因消费升级带动着“悦己者消费”，成为消费行业的主要驱动力，在“颜值即是正义”的现在，越来越多的消费者舍得在“面子”上花钱。

就拿2019年来说，在其它行业同比增长仅8.2%的情况下，化妆品零售仍然得到了快速的发展，同比增长高达12.8%。

美妆市场的快速发展意味着消费者的转变，也代表着消费者正在呈现年轻化趋势。90后、95后成为新的消费主力。让美妆市场由原来的供给端变成需求端，向现阶段的需求端反哺到供给端。

不仅如此，还有许多的男性消费者也加入到美妆市场当中，男士化妆品市场的份额正在快速增长。

随着互联网的快速发展和新一代年轻消费者的崛起，美妆市场的营销手段也是层出不穷，例如，跟明星IP合作、小红书、淘宝直播、微博、抖音、微信、快手等社交平台的KOL。

值得一提的是，随着美妆市场规模的逐渐壮大，不少国内美妆企业为了能够在市场中脱颖而出不再注重营销，而是更加注重产品及口碑传播，以打造超级产品为目的去进行产品研发。

我国本土的美妆企业从大牌代工厂模式到建立自己的品牌。在美妆市场的早期，外资企业在中国设立代工厂，促进了国内代工企业的发展。

至今，除部分巨头企业建立自己的工厂外，大部分的国内美妆企业仍然采用的是代工生产的模式，这种委托代工生产包括ODM和OEM两种模式、前者由代工企业参与到美妆产品研发当中，对产品进行创新和包装并进行生产。而后者则由代工企业根据外企的要求而进行生产。

而部分巨头企业通过自主生产的模式，即美妆产品执行研发、生产、设计包装、销售品牌的方式进行品牌化运作。

国内美妆代工企业经过多年的发展，累计了世界一流的供应链能力，但自主研发美妆产品、生产到形成品牌的企业却很少。

随着国家经济持续增长及国人对本土文化的大力支持，国内美妆早已成为美妆市场中的重要赛道之一。

目前国内美妆市场还未出现全国性的垄断品牌，但随着国内美妆品牌的持续发展，关于美妆市场的竞争越发激烈。

在消费升级的大趋势下，低价的彩妆彩品已经成为知名品牌的突破口，而作为彩妆消费者首选品牌，口红则是彩妆中热度最高的单品，这也是各大品牌打开美妆市场的重要品类。

许多国际品牌早已看中国内巨大的口红消费市场，就拿YSL的“星辰口红”来说，一旦出圈就能形成现象级的情景，它在国内已经拥有超过十亿的俱乐部会员，而该企业将中国发展成该品牌在全球最大的市场。

作为彩妆入门首选单品，国内美妆企业在口红上的创新也是出类拔萃，今年被李佳琦带红的花西子雕花口红，一度被誉为“国货之光”的称号。

举个例子，花西子在小红书的平台上的粉丝数量有9.7万，获赞和收藏5.5万，相较之下，同样以口红为主打产品的YSL的粉丝数量虽然有11.2万，但获赞和收藏仅有9339。从该数据来看，对于线上消费者而言，高性价比的国货口红已经对国际品牌产生了一定的冲击力。

但对于花西子而言，并没有公开融资的消息，这也是目前国内美妆品牌所面临的困境，一旦后续产品实力无法跟上，只靠国货光环和营销得到的消费者很难成为品牌的忠实粉丝。

除了口红外，眼影和腮红等彩妆单品也加入热度的第二梯队，但它们面对的情况跟口红是一样的，一旦后续的产品无法形成较好的口碑，只靠企业的运营是无法跟上大牌的步伐。

而眼影盘和彩妆盘等因配色问题与国际品牌的产品同质化严重，一些主打“平替”的大牌的国货产品经常会被扣上抄袭的帽子。

这一切因为美妆行业门槛过低而竞争太过于激烈造成了，当一些国际大牌占据国内头部市场时，我国本土品牌的竞争还停留在性价比的赛道当中，如何让国内消费者更加信任国内美妆品牌，而不仅仅只是”平替“的存在，这将是整个国内美妆企业都需要思考的问题。

相较于美妆市场的低门槛，一些国内护肤品牌在市场中可谓是出类拔萃，例如，百雀羚的“草木”系列和相宜本草的“本草护肤”为主打宣传点，这两大品牌不仅注重产品成本背后的功能性，更注重产品的安全性，因此产品也深受消费者的欢迎。

在国内护肤品的竞争中，各大品牌的取胜关键在于谁能够以消费者为中心，研发出该企业核心消费者的需求，谁就能占据一定的市场份额，打造出超级产品，甚至成为行业内的佼佼者。

在中国电商快速发展的历程中，基于淘宝的淘品牌成为一个重要的时代产物，在淘宝建立之初，一些不需要线下门店的品牌得到了迅速的发展。

在淘品牌野蛮生产的阶段，曾入驻进不少的电商平台当中，并以官方直营的方式在多个平台发展，减少企业对淘宝平台的依赖。

但由于缺乏足够的核心竞争力，也没有突出的技术壁垒，随着越来越多的线下品牌加入电商平台中，缺乏核心竞争力的淘品牌逐渐被淘汰。

与国际品牌相比，我国美妆品牌的知名度和用户忠诚度都较弱，而在线上竞争中，即便我国美妆品牌已经顺利进入用户的视线中。但由于国内美妆品牌起步较晚，只能选择最快的拓展方式。

就拿玛丽黛佳为例，它每个月都会推出新品，其新品从研发到上市均控制在六个月的时间左右，以此为基础在建立一定的品牌影响力后，玛丽黛佳才开始涉及市场份额更大的底妆领域。

以平价出名的玛丽黛佳为丝芙兰创新出高端产品MARIE DALGAR COLOR STUDIO系列，成功完成了多层次用户的覆盖，让其品牌不仅仅局限于“平价”的定位中。

从玛丽黛佳的例子上来看，我国美妆虽然起步较晚，但市场增长迅速，相较于深耕美妆市场多年却一成不变的传统品牌，国内自主研发产品的创新企业更容易被用户所接受，因此想要打造出超级产品则需要不断地对产品进行创新。

随着社交软件式销售的兴起，KOL影响力达到爆发式增长，明星和自创美妆品牌的企业可通过一些社交软件进行直播，借助明星的影响力产生裂变，收获大量的粉丝和流量，让产品迅速走红。

通过这些自创美妆品牌并没有自己的生产基地，而是采用代工的模式进行产品生产。

但由于自创美妆品牌还在发展阶段，依靠于明星流量吸引来的用户，最终会随着市场趋势回归理性，缺乏核心竞争力的企业最终无法成为打造出超级产品。

在我国的美妆市场中，由于门槛过低，进入美妆市场的企业更是参差不齐，造成了行业乱象频发。

一些企业以浮夸的营销方式宣传产品功效来打动消费者，部分“三无”产品出现在美妆市场内，甚至有些“黑心”企业为了追求一时的产品功效而添加违禁成分来迷惑用户。这些行为一度让国内美妆企业与“不安全”、“质量差”、“低价”划上等号。

随着做伪劣美妆产品的企业被市场所淘汰，用户逐渐回归理性不再被浮夸的营销方式所吸引，因此国内美妆市场进入了优胜劣汰的阶段。

国内美妆企业想要成为行业内的巨头，需要的并不是浮夸的营销和添加违禁成分的劣质产品。而是加强产品研发、找到自己的核心竞争力。用户理性的回归，安全的产品已经成为他们选择产品的首要因素，在未来的一段时间，出现让其它企业无法的超级产品将逐渐淘汰那些投机取巧的企业，并成为美妆市场内的巨头企业。

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