前言：

还记得2021年的一个平常工作日，我随手从公司冰箱里拿起一瓶东方树叶。那一刻我就明白，终于找到了一款比矿泉水还好喝的饮料了。
 

作为无糖茶饮的一员，东方树叶不仅是茶，更是一种简单、自然的生活态度。可为什么它能在高替代性、高竞争的无糖茶市场中“杀出重围”，成为许多消费者的首选？作为一名东方树叶爱好者，我试图从品牌定位、市场环境和未来展望几个角度，一探东方树叶成功的秘密。
 

东方树叶的机会与蜕变

在东方树叶之前，无糖茶市场并非无人涉足，但那些“先行者”多半折戟沉沙：

•  统一茶里王（2004年）：曾在中国大陆试水，但市场反应平淡，最终撤出。

•  可口可乐原叶（2010年）：尝试进入中国市场，反响平平于2017年退出。

•  康师傅本味茶庄（2012年）：布局失败，逐渐退出消费者视野。
 

这些品牌的失败，固然有营销或定位的问题，但也许更深层次的原因是消费市场的时机尚未成熟。
 

在这些“先烈”之后，对于东方树叶的崛起，品牌打造、产品定位、营销方向等固然是不可忽视的关键因素，然而我认为东方树叶不忘初心，坚守无糖饮品市场，最终赶上了消费市场思潮变化与发展，是东方树叶发展壮大的核心关键因素。

“好风凭借力”

东方树叶的机会与蜕变
 

●1. 风微拂：市场环境开始慢慢变化

东方树叶诞生于2011年，那时高糖分饮料还占据主流市场，年轻人热衷于奶茶和甜饮。康师傅冰红茶、香飘飘奶茶、阿萨姆奶茶等高糖分主流饮品在2000年到2015年大致时间跨度保持市场的高占有率。
 

那会儿的年轻人喝着手摇粉末冲泡的奶茶，满大街流行的是破洞裤，叮叮当当的项链、手机链，烟熏妆与纹身。在追求个性大胆的文化背景下，无糖茶饮就显得寡淡无趣了许多。
 

然而，从2016年前后，随着健康消费观念的普及，市场开始转向“低糖”“低卡”“自然”标签的饮品。尽管2016年东方树叶曾因“难喝”被评为“中国最难喝的五款饮料”之一，但这也侧面说明了它的辨识度与知名度提升。好产品需要时间教育市场，而东方树叶的核心理念正契合了消费者逐渐变化的饮食观念。

●2. 风渐紧：品牌的坚守与定位

东方树叶一直围绕“0糖、0脂、0卡、0添加”的特点，传递“健康”“自然”的核心价值。无论是极简的包装设计，还是淡雅的茶香口感，都营造出一种“清新脱俗”的品牌形象，与传统“甜饮”形成了鲜明对比。
 

在东方树叶诞生后前几年还在努力生存的时候，以喜茶、奈雪为代表的“新茶饮时代”来临，传统奶茶粉冲泡的做法逐渐被抛弃，更新鲜、更健康、更天然的消费观念在逐渐植入大众消费者的理念里。同时，2021-2022年传统文化成为年轻人心灵的“抓手”，从一个“被进步叙事透支的人”，变成一个“好好活着的普通人”，“中国式浪漫”、“松弛感”成为新的最热流行语。

东方树叶强调健康、自然，打造的松弛感品牌形象，迎合消费者对低糖、低热量饮品的需求，从产品包装、市场营销、品牌形象都坚持“简单、干净、纯粹”的经营理念，契合了当下新的思想风潮。
 

2021-2022年，东方树叶适时推出了带有地域和文化元素的限量版产品（如龙井新茶、桂花乌龙），进一步巩固了品牌在无糖茶饮市场的地位。
 

只要坚定自己选择了正确的方向，剩下的就交给时间。

●3. 乘风起：长期积累，终见成效

经过多年市场耕耘，东方树叶在2019年实现销量突破，并连续数年保持高速增长：
 

• 2019年销量增长28.9%；

• 2023年营收同比增长近90%，实现连续三年高速增长；

• 2024年，龙井茶5万箱限量新品在1小时内售罄。

如何在高替代性市场继续扩大占有率？

伴随着东方树叶壮大一同而来的还有舆论攻击以及竞争对手如雨后春笋般涌现，品牌同质化增加。尽管东方树叶已经是无糖茶市场的佼佼者，但面对越来越多的竞争品牌（如三得利、茶里王回归等），如何进一步扩大市场占有率，仍然是一道难题。我有以下几点想法：
 

●1. 开发多品类多场景产品

借鉴茶颜悦色等品牌的做法，推出茶包、浓缩茶液等产品，延伸产品线，满足更多消费场景的需求。
 

●2. 强化地域和传统文化的绑定

进一步结合地域特色或传统文化元素推出联名款。例如可以尝试与中国博物馆、文创品牌合作，推出更具辨识度的包装设计和口味。

●3. 创新饮品配方

探索不同浓度的茶多酚含量版本，满足既追求茶香浓郁又怕影响睡眠的消费群体。同时创新特色茶叶、新组合茶饮选项，增加常规款和限量款数量。
 

●4. 跨界联名与周边开发

加强联名合作，推出带有东方文化特色的联名周边（如茶具、香薰），进一步提升品牌影响力。

●5. 优化线上营销与社群互动

充分利用年轻人热衷的社交媒体，打造更加贴近消费者生活方式的营销内容，比如结合“慢生活”“松弛感”的短视频推广，扩大品牌声量，控制负面舆论。

尽管竞争日益加剧，但东方树叶始终以“不讨好”的姿态稳步前行。减少了传统娱乐联名以及明星宣传的高调做法，采取更符合品牌松弛感特点的静默营销。不是用力的宣喊卖点，而是紧靠核心传统文化，重点结合中国的二十四节气元素，像是个“i人”安静吸引消费者关注。
 

如何更好地与消费者建立深度联结，传递“东方的清茶哲学”，将是东方树叶继续占领市场的关键。正如一杯好茶需要时间沉淀，东方树叶也在等待更多人发现它的美好。作为一名品牌的忠实粉丝，我也期待它能更好。
 

你呢，喜欢无糖茶饮吗？会喜欢东方树叶的哪一款口味吗？欢迎留言讨论！你的每一次分享和关注，都是对原创最好的支持。

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