英国《经济学人》杂志在2016年1月23日刊上，刊登了一篇关于播客的“豆腐块“文章。尽管篇幅不长，但是在查阅其资料库后发现，这仍然是近十年来该报难得的一篇谈论播客行业的文章，所以特别翻译分享，看看这家老牌刊物如何看待播客十余年的发展。

悦耳动听

播客听众正在增长，但尚未吸引到大的广告客户

译/杨一 校译/熊猫眼 伍豪

我们很难去确定播客这个行业是何时真正起飞的，因为它只是一直停留在起飞这个阶段。去年六月，奥巴马出现在一个加州人的车库里，录制一档播客节目（“WTF with Marc Maron”）；而Serial，一档2014年开播的关于真实生活中争议事件的系列播客，下载量已超过一亿。

听众不免会感到这些故事似曾相识。播客十年前就已诞生，但对于广告商来说，它仍然是一个小规模的市场。在美国，播客每年的广告收入仅为5000到8000万美元，而广播电台是160亿美元。播客最终能做成一个大生意吗？

乐观的理由有很多。听众增长迅速——根据市场调研公司Edison Research和广告技术公司Triton Digital的数据，2006年，12岁以上的美国公民有11%收听过播客；截至2015年，该数据已增长两倍。技术则将播客塞入听众的耳朵——2014年，苹果公司将“播客”app预装入iPhone且不可移除；2015年，Spotify和Pandora也将播客添加进他们的音乐流媒体服务；越来越多的汽车开始搭载无线网络，这将给予播客又一个新的刺激。

一个支撑播客的产业也正在壮大。2015年，广播公司Westwood One的两位前高管创办了DGitalMedia，“包养”播客新节目，同时帮助他们实现商业化。7月，另一家广播公司E. W. Scripps以5000万美元收购了Midroll，这家公司旨在为播客和广告商搭建桥梁。而像Art19这样的公司则使得广告商能随时更新广告内容并将广告插入播客节目，其中甚至包括已经播出的内容。

对于主持人来说，主持播客同样可以盈利。体育评论员Bill Simmons曾经在ESPN网站开设播客节目，去年10月他开播了以自己名字命名的播客节目，吸引了多家赞助商。该节目在开播的头三个月下载数量就高达2000万，主持人Simmons第一年就有望获得500万美元收入。12月，由广播记者AlexBlumberg创办的播客公司GimletMedia，融资600万美元，估值达3000万美元。

尽管如此，大多数播客广告来自小规模细分市场的企业。对于吸引有可观预算的广告商，播客面临两个障碍。首先，虽然知道谁在下载节目，很难了解到究竟谁在听这些播客节目。其次，到目前为止，鲜有播客拥有足够多的听众群。“你要么投最优秀的播客，要不就不要投”，广告公司奥美的Teddy Lynn表示。不过Lynn也相信播客的广告总有一天会像电视节目的那样“整装以售”，他认为受众将向广告商证明播客的吸引力，因为这些听众“参与性很高”，而不是被动的听者。

Chris Hardwick在2010年创办的谈话节目“The Nerdist Podcast”就是一个成功的例子。该节目开播首年并无盈利，在2012年被电影制片公司传奇娱乐收购。如今这个节目每年的收入就有数百万美元。创办人Hardwick说，这个节目证明了播客不是“妈妈家地下室捣鼓出的玩意儿”。

本文原载于英国《经济学人》杂志在2016年1月23日刊

原文链接：Easy on the ears

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