方平台会查看你网页的缓存，分析你的浏览记录、兴趣爱好、地理位置等信息，确定你所属的用户群体，然后发布在广告交易所。
2. 紧接着需求方平台会根据从广告交易所接收到的信息和广告交易员的设定，确定这次竞价的价格。
3. 要知道参与竞价的可不只有一家，供应方平台这时会收到多份报价，而最终的广告位自然是价高者得。
4. 供应方平台得出最终的赢家，并把该广告主的广告展示在你的面前。

这中间看上去好像有不少复杂的流程和步骤，但实际上在网页还没加载完成之间，竞价就已经结束了。我们把猫粮的例子套入进这个流程就好理解了。在你点击新闻应用的一瞬间，发生了下面几件事：

1. 新闻应用告诉供应方平台，首页横幅下方的广告位可以出售，并把你的身份标识符（类似于网页缓存，是移动端用于识别用户身份的一种信息）发送给供应方平台。供应方平台通过查看你的相关信息，知道你是一个 26 岁居住在大城市有稳定收入的单身养猫白领群体。
2. 需求方平台会根据广告交易员的设定，筛选出了 A、B 这两个有意愿投放的品牌（比如儿童品牌很可能选择不投放广告）。A 是国内老牌猫粮品牌，销路不愁，需求方平台根据设定好的参数，给出了 10 元的报价。而 B 最近刚刚从海外进军国内，急需打开市场，因此愿意给出更高的价格确保自己能够占据足够多的广告位。对于 B 品牌，需求方平台给出的参与竞拍价格为 15 元。
3. 供应方平台拿到 A、B 两家的报价，最终把广告位给予了出价更高的 B。
4. 在新闻加载结束后，你便在手机上看到了 B 品牌的猫粮广告。

以上只是一个虚拟的场景，实际情况要复杂得多，不同广告交易员也会根据品牌、市场、季节采用不同的投放策略。

实时竞价的优点

对比实时竞价和传统手工投放的流程，前者的优点也很明显了：

1. 让每一分钱都花在刀刃上：广告主不必以固定价格购买广告位，而是根据实际曝光来进行支付。曝光多的广告位价格更高，曝光少的广告更便宜，充分保障了不同广告主的需求。
2. 自动化程度高：实时竞价是一个高度自动化的流程，在实际进行过程中不需要人工的参与，只需要实现设定好对应的参数即可。需求方平台甚至往往会有独家的算放和 AI 优化来确保最大的投放效果，大大减轻了广告交易员的负担。
3. 库存利用率高：实时竞价只有当用户访问网站的瞬间才会发生，最大程度地确保了广告投放的有效性，而那些知名度不高的网站也能够很轻松地在广告交易所卖掉自己的库存。

总结

我们今天聊到了程序化在广告购买中的应用——实时竞价。它是一种类似于拍卖行的竞拍模式，但自动化程度非常高，大大提高了广告投放的效率，因此被大多数广告商所采用。不过需要注意的是，许多高质量的库存是不参与实时竞价的，而是在一个相对封闭的市场或者采用一对一的传统模式进行交易。