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Tabletops 是 Michael Steeber 的新闻周刊，本文原文发表于 2023 年 4 月，原作者授权果铺知道翻译，有部分时效性修改。

每当一家 Apple Store 官宣即将盛大开幕，你总能看到本地媒体骄傲的宣传声：这不是一家随处可见的苹果店，是那种每个城市都会引以为傲的门店，是 Apple 最新的旗舰店。太让人激动了！不过我倒有个问题：到底什么才叫旗舰 Apple Store？

老实说：过去至少五年以来，我每天都在阅读和撰写关于 Apple 零售店的各种文章，但我自己都搞不清楚到底什么才叫一家旗舰 Apple Store。

「旗舰」这个词语被宽泛地用来描述任何大型或重要的 Apple Store 门店，但是这个词通常都不是 Apple 自己用出来的。据我所知，所有关于 Apple BKC 的媒体通稿中都没有真正地直接使用 "flagship" 这个词。

事实证明，Apple 明智地尝试着避免使用这个形容词，而是选择用像「重要」和「高规格」这种更含糊但是也能让人明白意思的词语来修饰。如果你在 Apple Newsroom 中搜索在零售店新闻里使用「旗舰」这个词语的文章，你只会找到四个能帮你理解他们对这个词语的定义的结果。

2004 年 2 月 26 日 — Apple 将于 2 月 28 日星期六开幕旧金山的首家零售店

Apple 在旧金山市的首家零售店将在 One Stockon Street 的联合广场于太平洋时间 2 月 28 日星期六早上 10:00 盛大开幕。这家门店将会加入纽约、芝加哥、洛杉矶和东京的旗舰门店阵营，成为 Apple 在全球继第五家旗舰门店。

明白了，五家旗舰店。按照新闻稿发表时间来推测，那只能是纽约的 SoHo、芝加哥的 North Michigan Avenue、洛杉矶的 The Grove、东京银座和这家新开的 San Francisco¹，很简单嘛？别忘了这才只是 2004 年。

2017 年 10 月 19 日 — 坐落在芝加哥河畔的 Apple Michigan Avenue 将于明天盛大开业

“Apple 于 2003 年在北密歇根大街开设的零售店是我们的首家旗舰店，如今我们重返芝加哥，开设 Apple 首家意义重大的新一代全球零售店。” Apple 零售高级副总裁 Angela Ahrendts 表示。

等等，Apple SoHo 不是 2002 年就开了吗？The Grove 也是啊，怎么这家就变成首家了呢。看来这个问题并不简单，而且，如果我们看 2016 年时代周刊的这篇文章：

2016 年 5 月 19 日 — Apple 希望他们的新零售店让你流连忘返

”五个要素共同构成了 Apple 零售业务的未来“，Angela 说道，她称呼旧金山联合广场的这家新店首个、最大的全球旗舰店，并能让我们一睹未来门店的形态。

全球旗舰店 — 又一个新的等级名词。这家 Union Square 店很明显是这个级别的第一家店。这和前面用在芝加哥的那个「意义重大的新一代全球零售店」是一回事吗？

回到 Apple Newsroom：

2017 年 12 月 20 日 — Apple 公布墨尔本联邦广场的新计划

Apple 今天公布其在墨尔本 Federation Square 的新旗舰计划…

这和澳大利亚维多利亚州州政府发的通稿里的说辞又有点不一样：

Apple 在联邦广场的计划将成为其在南半球的第一家全球旗舰店，也是美国以外的第二家，全球的第五家。

我们来算一算。如果 Fed Square 的计划没有被取消²的话，（按照维多利亚政府的说辞）全球就应该有五家「全球旗舰店」，（美国以外的第二家）也代表着其中三家在美国。按照时间顺序来考虑的话，这三家大概就是 Union Square，…Michigan Avenue？……还有 Apple Park Visitor Center 吗？我都想不明白了！他们说的美国以外的那家又是哪家呢？也许是 2016 年在伦敦翻新后开幕的 Apple Regent Street 吧，我猜。

在 Apple 自己的官方语言之外，商场发的新闻稿、城市的规划文件和工程描述信息都非常随意地使用「旗舰」这个词，它们大多是为了让文章更为耀眼。毕竟，吸引读者眼球的文章往往获得更高的阅读量。如果我们想寻找旗舰这个词语的准确定义，完全没必要把这种文章纳入考虑的范围之内。此外，Apple 对合作的供应商还有一套自己内部的零售店分级机制，不过这套系统对我们来说关系不大。

最后，还有这样一页 PPT：

这是 2017 年 5 月 17 日开展的关于华盛顿特区卡内基图书馆的 Section 106 咨询方会议上的一页 PPT，其上定义了三种门店类型：「全球旗舰店」拥有广场和标志性建筑特征，画面上展示的是意大利米兰 Apple Piazza Liberty；「旗舰店」拥有大厅或是多层店面，画面上展示的是杭州 Apple 西湖；「Apple Store」是单层的典型门店，画面上是效果图。

那么，所谓的大厅的最小尺寸要求的是多大？如果一家门店它有标志性建筑特征，但是没有广场，它还是全球旗舰店吗？如果门店有多层，不过多层说的是负一层有个厕所，它算旗舰店吗？如果一家门店它既有大厅又有标志性建筑特征，它到底是全球旗舰店还是旗舰店？

如果我们拿洛杉矶高塔剧院的 Apple Tower Theatre 套入这里的筛选条件，它仅仅会被认为是一家旗舰店，而不是全球旗舰店，因为它没有外部广场。而与此同时，Apple Broadway Plaza，那个在加州 Walnut Creek 小镇的惬意门店，会被评为一家全球旗舰店，毕竟它独栋、木质天花板的设计绝对符合所谓的标志性建筑特征。

总的来说，如果你对 Apple Store 这门学问有很深刻的研究，你会发现上面说的这些定义是令人难以置信的让人困惑。但从本质上讲，当「旗舰」这个词在新闻里使用时，它依然发挥了它应有的作用。它传递出了一种让人兴奋和门店十分重要的 feel，它体现出一家门店官宣时的分量。当读者看到这个词时，他们能感觉到一件大事要发生了。对于大多数将会新开门店的商场来说，这个词语肯定会经久不衰。

于是，问题大概在于，Apple 自己也许已经打破了旗舰店的定义，它们新开出的门店设计一个比一个超过原先的预期。比如，看看 Apple Valley Fair 或者 Apple Lenox Square。如果抛开一切死板的定义不谈，它们都配得上世界级旗舰店的称号，而且同样也是当地商场中焦点商店。但是放眼全球的 Apple 零售店，我们又很难把 Apple Valley Fair 所在的 Westfield Valley Fair 这种被停车场包围的郊区商场和英国 Covent Garden 这样的地标相提并论。Apple 并不总按传统零售业的套路出牌。

未来还会有更多新的 Apple Store 盛大开幕，它们也许也将成为给当地人们留下印象最深刻的商店之一，但那会是一家旗舰店吗？我也说不清楚。

原文链接：Tabletops: Do flagship Apple Stores exist?

Tabletops 是 Michael Steeber 的新闻周刊，果铺知道每周也在同名微信公众号同步更新最新一期 Tabletops 中文翻译，敬请关注。

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