上周公路车圈受到一点小小的价格震撼，打造出了国民神车AD350的价格屠夫喜德盛发布了新一代AD350，在3999的价格上搭载了以往高端整车才有的功率计，要知道，即使是以性价比著称的国产功率计也要卖2000多，整车一半的价格了，颇有比亚迪智驾普惠的意思。
（关于功率计是什么，有什么用，参见这篇文章。）
而在高端品牌的另一边，以往价格昂贵有时还得加价的TREK开始了大降价促销，某些型号甚至低到五折，虽然都是老款大码车吧，但是降价却是实实在在的，吸引了很多犹豫观望的潜在用户入手。
那么一辆公路车到底该卖多少钱呢？高价公路是在割韭菜吗？还是便宜车偷工减料了？
首先，小学二年级就教过的，在市场经济中，价格是由市场供需决定的，只要能卖出去，那价格就是合理的，无非就是卖方市场时厚利适销，买方市场时薄利多销。
前两年公路车火爆时，无论是高端的TREK Madone还是低端的AD350，其实都有过加价买车的时候，再往前手机火爆供货跟不上用户需求时，iPhone、华为三折也是黄牛加价才能买到。如今AD350不加价但加配，TREK整车降价，只是说明又回到了销售下行市场，用户需求低于了市场预期，需要用降低价格刺激销售，天底下没有新鲜事。
而且其实由于不同的价格成本，TREK部分车型是在亏本处理，降低库存成本，减少沉没成本罢了，并不是网上人云亦云以前利润太高。那么一辆公路车到底卖多少钱才赚钱，多少钱就亏本呢？
假如，我是说假如啊，我想为兄弟们谋福利，搞个便宜大碗不割韭菜的公路车品牌，那么我的成本是多少，该设定多少价格卖我才不会亏呢？我们来简单的计算一个ROI（投资回报率）。
再次声明，以下金额都是胡诌的，图一乐看个热闹即可，不和任何真实品牌挂钩。而且是非常非常粗略的理想情况，能看懂个大概意思就行，如果你真按这个来搞品牌，赚了可以送我辆，亏了别找我。
首先，我们来大概的算一下前期成本，就基础的人员成本、制造成本、产品成本这些。
首先是人员成本，按小公司来算，一个技术负责车的研发和技术，就算是依靠厦门深圳强大的代工厂ODM（Original Design Manufacturer，即原厂委托设计代工，俗称为贴牌生产），也得有个技术人员对接不是，顺便再把产品经理兼任了。
然后一个负责品牌运营的综合人员，包括整体的品牌VI，从logo品牌色、字体规范到产品涂装设计，到官方自媒体运营，然后对接媒体，这些跟品宣相关的杂七杂八都管了。
产品做出来了得卖吧，不管是自营还是找经销商都得把货卖出去才行，所以我们还得要个销售。这个还得是自带人脉的行业老人才行。
最后来个行政辅助，给大家交五险一金社保，财务支出管理，公司大大小小的房租水电的管理这些，有时可能还得帮着销售发货仓管之类的。
我们人齐了，工资都先忽略，黑心一点，不发工资，后期卖出去了大家分红。
那么一般公路车的开发周期是多久呢，至少是半年到一年，大公司会快一点，尤其是自己就是代工厂的那些，小品牌由于话语权不足，是经常会被工厂拖延时间的，虽然现在中国工厂几乎垄断了全球的公路车代工吧，但接触过代工厂的都知道他们是什么尿性，和工厂打交道并不是个容易的事。
我们这按理想情况算，半年就能量产，如果是大公司搭个团队，按人均一万算，这还没开始卖，至少24万出去了。
除了人员成本，还有运营成本，首先是营销成本。
很多人有种看法是觉得做营销的不是好牌子，心思都花在营销上了，这其实是个误区，现代商业社会，市场经济，酒香也怕巷子深，做出来好的产品也需要通过营销告诉大众，大众也需要通过媒介找到适合自己的产品，同时品牌方也需要这些经验丰富的媒体人帮助测试反馈产品，进而进一步迭代。
而且现实情况是，绝大部分自行车品牌都穷的并花不了多少钱做营销，国际大厂可能还得赞助个车队，这是个大头，某国际大厂的规矩是各区域分公司需要按自己区域的销售从市场经费里分出一定份额给车队，一般都是百万起步的，总公司的逻辑是车队是为品牌服务的，全球市场都有份（都出钱）。
此外众所周知，自行车行业也没什么媒体了，剩下的一方面确实也是行业老人了，业务过硬也有一些业内曝光，另外也是靠着多年情谊维系着，每年得拿出个几万十万的做个年框，当然我们小品牌，一年有个1万发发新闻稿做个评测就行了。
然后还要自媒体，一般好的品牌会倾向于通过产品seeding，也就是产品置换来换取曝光，不付费用也不干涉创作。另外就是网红们，倒是不贵，大部分也就千百块，个别大V会有个商单合作，算上产品的物料成本，我们就按每年4万算吧。
部分网红合作报价当然这是普通自行车品牌，扣扣嗖嗖的是吧，大部分自行车品牌就是这么穷，某国际大厂一年的市场部可用经费也就两三百万，还不够科技/汽车行业开场发布会的，支持几家车店开业/活动就花完了。当然也有例外，比如签了流量明星的喜德盛，吴磊一年可是800万呢。
作为新品牌，每年五一的上海国际自行车展是必须去的，只有在这里可以尽可能的接触到行业里的各种人群，从产业链到车店老板到媒体广告，尽可能的在一次场合把自己推销出去，一般这种展会的展位费从4000到10000不等，我们按小格子算，加上杂七杂八的搭建和交通食宿，一个项目算10万吧。
其他还有一些杂七杂八的产品海报设计、产品视频拍摄、官网运营等等，这些也得留些钱，我们还是简单点，这有个5万吧。也就是说，我们一年的运营成本，最低限度，不管经销商支持、新品软发布、日常传播靠自己，满打满算一年也得有个20万。
众所周知，碳架公路车是需要模具的，两个大铁坨子把摆放好的碳布夹住，中间用树脂/气袋/乳胶内膜填充成形，然后高温定型，就和烤面包一样。
我们不考虑一体成型这种高技术含量，成本也更高的制造方式，就传统的分部件胶合。一辆公路车架至少得分成一个前叉、一个舵管、一个车架三角和两个后三角总共五个模具。而每个模具按不同大小需要从一两万到两三万不等，此外在还需要胶合治具用来连接各个组件，我们粗略的算个15万吧。
此外需要注意的是，自行车是有尺码要求的，不同尺码的部件虽然有些可以共用模具，但我们既然是胡诌的，那就简单一点，按一个尺码一套模具算吧，一般一辆正经公路车尺码至少得有6个，好一点的有七八个，方便骑手找到最适合自己的尺码，这样一个型号就是六套模具起步，这就是80万了。
顺便说一句，当年捷安特发明压缩架就是为了让一个尺码适应更大的身高范围，从而减少模具成本进一步还减少了备料和库存成本，当年竞品们可是10个尺码起步的，这也是当年TCR（Total Compact Road）用低成本异军突起的重要原因之一。现在高端车代表Pina依然有高达11个尺寸可选，知道为啥人那么贵了吧。
此外，我们也不是一上来就做模具，要是有问题重做成本就太高了，一般都会先做个3D打印的车架验证一下，做一点简单的组装测试什么的，这个3D打印的价格一般大几千到万元不等，我们来两个测试就算1万吧。
产品做好了，还不能直接卖，得通过各种认证和实验、抽检等等。包括跌落实验、撞击实验、震动实验、老化实验等等，一般这种测试有些厂里就可以做，有些需要第三方的认证机构SGS啥的，要想出口，还得满足CPSC甚至更严苛的EFBE测试。为了保险起见，不会出现骑断了这种恶性事故，我们多测试一下，算个5万吧。对了，这一般还有测试用的样车成本，因为是破坏性测试，基本是一次性投入，我们算个2万吧。
对了，要想参加大比赛，还得有UCI（国际自行车联盟）认证（jiaoqian）。
最后，我们还有一些一次性投入仪器设备，别的不说，你装车工具得来一套吧，各家套件得来几套吧，配套轮组啥的得来几套吧，我们就简单的算个10万吧。
好家伙，这还啥没做呢，一百多万出去了。
接下来我们估一下BOM成本（Bill of Materials物料清单），这也是大家喜闻乐道的：自行车/套件/码表/功率计不就是几块碳布/螺丝齿轮/电路板/应变计吗，找几个大学生手工几百块就能糊出来的东西卖我大几千/几万，暴利行业！
其实公路车的BOM成本也简单，因为是图一乐胡诌，我们就只算车架车本，先不做整车销售。也不从什么碳丝碳布来算成本了，那些往细了算还要考虑冷冻储存，国际碳布禁运这些麻烦事，也不管什么T800T1000了，咱们今天就当回品牌大老板，直接找工厂拿货。
正好之前有个英国洲际队私下买厦门凉无标碳架冒充UCI认证品牌参赛被发现的瓜。车队老板直接通过熟人买的lightcarbon工厂架，然后换个涂装贴个假标就参赛了。那几乎就是没有中间商买的ODM成本车架，本质上和一些ODM品牌直接找工厂拿货差不多。
这个架子对外的价格从4000-5000不等，我们可以参考这个价格，取个中间值，咱们先来个好的，就T880碳架吧，我们多拿点货，成本压低点，一个架子就算3000吧。
此外，还有一些打磨、涂装和组装成本，然后一般还得再采购一些尾勾、碗组这些部件，再算算杂七杂八的包装箱啥的，以及物流和库房等等，咱们良心一点，都用好一点的，也为了好算，咱们一个车架的BOM总共算个4000吧。
我知道有的人看到这就要开始说了：果然公路车就值个几千块，还卖我上万，我就说利润有多高不敢想吧！
你先别急，价格先不谈，总的生产成本也先按下不表，因为这个价格会随着后面的一些因素有很大的变动。
一个公路车的型号周期大概是三年，所以我们就按三年算，制造成本一次性投入80万，认证成本8万，仪器采购成本10万，营销成本三年总计60万，所以三年内实打实的硬成本是158万。
好了，我们可以假设一个定价了，前面我们说了，我们做好一点的车，按中高端定价，来个一万块吧，那么我们大概能卖出去多少辆呢？根据之前梅花披露的财报以及TREK闪电等的召回信息，抛开21-23这几年非正常的销售，高端公路车一个型号一年也就两三百辆的销量。
（详细的分析看这篇）
作为一个新来的，肯定是干不过TREK闪电梅花的，我们也乐观点，经过这几年市场大了，我们三年周期还是能卖个1000台吧，那我们的销售额就是1000万，按前面每台4000的成本算，扣除硬成本还有442万，每年利润147万，四个人分平均也是36万，虽然还比不上西二旗中关村金融街的精英们吧，也是妥妥的中高收入人群了？奸商？
当然不是了。
自行车是个非常依赖经销商的行业，你需要依靠经销商帮助你深入基层，给那些不是爱好者的人介绍你的产品，还需要他们帮助你装车、调教、保养。行业内给经销商的价格一般是定价的70-85%，高端车折扣高，低端车走量折扣低。
也先别骂车店，自行车经销商也苦兮兮的，店里也得有三四个人吧，人工成本二三十万，租金成本一二十万，水电几万块，前期装修成本大几十上百万投射到每年也有个一二十万吧，每年的经营税费，还有囤货的资金压力，偶尔还得打折才能卖掉，算下来真没多少钱。
所以我们给经销商的价格就按高端的7折算，我们的总销售额也就只剩下了700万，利润还有142万，四个人忙活三年赚了142万，再预留个利润的10%作为下一阶段的研发基金啥的，人均年薪10.65万，还不到我们之前预估的月薪一万，而且算上五险一金的话，到手的还得打个折。
粗略算一下，差不多得卖到1600辆才能勉强达到人均年薪24万，这还是没算五险一金的。同时还有个问题是，工厂的生产是有上限的，每个模具每天的生产上限大概也就8-10个，而且更多的可能是50-56这几个黄金尺码，所以模具还得再加点，到手分红又少了。
那我们要是割割好大哥们的韭菜呢？做点高端货，一个架子卖3万，从工厂的BOM成本来说，并不会增加多少，我们就用T1050吧，按6000一个算吧，还是算上了各种涂装、物流和仓储成本。但是作为高端品牌，尺码就得齐全了，模具成本就上来了，按120一套算吧。还有营销也得跟上，不能那么抠抠搜搜的了，业余车手网红小姐姐们赞助起来，一年来个100万。
还是默认其他不变，还是四个人分，只是价格贵了，买的人就少了，按500台算，最后人均能有个23.4万的年薪，咋还比之前少了，你说找谁说理去。
那要是我们和好兄弟们做生意呢？比如我们卖个5000的碳架，入门款，该起量了，怎么也得有个一万台吧。模具成本得大幅上升了，我们按500万算，六七套模具一起上，也先不算模具寿命了，然后给车店的进货价按行规的85折算，只是人力成本就大幅上升了，销量涨了10倍，我人力多个5倍不过分吧，按20人算。
这么一倒腾下来，粗略算算人均一年能有个25万，又基本回到了同一起跑线，是不是很惊喜？
其实就是市场经济中，销量和价格之间有一个平衡关系，并不是价格高就赚得多，价格低就赚的少。薄利多销和厚礼少销最终的利润可能是差不多的，但是前者需要更高的公司管理能力，管20人和管4个人肯定是不一样的，管2万人呢？以及背后更复杂的供应链和经销商渠道的管理，都是学问。
这算的都是非常理想的经营情况，真实世界里各品牌的前期运营也是需要给员工开工资的，一个品牌也不是4个人就能运营起来的，运营成本、营销成本远不止上面那些，也不会生产多少就卖多少的，会有供应链成本、备货成本、库存成本，卖不掉就得增加营销成本，或者打折出售，还有给经销商的返利奖励，还有售后的成本，以及工厂扯皮的良品率问题等等。
公路车的每一个卖点/馈赠都早已暗中标好了价格。
请明星代言的钱会摊到每辆车里，波加查的每个零件也是梅花车主们众筹的。又或者去吹个风洞，有详细的白皮书或者说明书，这些都是需要供应商和技术人员的付出，没有一份工作该被辜负，并不是一句割韭菜就可以抹杀的。
对了，还有个大头没算呢，税务成本。增值税13%，企业所得税的正常税率大概是4% 。虽然增值税有进项抵扣，一起算差不多也得有个10%。还有给员工的五险一金，即使不满额缴纳，也是有个1.3的倍率，这些成本可以加进去算算。
那么有没有办法降低售价，让兄弟们骑上便宜又好的车呢，有，也都有人做过了。
比如高超的供应链管理能力，降低生产成本和库存压力，比如我们前面提到的捷安特。资历深点的还记得当年有个号称“干他一半”的品牌，通过把生产线放到更便宜的越南去来降低成本，虽然没成吧，但价格在当时也确实低。
比如自己就是工厂甚至原材料生产商的，自己左手倒右手，还可以少倒一点，还是捷安特，以及国内更多的瑞豹、喜德盛等等品牌。但这些品牌大都在品牌建设上有所不足，甚至连基本的品牌VI都做不好，为什么，也是为了降低人员成本好卖便宜点。
比如已经有足够庞大的用户基数和品牌力，以及充裕的门店数量，可以保证足够高的销量摊平成本，比如迪卡侬和小辣宝，以及如果还要再试一次公路车的小米。
比如不要经销商，只做一少部分人的生意，默认用户自己就可以搞定车辆的安装调试，这样就能把经销商的利润分给用户，比如Canyon。
比如做公模产品，无需设计和迭代，甚至模具都不需要，别说吹风洞职业选手测试，能过安全检测就行，做工还可以差一点，卖便宜点都好说。
比如直接上山寨，别说设计了，安全检测都不用，能省点成本是一点，卖的便宜就行。
现在理解为何公路车价格有高有低了吧，各取所需就行，喜欢什么就买什么，没必要瞧不起骑便宜车的，也不必对买贵车的酸溜溜，遇到官方降价有喜欢的别急着骂先捡便宜，骑车的方式简单点。
自行车产业本质的问题的用户数量太少，并不是一个有广阔前景的市场，根据美骑《2023年中国自行车行业调查报告》，2023年我国的进口品类依旧集中在竞赛型自行车与山地车，平均进口单价为1408美元（可以粗略的认为是中高端运动自行车），1-10月进口量达 8.8万辆，远远超过2022年全年的4.3 万辆。也就是说，全中国14亿人口，在2023这个历史巅峰年，一万以上的中高端自行车的销量大概只有10万辆左右，真不如新势力汽车一家卖的多。
由于过少的用户数量，加上自行车是个劳动密集产业，无法实现规模化的机械生产，无法摊平巨大的生产制造成本和品牌运营成本。这个商业模型基本可以套用在自行车相关的产业如码表、骑行服、骑行装备上，乃至其他小众领域也通用，如HiFi耳机音响、单反相机等等。
总有人异想天开让雷总带着小米杀进来让大家骑上便宜公路车，或是看着几千块BOM成本卖上万的自行车高呼割韭菜，在这讲个鬼故事，有过生产销售经验的工作成年人都知道，如果一个产品的进货价超过了标价的五六成，那基本就是亏本的，雷总来了也没戏。
先不说雷总已经做过公路车了，19999的全碳电变功率计整车，依然没能改变自行车市场，小米手机和小米汽车的成功是建立在广大的用户人群基数上的，在自行车领域盲目扩张最后可能亏的血本无归一地鸡毛，必须得佩服禧玛诺，在前几年火热的市场氛围下，也能按捺住不盲目扩张产能，甚至还缩减了SKU，整合低端产品，不愧是业界一哥。
我们要学会接纳差异化的目前看，在新品发布会上放出话来“五年内实现碳纤维制品机械化生产”的喜德盛可能才是最有希望改变自行车行业的“天选之子”。
对了，给大家留个课后作业，已知AD350是铝架不需要模具，按之前的定价模型，我们假设BOM成本是2000，有200人负责，算上吴磊和其他营销成本按1000万算吧，那AD350要卖超过多少辆才能盈利呢？对了，AD350给车店的进货价是和高端车一个等级的，大家来算算吧。
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