2021年，播客圈里不得不提到的一个事件是巢妈团冠名「谐星聊天会」。

今年，播客虽然受到很多品牌的关注，但都是通过口播和内容定制的形式进行合作。而以冠名的形式进行播客合作，巢妈团是第一家。巢妈团冠名的12期系列节目也在听众圈里取得了不错的口碑，并给巢妈团带来了907万次曝光。

巢妈团冠名「谐星聊天会」

“巢妈团是雀巢为中国妈妈提供了解孕期和育儿知识的专业平台”。这样的介绍，听过「谐星聊天会」的朋友都很熟悉。

但巢妈团是干什么的呢？简单来说，巢妈团是雀巢旗下的母婴社区平台。其依托于公众号，致力于向妈妈提供科学实用的营养信息，为宝宝一生健康打下坚实基础。

雀巢旗下有三款奶粉产品。他们之前会通过抖音、小红书等平台推广产品，但从没尝试过音频内容的投放。改变他们想法的是一份研究报告。

2021年2月，雀巢母婴全球发布育儿指数。该研究发现，尽管我们生活在一个密切联系的世界里，全球三分之一的新手父母在育儿时仍感到孤独。而且新手父母都不同程度地感受到了施加在自己身上的内部压力和来自周围世界的外部压力。比如：来自社交媒体的评价、养育时的自责、内疚感等。中国父母在抚养孩子中感到的挑战和焦虑则更加显著。

基于父母都不应该孤单，需要放松的想法，巢妈团做了一些轻松欢乐的内容。 

首先，巢妈团以“巢妈团脱口秀”的节目形式，邀请国内知名脱口秀演员周奇墨、悟饭、璎宁，采用风趣幽默、接地气的“脱口秀”形式讲述育儿心路及感受；接着，联合「谐星聊天会」推出巢妈团独播季节目，通过喜剧演员和观众聊天会的节目形式，直指当下具现实意义的育儿议题，给新手父母提供快乐的陪伴。 

近两年，脱口秀节目很火爆。巢妈团认为脱口秀演员能通过幽默的内容带给大家欢乐，符合品牌目标受众的需求。而选择「谐星聊天会」作为冠名，则是水到渠成的事情。

“首先，「谐星聊天会」是单立人喜剧旗下的，我们有跟单立人合作。然后，该节目的受众与我们比较匹配，播客的效果与反馈也比较好。最后，我们也是「谐星聊天会」的资深听众，了解到「谐星聊天会」有相关业务，所以就考虑了他们。”巢妈团的负责人说。

冠名合作的形式

这次合作，双方都比较看重。

虽然对外宣称是冠名，但内容是巢妈团与「谐星聊天会」双方共同讨论出来的。

巢妈团想通过内容让目标受众开心与放松，他们不愿内容局限于母婴，而是以「谐星聊天会」原有的调性去做内容。所以，节目里也出会出现童年的电视剧、风水星座等内容。

“毕竟这个节目有自己的调性，如果都是母婴的内容，效果也不是特别好，所以我们采取了比较软的方式。”巢妈团的负责人说。

「谐星聊天会」也在认真做出好节目——一期节目从无到有花了十五到二十个小时的时间。选题涵盖大家关心的各种内容，包括孩子教育、颜值、在家休息、逛街、职场等，每一期内容都是和用户一起交流与分享，充满了欢笑，也有一些思考与收获。

节目上线后，他们则会通过各个播客平台、公众号、微博、微信群、抖音和B站等平台进行分发。而为了让听众能记住巢妈团品牌，「谐星聊天会」还做了小剧场来介绍巢妈团。

「谐星聊天会」还会在youtube平台进行分发

“我们大概有6期小剧场，都很有意思，效果也很不错。”巢妈团负责人补充说。

这次合作是以品牌宣传为主，巢妈团希望通过这次合作让更多人了解巢妈团。为了扩大内容曝光，「谐星聊天会」的节目在巢妈团的公众号也进行了分发，而且巢妈团还对内容进行了二次处理——做成了短视频，以动画的形式呈现用户。

效果远超预期

「谐星聊天会」巢妈团系列节目表现非常好，节目的播放数据优于之前的平均水平，12期节目一共有907万次播放，单次播放价格低于两毛钱，远远低于其他媒介。

看到这样的数据表现，巢妈团负责人表示超出了预期：“我们这次活动有两个目的，一是品牌宣传，二是招募1万个用户。品牌宣传这块，数据比之前的节目都好，用户也都在群里表示不错；招募用户这块，也基本达标了。”

通过这次合作，他们也发现播客用户会更真实，粘度更高。喜欢一个节目，听众就会一直听下去。不过，他们并不清楚播客用户的消费意愿，也不了解音频是否优于其他媒介，巢妈团今年也没有相关投放计划去验证效果。

对「谐星聊天会」来说，这次冠名合作是一个不错的尝试。节目质量、播放数据、用户反馈都不错。相比于口播、节目定制等商业化形式，这种招商冠名先行的模式，既能保证节目质量，又能覆盖制作成本。「谐星聊天会」在巢妈团节目结束后，也早早就开启了下一季招商计划。

展望

在采访巢妈团之前，朋友觉得巢妈团是一个非常棒的尝试。在朋友的想象里，巢妈团可以通过「谐星聊天会」的内容来获取私域流量用户，这次合作可能会解决品牌缺乏内容吸引消费者的问题。但巢妈团并没有自己的微信群，也没有想到通过播客内容来搭建私域流量。

这次投放对于巢妈团来说是一个尝试。一是音频内容的尝试，二是通过缓解父母们的压力来加强品牌调性。

“尝试的结果很不错，希望下次投放能做得更好。”巢妈团负责人表示。

当然，这次投放也让更多品牌有了参考，除了口播、节目定制，类似冠名这样的尝试可能会慢慢多起来，而整个播客市场的商业化道路也会越走越远。

参考链接：

https://mp.weixin.qq.com/s/PP3q5co4GIUMonnViXPYgg