「大鸽饭」品牌设计与岭南文化符号 - 少数派

2023-12-13 · via 少数派

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最近睡前在读冈仓天心的《茶书》，这是一本薄薄的关于哲学与美学的小册子，作者借茶道文化来描述东方传统美学思想传承。中文译者谷泉在书末后记提到了那些推动日本审美文化发展的巨匠们：千利休（茶道起源）、冈仓天心（茶道文化传入美国）、柳宗悦（民艺运动）……本质上，这些美学大师们都在做同一件事：了解、学习、探索自己民族地区现有的文化与审美传统，总结一套适用于新时代新方向的方法论，并通过不同的手段实践方法论并产生社会影响力。

作为一名 base 广州的设计师，岭南民艺和传统文化习俗是滋养个人审美内核的重要灵感来源之一。早些时候，我跟朋友一起吃了一次「大鸽饭」（粤式乳鸽的餐厅），亲自体验了就餐过程中满满的岭南文化艺术符号，获得了不少灵感。

借这篇文章，我希望能带你一起领略岭南文化艺术的迷人风采。

大鸽饭是一家什么样的餐厅

「大鸽饭」是一家创立于 2007 年的广州乳鸽专门店，营业至今已有16年历史，一直是广州乳鸽品类的第一名。为了扩大经营范围和消费者群体，它找设计咨询公司「容品牌」重新做 branding：借餐饮「城市名片」战术，突破「乳鸽品类第一」的瓶颈，冲刺到「粤菜品类代表」。

食客们店内就餐时，新品牌可以让他们感受岭南文化线索带来的城市气息。一边吃正宗的食物，一边感受地域的民艺资产，餐厅让食客在不同维度感受广州本地老字号的气息。

就餐体验中的岭南文化符号

食客在踏入门店之前，霓虹灯指示牌致敬传统牌匾，让人印象深刻。

门口墙壁上陶瓷烧制出来的广州标识繁花似锦，传统元素媒介与内容完美融合，花城意象呼之欲出。

当食客拾级而上，能看到由数百把折扇组合在一起，形成壮观的互动装置。稍稍侧头，还能看见店家专门收罗的各式门神画，感受传统文化的气息。

进入就餐区域后，潮汕地区的油纸灯笼和岭南传统民居中的老式地砖映入眼帘。稍稍坐定，还能看见作为店内装饰的满洲窗玻璃和趟栊门，让食客一秒穿越进百年前的西关大屋。

服务员帮忙点餐过程中，食客可以看到他们身上那套酷似咏春功夫马褂的工作服。

招牌乳鸽上菜后，佐餐的广式「凉茶」竹蔗茅根水也同时上来了。这款清热下火、生津止渴的特殊饮料，就是食用性热鸽子肉的绝佳拍档。

与朋友聊到尽兴之处，仰天大笑，余光还能扫到以镬耳墙为造型灵感的灯具。

品牌视觉中的岭南文化元素

「大鸽饭」新品牌视觉的基础元素都不同程度借鉴了岭南传统文艺。

Logo

品牌 logo 借鉴老字号牌匾的样式，做成复古风格。在后期门店招牌制作上，既可以做成挂红绸的真实复古牌匾，又可以做成霓虹灯管的现代版本。

品牌颜色

偏复古风格的绿、红、黄作为品牌颜色，借鉴了岭南宗祠祠堂屋脊上的琉璃瓦和彩瓷公仔的颜色

品牌纹样

致敬了传统岭南建筑中木花格窗花和满洲窗线条的纹样。

品牌版式框

利用传统老字号招牌的视觉构建方法，同时参考了传统对联的形式，把不同文案对称地融入产品周遭，形成了通用的宣传版式。

品牌 IP 形象

大鸽神，借鉴宗祠大门门神形象，把鸽子和门神的形象融合在一起，形成一组威武有力的品牌 IP。两只大鸽神同时出现，既能体现传统文化中对于「对称性」的追求，还能区分教育餐厅两大拳头产品：红烧鸽和盐焗鸽。

岭南民艺融入品牌设计的方法

主导大鸽饭 Rebranding 的「容品牌」作为一家来自北京的设计咨询公司，对岭南文化也并非烂熟于胸。他们通过各式各样的研究，深入挖掘广州城市符号，建立一套「文化情感支点」的方法论，将岭南文化符号应用到新品牌视觉中。某种意义上，他们在「大鸽饭」这个独立项目中实践美学大师们走过的路：

研究｜民艺「资产扫描」

桌面研究，大量收集岭南传统文化的书籍影像资料。

实地考察，广州出差实地探寻民艺资产。

他们收集到的岭南地区文化元素包括但不限于：祠堂、门神、剪纸、典当铺、油纸灯笼、旧砖瓦、木雕、对联、民国旧式招牌、舞龙舞狮、武术、特色建筑语言（趟栊门、满洲窗玻璃、镬耳屋）……

方法论｜民艺「跑马圈地」

民艺本质上是老百姓日常生活中会碰到的传统物件和仪式，大部分人从小耳濡目染，对这些文化元素非常熟悉。新品牌 branding 利用这份亲切感，形成集体无意识的支点，让整个岭南文化为其品牌升级背书。

实践｜民艺「老戏新唱」

餐厅的室外街景跟室内装潢如出一辙，文化属性极强，让没进店的路人也能感受到十足的氛围感。室内装潢追求「有故事性」的岭南文化主题空间（即餐厅版本的文化主题公园），大量利用了传统文化物件进行装饰，搭建出不同主题的文化内容场景。让食客在一餐饭的时间内，穿梭于多种岭南文化，沉浸式体验不同年代的岭南面貌。餐厅部分区域还把传统文化和新技术融合在一起，做出具有地方特色的新型交互装置，比如「折扇广州塔」「机械翻盘对联」等。以新手段呈现旧概念，新旧融合，如同这个品牌给人的整体感受。