拼多多和特斯拉事件闹的沸沸扬扬，一个简单的产品交易，甚至上升到了法律和国家层面，而这个事件中，有很多令人不解的谜团，实际上都是围绕流量、资本做的灰色把戏，而真正值得讨论的是特斯拉坚持的直营模式，甚至跟每一个消费者都息息相关，根据我自己的理解，随便聊几句。

拼多多团购事件复盘

先看看到底发生了什么事？

宜买车，看官方介绍是一个买车中介平台，在三四线城市，通过熟人介绍模式完成购车交易，拿了不少知名机构的投资。然后他们跑到拼多多上开了一个网店，以低于官方 2 万元的价格，发起特斯拉 Model 3 的万人团购活动。特斯拉本来自带热点，拼多多这种宣传方式，带来了社交媒体的疯狂转发，因为吃瓜群众会以为特斯拉官方降价促销了。

随后特斯拉官方发表声明，没有授权宜买车任何代理经销和降价行为。圈里人就明白了，这是宜买车自己花钱补贴，做的一个传播秀。如果真有一万人参与，那它要补贴 2 亿，显然不可能，果然，最后只确认了 5 个订单，总补贴费用 10 万块。而实际的订单操作，也是让参与团购的车主，先把 25 万转给宜买车，宜买车加上自己补贴的 2 万，用自己员工身份，代替车主到特斯拉官网下单。

当官方交付人员知道这个情况后，依据购车协议的禁止转卖条款，拒绝交付此订单，车主本人出来理论，特斯拉建议车主从宜买车退款，重新在官方网站下单，甚至可以给予一定的补偿。但随后，事件就被歪曲为消费者倒霉，特斯拉店大欺客，又来一波流量收割。就在昨天，又冒出了车主已经通过家人提车的新闻，甚至有图有真相，造成特斯拉妥协的假象。但一大早官方回应，根本没有这回事，新闻的配图都是编造的，这事到现在还没有扯完。

前因后果就是这样，从宜买车，到湖北车主，到拼多多平台，各方纠葛错综复杂，我们不清楚内情，也不妄加揣测幕后动机。从用户体验角度，聊聊直营模式这件事吧。

直营模式好在哪

直营模式很简单，就是不做分销和代理，完全由厂商直接建立和管理自己的销售渠道，不管是线上还是线下。对于消费者来说，小到一杯星巴克的咖啡、年轻人的喜茶，大到有宜家家居、苹果的 Apple Store ，都在坚持直营模式。

直营的好处也很简单，厂商可以更好的控制产品价格和终端的服务品质，为各地的用户提供统一的消费体验，但对厂商来说，需要承担场地、管理、人员等诸多风险，而相对于加盟模式，直营的扩张速度也更慢。

我们都应该有去【苹果授权服务商】和 【Apple Store 官方店】的不同服务经历，因为服务商会根据收益情况来决定自己对用户的态度，顾客可能会被差别对待。而官方店则更在乎品牌和口碑，服务更灵活、更用心。因为服务商与苹果是授权合作关系，利益绑定，却不是直接管理，就算产生不良服务问题，苹果也很难深度介入处理。我曾经亲自试过，现场接通投诉电话都没啥用，官方人员也只能是代为沟通而已。而这些体验差异，都会对苹果品牌会产生综合的负面影响。

如果回到餐饮行业，问题就更大了，餐饮加盟商会为了增加收益，做更多消费者不易察觉的动作，比如替换原料，延长使用期，而这些行为，一旦被曝光，就会对整体品牌造成巨大影响，但在加盟管控上，因为是独立核算的个体，也没法完全控制，参考 315 汉堡王加盟商事件。

特斯拉为什么坚持直营

相对来说，汽车的产业链更复杂，投入也更大。要建立一个 4S 销售服务店，需要很大的土地进行建造，还要提供专业的维修售后服务，这不仅是成本问题，在不同的国家和城市，还涉及复杂的政策要求。因此，汽车厂商大多选择与当地企业合作，采取授权经营模式。

时间长了，代理商之间竞争激烈，就形成了畸形的传统汽车销售业态，比如同一款车，每家店都可以讲价，看起来实惠，却私下捆绑高价配件，收取各种奇怪的服务费；如果这款车热门，还会被不断加价。消费者被一套接一套，但买车毕竟是低频需求，买了也就算了，这种畸形也慢慢形成了一种默认的规则。

消费者的目的就是买车，为什么要讲价，要绕来绕去，是因为厂商希望代理商分担整体成本，代理商为了更大利润，反而把不好的体验转嫁给了消费者。甚至当代理商足够大的时候，可以反向胁迫厂商的定价策略，比如之前的奔驰 4S 店事件。

特斯拉从一开始就打破了这个行业规则，用统一的售价、统一的购买入口、杜绝了中间商的操作空间，减少中间复杂环节，又将一部分利润让给消费者，保证同一时间段里，都有无差异的购车体验。而电动车结构简单，维护项目少，也不需要特别庞大的售后维修体系。

这也是马斯克第一性原理的另一个例证；消费者的目的是买车，就应该用最简单的方式交给他们，网上付钱，送车上门，既高效，又舒服。为了达到这个看似简单的效果并不容易，特斯拉要跟代理商协会进行斗争，因为《特许经营法》的存在，在美国各州还要经常打官司。

而宜买车和拼多多这个操作，单方面的打破了这个直营模式，也违反了特斯拉购车协议，是一个原则性问题。但特斯拉并没有针对车主拒付，而是针对中间商拒付，只是因为信息不对称，带来了太多噪音。如果纵容这种行为，可能有更多蹭热度的中间商出现，最终影响特斯拉的整体品牌。

直营应该是品牌的最终选择

想想我们今天在网上购物，也会下意识的选择京东直营店、官方天猫店，心里默认会觉得官方店产品更可信，服务有保障，加盟连锁似乎是野蛮生长阶段的一个过渡选择，甚至有人·不在乎产品本身，就用这个模式做起了收割代理商的生意，最后坑的还是消费者。

但接下来是品质消费的周期，用户更理性，要求也更高，一个希望长期经营的品牌，做好直营才是王道。而消费者也应该优先选择直营店。