互联网发展至今，流量获取始终是企业的核心命脉，企业的业务运转几乎都建立在流量经济之上。企业在购买流量上花费的成本越来越高，但营销成果的增长却并不同步。

我们看到国内增长黑客思维泛滥，但很多营销人员似乎忘记了“长期健康”，只是不惜一切代价追逐短期增长。

优秀的营销人，要帮助公司长期健康发展。那么，怎样才算健康的增长方式呢？让小推带你一起研究一下CAC和LTV。

如何看待获客成本（CAC）？

想象一下，你在对广告进行投放效果实验，看看哪个渠道效果最好。

目前有三个广告在流通，每个广告产生十个客户。如果只是关心获取客资数量，所有三个广告都是相同的，相应地分配预算即可。

但这真的是看待它的正确方法吗？同时处理所有三个广告真的有助于最大化客户增长？当然不是。事实上，这样做对企业来说是完全错误的。

纯粹的客户获取指标很受欢迎，但却是用于校准和扩展公司增长的危险工具。可扩展且有利可图的方式发展客户，必须关注下面三个指标：

• 客户获取成本

• 客户终身价值

• 投资回收期

什么是获客成本（CAC）？

获客成本是获得新客户总成本的最大近似值。它通常应包括以下内容：广告费用，营销人员的工资，销售人员的费用等，除以获得的客户数量。

这是一个非常有用的数字，可以帮助校准投资，并确保为增长做出正确的决策。

让我们看看这在实践中通常如何运作。

客户获取成本（CAC）的计算

我们回到我们的三个广告。他们都生产相同数量的客户 。但是让我们拿出我们可靠的计算器，深入了解一下。

假设每个广告购买了100次点击，但每个渠道点击成本不同。对于广告1，每次点击为5元，对于广告2，每次点击为10元，对于广告3，每次点击为20元。

将点击数乘以每次点击费用，广告1为10位客户支付了500元，广告2支付了1000元，广告3支付了2000元。

使用广告1，每位客户获取成本是50元，比起其他俩广告位远远便宜。看起来应该尽可能地运行广告1并尽快关闭其他两个。

但广告只是获取客户成本的一部分：

• 营销人员的成本

• 广告投放代理商费用

• 广告文案策划和创意设计支出

• 客户付款处理费

• 销售团队人员成本

所有这些因素都应该在CAC计算中加以考虑，以确保对获得客户的成本进行了精准的核算。

什么是客户终身价值（LTV）？

所有这些关注客户获取成本，看到巨大的成本投入，实际上可能影响对客户获取方式的勇敢探索。因为，关注成本是不够的：成本不一定是坏事！

在不断发展的业务中，成本应该被视为投资。其中一些是明智的投资，另一些则毫无意义。那怎么能分辨出来呢？

这就要引入客户终身价值（LTV）的概念。终身价值是在某个时间范围内从指定客户获得的全部收入。大多数企业通常使用1年，3年或5年计算LTV。或者历史数据不足，可以通过续费率或回购率做一个简单的建模。LTV在没有大量历史数据的年轻或数字业务中理解起来真的很难，但它是一个绝对关键的指标，可以用来补充对成本的理解并提高业务决策的成熟度。

为什么要计算LTV / CAC？

简单来说，LTV / CAC有助于帮我们明白，客户贡献收入是否可以覆盖获客成本。

通过引入终身价值的概念，我们已经改变了对哪个广告“最佳”的结论。我们现在可以看到，尽管最初广告1在获客成本上最低，但广告2实际上是更好的投资渠道。随着时间的推移，广告2将贡献最大的价值。

LTV有效地增加了允许的CAC

了解LTV / CAC通常可以帮助营销人员解锁额外预算。例如，它可以帮助确定是否应该允许花更多的钱购买更大的客户，这些客户可能会在更长的时间内留存，并在其生命周期内支付更多费用。

这就是“允许的CAC”所代表的含义。允许的CAC是为客户支付的最大可接受金额。如果LTV更高，可以证明更高的允许CAC。

以下是一些其他可参考的维度来查看LTV / CAC：

渠道级指标：

• 按渠道：  百度渠道与腾讯渠道的获取客户盈利能力对比如何？

• 按广告位置： 我的banner广告与文字链广告的盈利能力如何？

• 按关键字：我对关键字出价的盈利能力是多少？

细分级别指标：

• 按规模： 中小客户与大客户的盈利能力是多少？

• 按地理位置：  北京客户与广州客户的盈利能力是多少？

• 按产品： 日用品客户与家电客户的盈利能力是多少？

可能性是无穷无尽的，尽管需要谨慎，但是不要陷入其中。为了追求增长机会，可以通过不同的思考维度削减业务范围，或者只关注有最大潜力的业务。

投资回收期

LTV CAC是大多数营销人员结束分析的地方，但他们漏掉了第三个重要的变量：投资回收期。

投资回收期是指可以从客户那里获得现金的周期，这决定了可以多快地再投资于新业务，理想情况下，这是计算CAC的一个组成部分。

回报期很重要，因为运营良好的业务现金流很重要。今天有钱比5年后的钱可以更快地扩展和增长。

如何跨渠道传播CAC？

传统企业营销方式倾向于通过单一策略或渠道成长，这使得计算成本变得非常简单。但是，如今的营销方式倾向于将多种策略组合在一起，每种策略都有自己的CAC特征，并将其整合到营销策略的整体组合中。有些渠道会有非常低的CAC，而有些渠道则会非常昂贵。通过在渠道层面了解CAC，可以根据业务需求在项目组合的不同方面平衡预算。

需要不惜一切代价超快速增长？那就投入到最大客户获取数量的渠道。

想优化公司估值？那就专注于LTV / CAC，最大化带来最大收益的客户。

需要优化现金流吗？寻找快速收回客户付款的方式。

如何降低CAC？

「推策」提供社交渠道的实时互动功能，让您能够及时触达客户。实时互动对于绩效营销人员来说非常有趣，因为它是贯穿整个客户旅程的重要沟通渠道之一，从潜在客户到忠诚的客户。以下是「推策」的实时互动帮助我们优化LTV/CAC的三种路径。

缩短了高意图客资的转化路径

实时互动可在单个聊天会话中将潜在客户抓化成实际客户。更重要的是，通过正确的实时互动，可以主动吸引符合特定资格标准的访问者，这意味着花费了更少的精力和金钱来推动他们进入漏斗。

增加LTV

据统计，跟企业产生互动的客户，转化成付费客户高达82%。同时有过实时互动的客户，相比没有实时互动的客户支付的平均费用高出13%。从长远来看互动过的客户更为忠诚，他们同我们的产品有着更深的感情。

产生更多的销售线索

实时互动提供了更多机会，让他们在最容易了解客户的情况下与客户交谈。更多的对话机会意味着更多的销售机会。如果卖家做得很好，他们只会出售有用的功能和想法，帮助客户更好地完成目的。

从今天开始，追求健康的用户增长

信息量爆炸的今天，用户获取信息的能力大大提升，从被动选择产品到主动选择产品，产品的获客难度逐步增加。计算LTV，CAC和投资回收期的挑战在于它很难做到。数据往往是纷繁复杂的，初创公司尤其没有足够长的时间来积累质量数据。

尽管如此，作为企业的营销负责人，都应该通过对获客成本（CAC）和终身价值（LTV）的分析来优化商业决策，将每一笔营销预算都花到值处。而配合使用「推策」，可以更精细化的得出投入产出比，帮助企业降低获客成本，提升客户终身价值，实现健康的用户增长。