2018 年的最后一个月，西方世界以及全球 170 个国家的在线互联网，伴随着年末的欢愉和亢奋，一部描写后－世界末日的电影横空出世，即便这部电影无法覆盖的区域，大家有意无意，也会被一张蒙眼女人带着俩蒙眼孩子蹒跚前行的剧照所吸引。
如果很多人对这张剧照还是无感，不知所云，不明就里，社交网络上浓烟四起的花式「蒙眼挑战赛」，也会逼迫全世界好奇的网民们，省出来几分钟，刨根挖底，去瞅瞅这帮做怪的人，这又是中了哪门子失心疯。人们后来知道，这一切都是源自一部叫做《鸟盒》（Bird Box）的电影。
从 2018 年 12 月 14 日开启为期 7 天在影院的小规模放映之后，在紧接着的 12 月 21 日圣诞假期期间，《鸟盒》和其他重量级原创圣诞娱乐内容大餐一起，被 Netflix 推到了自己全球网站的首页大卖场。
截止到 2019 年的 1 月下旬，也就是《鸟盒》上映四周后，圣诞新年季同时推出的其他影片已经渐渐消隐在 Netflix无涯的内容海洋之中，只有《鸟盒》仍然被放置在全网首页首屏焦点图，Netflix 站内最为宝贵的推广位上。这种推广力度，对于一家内容高频发布的视频网站，并不常见。也许《鸟盒》被寄予了什么特别的使命。
作为一款惊悚类型片，你可以说《鸟盒》没有什么魔力。
《鸟盒》在线下小规模试映的短暂旅程中，收到得几乎全都是专业影评人的负面评价；美国两大大众影评网站烂番茄和 IMDb 的观众们也给出了档次一致的测评：
在剧情和制作上中规中矩，很多情节设计甚至经不起推敲；可以说是一部标准的速食尝鲜产品。而正是这部开始并没有被寄予厚望的速食电影，如果用大家熟悉的内容评价指标，「阅读」「点赞」和「收藏」来衡量，在「阅读」量单项数据考评上，却创出了Netflix原创历史新高。
以至于Netflix，这家全球视频流媒体第一巨头，打破产业行规，突破自我底线，在流媒体视频行业（Amazon、Hulu）大家对内容和用户行为数据三缄其口讳莫如深的大环境里，破天荒第一次公布该电影的线上数据：全网上映 7 天之内，总共有 4500 万（45,037,125）账户观看了《鸟盒》。并声称这是在Netflix原创电影历史上，第一部首周上线就能达到该观影量的原创内容。
按照 Netflix 披露的 2018 年 Q3 全球订阅用户总量 1.3 亿来推算，也就是说，世界范围内，有三分之一的 Netflix 用户在 7 天之内观看了该影片。
先来说说这部迷一样的电影。
《鸟盒》改编自乔什·马勒曼的同名小说。该小说在 2013 年，甚至还没出版之前就被环球影业买走。但命运不济，曾经被列入「黑名单」（剧本很好但没有投产的剧本名单列表），在好莱坞辗转并没有机会被投入制作，直到遇到了 Netflix。
《鸟盒》的导演是苏珊娜·比尔（Susanne Bier），58 岁丹麦著名的电影导演，制片人兼剧作家。依照美国电影工业的倾向，比尔其实算是艺术片导演了。2006 年她执导的电影《婚礼之后》（After the Wedding）曾入围过 79 届奥斯卡最佳外语片提名；2010 年她的《更好的世界》（Hævnen）赢得了第 83 届奥斯卡最佳外语片；2016 年执导的电视电影《夜班经理》（The Night Manager）又为她赢得了第 68 届黄金时段艾美奖。
《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔 （EricHeisserer），2017 年曾凭借科幻片《降临》（Arrival），获得第 89 届奥斯卡金像奖最佳改编剧本(提名)。
要说《鸟盒》最大的显性卖点，就是领衔主演桑德拉·布洛克（Sandra Bullock）了。
桑德拉·布洛克算是好莱坞一线大明星。在 2010 年就凭借剧情片《弱点》（The Blind Side）获得了 82 届奥斯卡金像奖最佳女主角奖；2014 年又凭借《地心引力》（Gravity）获得了 86 届奥斯卡金像奖最佳女主角（提名）。据说布洛克对剧本的选择非常苛刻和精明。
在《鸟盒》里，她以 54 岁高龄扮演的年轻妈妈马洛琳，与男配角，一个 28 岁的黑人影视新星之间的爱情对手戏，也非常反传统。
《鸟盒》的故事并不复杂。一种神秘的死亡力量席卷全球，虽然这种恐怖的灵异没有在影片中正面出现，但正常人只要看到它，就会陷入神经紊乱和疯狂，以迅雷不及掩耳之势，迅速自残自杀。几个幸存者发现了人类能够暂时逃避死神的方法，就是用布蒙住双眼，只要不看到它，就不会自残。但也有例外，神经病却能因为自身先天精神残疾，反而可以直视灵异，但其精神却已经灵异控制。
马洛琳和几个平民躲在一处民宿里，所有的窗户密封，本计划生人不得入内，但却因为善心救助了一个已经被灵异控制的神经病，引狼入室，导致其他避难者纷纷毙命。
在一次蒙眼外出寻找食物的过程中，细心的马洛琳发现，鸟笼里的金丝雀不但可以存活，而且可以对危险产生预警。一旦它们发觉灵异出现，就会在鸟笼里死命扑腾。
马洛琳躲躲藏藏度过了几年室外蒙眼生活之后，一次偶然的无线电讯号，告诉她在大河的下游，有一处人类的庇护所，那里可以给幸存的人们提供安全的生活。于是，为了给孩子提供一个更为安全的住宿，她不惜冒着生命危险，带着孩子们蒙眼踏上了寻找避难所的艰难旅途，并在一路上克服了来自自然和灵异的双重威胁之后，抵达目的地——一所盲人学校。
这就是《鸟盒》所讲述的故事。做为一部惊悚片，没有特别烧脑的悬疑设置。看不出是几块钱的特效，作为巨大的反面威胁，灵异在影片中一面没露，却绝杀人类于一瞥；影片中出现的市区骚乱失控大火熊熊的场面，还为 Netflix 引来了诉讼官司，因为 Netflix 未经允许，使用了真实的车祸现场新闻报道视频资料。
据一些专业人士的分析，《鸟盒》的成功，要绝大部分归功于桑德拉·布洛克的影响力。另外，给她搭戏的几个角色也不能小觑。其中有俩都是获得过奥斯卡提名的演员，有一个是艾美奖获奖演员，有个演过《侏罗纪公园》的亚裔演员，还有那个和她演对手情感戏的黑人演员，曾凭借2017年奥斯卡最佳影片《月光男孩》（Moonlight），获得不少国际奖项。
这个卡斯阵容，秉承了 Netflix 算法决策的机制。来自不同族裔，白的黄的黑的，都有着广泛群众基础，在全球各大洲Netflix覆盖的用户群体中，每张脸都极易被识别定位。也许正是这样一个多元化，口碑覆盖面广泛的演员建制，以及这些配角在影片中精心设计的出场方式，才为《鸟盒》积攒一定的人气。
还有就是Netflix给《鸟盒》匹配了不逊于传统电影的线上大规模营销攻势。浏览各大网站，桑德拉·布洛克那张带着孩子蒙眼探路的宣传片就会自动弹出。
另外，以推特为首的社交网站，网友们对「蒙眼狂奔」这个点的热议和狂热模仿，几乎引发病毒式线上传播，对《鸟盒》成功吸睛似乎也是功不可没。
但即便是这样，业内，不论是影视圈还是媒体圈对《鸟盒》的成功，对 Netflix 对外声称 7 天 4500 万账户这组数据，还是将信将疑。
一个匿名制片人告诉美国知名的媒体 BusinessInsider，「虽然我是Netflix的粉儿，但让我相信有三分之一的订阅用户不但看了这个片子，而且是在它上线7天之内，这就有点深不可测了」，「这部电影可一点都不走心」。
CNN 等各大知名媒体，不但纷纷质疑数据的准确性，指责没有一个独立的第三方来验证 Netflix 4500 万观看账户的真实性；而且认为 Netflix 一反常态，对外公布内容观看数据这个举措，无疑将会引火烧身。
没有第三方数据统计来做背调验证数据真实性的说法，其实并不准确。好莱坞报道说，依据传统电视收视检测机构尼尔森的 SVOD Content Ratings（付费订阅内容评级）监测结果显示，在《鸟盒》上映的 7 天内，单是全美，就有 2600 万个观众观看了该片。鉴于 Netflix 是全球线上发行，那也就是说除了美国本土，《鸟盒》的在其他国家的受众还有 1600 万。
但令产业仍然疑惑的是，Netflix 公布的「4500 万个帐户」，到底怎么界定。
如果记录的是独立观看帐户，那就意味着实际真正观看该片的人次会更多，远远不止 4500 万，一是因为节日期间有可能一个家庭多人观影，二是因为 Netflix 的账号可以被有限度的分享使用。
再者，如何界定有效观看帐户。传统电影行业，大家买了票进电影院看电影，如果不是中途有急事或者是影片太烂，大家哪怕在座位上把影片睡过去，也会坚持从头到尾电影足时放映完毕后离场。但线上播放电影就完全不一样了，大家想什么时候看，就什么时候看，中间可以暂定，可以回放；不小心点错了，或者看十分钟，看 20 分钟不想看了，也算是这个帐户看过该片了。
针对这些疑问，Netflix 的发言人终于站出来发声，说他们是按照账号观看《鸟盒》时常超过该片总时长的 70% 后，才算做一个有效账号。也就是说 4500 万个观看账户，每个账号背后的用户都观看了至少87分钟的《鸟盒》（全长 2 小时 4 分钟）；而且这 4500 万个账户，是排重后的独立观看帐户。也就是说，真正看过《鸟盒》的人会更多。
试想一下，在传统电影产业语境里，如果这 4500 万是首周的观影人次，如果按照美国平均票价9.14美金，换算成票房就有 4 亿多美金。首周全美 4 亿美金的票房对于任何一部电影来说，也算是很好的成绩了。更何况是相比《鸟盒》不到 2000 万美金的制作成本。
当然网上也会有很多持反对意见者。鉴于该片本身比较平庸，因为订了 Netflix 会员，观看《鸟盒》的边际成本几乎为 0，他们才选择在线上观看；如果在圣诞季全家团圆的时刻，还得从家驱车出来，单独花钱买票到大影院去看这部电影，他们可能就放弃了。所以判定，线上观看人次和换算后的线下票房收入，应该会相差非常多。
真实观众的声音，是如此的宝贵。暗藏玄机。
你可以消极地去理解，《鸟盒》做为一部电影，质量上看来真得差强人意；但在电影本体口碑并不算特别积极的局面下，该片在线上还能收获这么多的关注和流量，这的确释放了一个很关键的信息：是不是可以认定，单纯线上电影发行模式在商业层面被验证成功。
依据传统电影盈利模式，或许可能会导致《鸟盒》票房失利，因为第一，线下观影对人们来说，需要较为复杂的决策过程，任何口碑上的负面，都会直接打击用户的观影动机；第二，线下泛用户大规模宣发，投入产出比不能精确追踪。
相比之下，在 Netflix 的线上订阅模式下，可以定位目标受众，并在定位后实施精准线上推广，即便片子口碑不好，但目标受众一旦被一个或两个营销因子所触动，他们就有可能去实施线上播放行为，因为决策简单，以非常低廉的成本（金钱、时间和精力）就可以在第一时间接触到一部网红内容，他们何乐而不为？
再深入去讲，在传统电影行业，也许像《鸟盒》这样剧本不硬，导演是中老年妇女的中小成本类型片，或许压根就没有机会被拍出来，这不但对多元化电影创作者的培养和发展会是一个阻碍，对观众接触多元化电影娱乐内容也将会是一个损失。
从以上这些层面去推导印证，《鸟盒》所带来的高流量，对 Netflix 的商业模式，由算法主导的项目策划运营机制，它在原创电影内容上的布局和投入，对于电影人才，对于观众，对于自身的可持续性发展，在价值上都给予了检验和高度认定。
全球百年传统电影行业，一部电影成功与否，都是用实打实的票房销售数据来衡量。另外，已上映电影当天、首周的观影人次和票房收入，周票房纯回收，电影上映周期票房整体回报与成本投入之间的产出比，这些数据都可以拿来评估一部新电影项目的题材，选用的演员，未来是否对电影受众有足够的吸引力。但《鸟盒》几乎完全摒弃了这些传统的产业标准。
《鸟盒》58 岁的女导演苏珊娜·比尔有过这样的陈述：「一切似乎都不寻常，需要非常仔细地去思考这背后传递的信息；过去一部电影成功的经典标准要不是票房，要不是获奖情况。《鸟盒》对电影传统衡量标准提出了挑战，它开创的现象，必定具有深远的意义。」
说到这里，《鸟盒》的地标性价值和力量也慢慢现形。
1，它是 Netflix 自己的一个较为成功的市场测试产品
通过这波运营，Netflix 积累了对原创电影内容制作和线上发行各个环节宝贵的数据和经验。特别是在营销环节，与以往上百部的 Netflix 原创电影拍出来直接上架不同，《鸟盒》让 Netflix 看到了，一定规模的线上营销付出物有所值；另外，只要运营得当，找准用户某些观影动机，线上电影发行，可以对某些负面口碑免疫。也就是说，线上电影发行，要比线下有更多的灵活性和获客空间。
2，它是美国流媒体影视内容行业的推助器和「搅局者」
此次 Netflix 破天荒公布了观看数据，是对好莱坞传统产业电影人才的又一次强力号召，不但对自己有利，未来将会吸引更多一线大牌加盟 Netflix 原创，而且会提升人才向整个影视流媒体产业的流动和渗透；但另一方面，随着 Netflix 对数据的逐渐公开，也会迫使 Hulu、Amazon Prime 这些主要流媒体玩家，Apple、迪士尼等跃跃欲试想后来入局的重磅选手都得公开数据。整个产业会更加透明，形成更为合理健康的竞争环境。
3，它是 Netflix 自己的革命者
数据的口子一旦撕开，就再也没有收口的机会了。虽然最终订户的增长是 Netflix 最为关键的估值标准，但嗜血的华尔街将学会向以往盯着某部片子的票房盈收一样，来同时关注 Netflix 高投入原创产品的数据产出；传统好莱坞将会比华尔街更加紧张 Netflix 的这些线上观影数据，伺机寻找 Netflix 的漏洞，因为一旦线上电影原创首发、线上观影成为强需求，将直接影响观众未来会有多大的动力再迈进电影院，为他们奉上票房。所以今后一旦在数据上有任何失利，Netflix 将会致自己于非常被动的境地。
需要特别提下《鸟盒》中的「鸟」。
在《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔改编的上一部电影《降临》中，也有过对于笼中金丝雀的情节设定。《降临》中女主角语言学家路易斯一次次钻进外星生物的飞船，跟外星生物「七肢桶」交流的时候，每次都要拎着一个鸟笼。
《降临》中笼子中的鸟是用来检测外星飞船中的空气是否安全。这个方法已经在采矿业使用了上百年，短语canary in a coal mine（矿井中的金丝雀，意义为「危险的预兆」）也出自此处。
电影《鸟盒》中笼子里的鸟，是为了探测灵异的出现，也是用来危险预警。
截止到目前为止，根据 Netflix 公布的年终财报，《鸟盒》上线四周以来，全球已经有 8000 万家庭（household）观看了该片；在 2018 年的最后三个月，与以往季度相比有更多的用户订阅了 Netflix 的服务，达到 884 万新增，比 2018 年 10 月份预期的 760 万超出 100 多万。
是福是祸。彼之砒霜，他之蜜糖。在 Netflix 向全世界祭出的这个《鸟盒》之后，全球影视娱乐产业，终将会走向何方？
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