最局限也最自由，乐高（LEGO）就是这样的玩具，这种风格也体现在乐高公司的发展历程中。在乐高真正进入中国市场前，这家公司已经历过业务上的辉煌、盲目的扩张、管理层改革、新玩具挑战和经济危机。

2021 年的乐高，以超过每月一款的速度推出新品，熟悉它的玩家感到失望，觉得乐高在中国只是为了「圈钱」，但新品中不乏有创新和情怀的作品，比如致敬创始人的打字机系列，这或许会让某个文艺的消费者首次接触乐高。

有人说「乐高让人越陷越深不能自拔，越玩越贵，要像拒绝毒品一样拒绝乐高。」，是的，乐高对人的精神和钱包有同样的杀伤力。积木颗粒的魔力是什么？进入中国市场，这家公司又做了哪些本土化策略，来吸引孩子们和他们的父母乖乖交上钱包？

「悟空小侠」的横空出世

随着年龄增长，走出校园，进入公司，我们发现只有少数人会实现小时候的梦想，因为梦想会变，也很少人会维持专一的爱好，因为喜新厌旧。

如果有人刚好十分长情，梦想进入从小喜欢的玩具公司上班，靠捣弄玩具赚钱，那他还要考虑两个现实条件，首先，这家玩具公司活着的时间足够长，其次，它的玩具要足够耐玩，好玩到让儿童到成人都爱不释手。

乐高都做到了。

乐高诞生在上个世纪三十年代，脱胎于创始人奥尔·科克·克里斯提安森（Ole Kirk Christiansen）的木制玩具工作坊。或许连创始人都想不到，仅仅依靠积木颗粒这一简单的玩具，这家公司在近 100 年时间里，大部分时间都处于玩具市场的领先地位，拥有强劲的竞争力。

从 2019 年末起开始肆虐的全球疫情甚至「帮了乐高一个大忙」——乐高积木可以说是最适合家庭的玩具之一，根据乐高公布的 2020 年年报，乐高营收、净利润连续三年增长，增速快于往年。其中，亚太地区虽然营收规模较小，但增速最快。

乐高的财报中，「China」一词反复出现，毫无疑问，中国市场是乐高集团的一个战略性增长市场。乐高目前共有 41 个主题，除了卖得最好的《星球大战》系列，还囊括其它知名 IP，包括《蝙蝠侠》《冰雪奇缘》《哈利·波特》、漫威，以及「悟空小侠」。

2020 年，乐高推出中国首个主题玩具——悟空小侠（Monkie Kid），设计灵感来自《西游记》，蒙基（Monkie）即孙悟空。乐高对其赋予了很高的期待值，认为这将是亚太地区未来最畅销的系列玩具。

创作于 16 世纪的西天取经冒险旅程结束，从石头里蹦出来的齐天大圣孙悟空以玩具的形式重生，准备带领这家丹麦积木公司，开启一场 21 世纪「东游记」。