作者 I The Office
编辑 I The Office
7 月 12 日，中国汽车技术研究中心公布了 2021 年 6 月的终端零售数据（上险数），其中理想汽车旗下的唯一量产车型，2021 款理想 ONE 以 7827 辆的销量超过蔚来和小鹏，在新造车阵营中位列第一。
但就在一个月前，如果你「理想汽车」+「前三」为关键词进行百度搜索，会发现网上还充斥着大量理想汽车失势，销量掉出新造车前三的新闻。
我们乐于观察和记录理想汽车销量背后，这家公司的动向。在这之前，我们写过《首破 3 万辆，理想 ONE 背后的回归本质》，今天，我们来谈谈理想是怎样用一个月从「触底」到「登顶」的。
2021 年 5 月，理想 ONE 销量为 4844 辆，位列新造车阵营 NO.4，而 2021 年 6 月，理想 ONE 销量达到了 7827 辆，登顶新造车 NO.1。即使考虑到理想汽车美股上市公司，关注季度销量的因素，超过 60% 的环比增长仍显得过分突兀。
这背后的原因有三，第一层原因在产品的新旧交替：5 月 25 日，理想汽车举办了春节新品发布会，正式对外发布了 2021 款理想 ONE。5 月也因此被迫成为承前启后的当口，销量下滑自然不足为奇了。
人们往往习惯于把一个并不简单的结果归咎于表象的原因。在 6 月 7827 辆的背后，理想汽车的瓶颈是需求、产能，还是交付能力？
根据类星频道的信源，需求显然不是理想的瓶颈。
这就说到了理想汽车登顶 NO.1 的第二和第三层原因。首先毋庸置疑的是，理想 ONE「城市用电，长途用油」和「为家庭造车」的两大基础产品价值主张在终端消费市场的争议越来越少，已经赢得了广泛的消费者认同。
随着 2021 款理想 ONE 在能耗和续航、智能座舱和辅助驾驶、舒适性这三个维度的进一步改进，此前的产品价值主张被进一步放大，销量的增长是产品侧改善的自然反应。
更重要的变化来自理想企业扩张策略的调整。2020 年 2 月，理想汽车的线下门店覆盖到了全国 47 个城市共 60 家。2 月 22 日，李想在公司内部信中公布了其 2025 战略：到 2025 年销量达到 160 万辆，成为中国第一的智能电动汽车企业。
据晚点 LatePost 报道，理想汽车的线下渠道扩张也随之调整，目标预计年内达到 200 家。7 月 10 日，理想线下零售中心突破了 100 家，从年度 200 家的扩张目标来看，理想渠道下半年的扩张还会持续加速。
理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在湖畔大学《我为什么要加码扩张》中分享过，同一个城市，有或没有理想汽车门店，市场占有率相差 8 倍。
所以新旧更替，更像是理想销量增长的背景、是陪练，而 2021 款理想 ONE 的产品价值主张和高速扩张的线下渠道，才是支撑理想汽车从 NO.4 到 NO.1，一直到接下来 1 万辆 / 月的核心，是拳击手本身。
时隔两个月，我们再来谈谈 2021 款理想 ONE。透过 Ta 的更新，我们能看到什么？
理想 ONE 发布于 2018 年 10 月 18 日，2021 年 5 月 25 日改款，以传统车企的视角看，这样的时间周期是比较典型的「中期改款」。中期改款改什么？从企业经营投入产出比的角度出发，对造型内饰进行调整以刺激试驾销售是性价比最高的经营策略。
新的造型和内饰不会产生太高的研发投入，却可以最大程度地刺激消费者试驾的冲动消费，汽车「中期改款」的英文 Facelift，另一个含义是「整容」，是很耐人寻味的。
但我们来对比一下 2020 和 2021 款理想 ONE，会发现理想改款的逻辑完全站在了传统 Facelift 的对立面：
全车造型最大的变化来自前舱进气格栅的中网调节，但即使是这处调整，若非关注产品老款理想 ONE 车主的新受众，断然看不出区别；内饰方面除了方向盘造型，全车几乎 0 改动。
2021 款理想 ONE 更新了什么？
这些关键的更新看起来范围甚广，涉及车辆的能耗、续航、人机交互、辅助驾驶和空间等舒适性体验。它们唯一的共同点是，如果不深入用车场景中长期使用，绝大多数更新是消费者体验不到的 —— 至少简单的试驾是无法有深刻感知的，比如更大的油箱，比如 2200 W 的对外放电。
与此同时，无论是更换动力总成、辅助驾驶系统、语音芯片还是座椅及布局，所需的投入都远远超过了传统改款的「整容」。
某种程度上来说，这是一次让处在一线销售的理想产品专家们感到不解的改款，费力，但不取巧。
所以李想做改款的底层逻辑是什么？在理想 ONE 销量突破 3 万辆后，李想曾经发过一条微博：「我们始终坚持一点：用户价值比企业欲望更重要」。
企业欲望是什么？对于一家车企而言，是卖车。Facelift 客观上确实容易刺激试驾的冲动消费，满足企业提升销量的欲望，却不能给用户的用车体验带来实质性的改善。
用户价值是什么？理想 ONE 的定位是为家庭而设计的中大型 SUV，而上述所有的更新，都会在「全家长途出游」这一经典用车场景中得到呈现，给用户带来更好的体验。
这两种改款的取舍非常像经典的商业法则「做难而正确的事」，理想无非是抵御住了即时性增长的诱惑，选择了更根本、也更细水长流的用户价值。其实在每一个行业，你都能找到这样的公司，只不过在 Facelift 比比皆是的汽车行业，2021 款理想 ONE 就显得鹤立鸡群了。
2021 款理想 ONE 还有一处影响销售的重要「更新」没提：相比老款，2021 款理想 ONE 的售价不降反增，来到了 33.8 万元。
33.8 万和 6 月 7827 辆的综合结果是，理想汽车第一次和奔驰、宝马、奥迪、特斯拉一起，进入了中国豪华品牌总销量前十名。
从成交价的角度，理想 ONE 33.8 万的平均成交价超过了前十中奥迪（31.91 万）、特斯拉（31.05 万）、凯迪拉克（26.88 万）、沃尔沃（32.59 万），是经由消费者投票检验的中国国产豪华品牌。
这让我想起了 2018 年 10 月，理想 ONE 发布会召开前夕，李想曾公开表达了对理想品牌的看法：
无论我们的品牌叫什么名字，Logo 什么样子，也不管李想过去创过什么业，品牌新出来的时候价值为零，所以我们核心的一点是从零开始。
消费者对品牌到底会认知成什么样子？由三个东西组成，第一我们解决了消费者什么问题，第二我们提供了什么样的产品，第三我们是以什么样的质量来兑现产品。这三方面经过了市场的验证和用户的认知才会形成我们的品牌。
三年之后的今天，理想 ONE 以 33.8 万的平均成交价跻身中国豪华品牌前十，李想的品牌建设之路取得了初步的进展，但他显然不打算止步于此。
三年后的中国电动汽车百人会论坛上，李想谈起了新的 Flag：随着中国经济以及智能电动车的发展，未来 10 - 15 年，中国将会诞生全球顶级的汽车品牌。
终端销量是检验一家车企工作质量最根本、最纯粹的标准，无论是 6 月新造车销量第一和还是中国豪华品牌前十，理想都处在历史上最好的位置上。近的 9 月销量破万，远的全球顶级汽车品牌，还有无数的考验在等着理想的决心和潜力。
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