上个星期四晚上，做皮鞋的刘总在学员群寻求帮助，希望大家能给他出谋划策。
刘总在鞋业里摸爬滚打20年，过去3次成功预测到漆皮牛津鞋、布洛克和德比鞋的趋势，并加入市场投入，让公司大赚，规模一扩再扩。
最近几年，预测越来越不准了，5次尝试都未能踩中，导致公司持续两年销量走低，货物堆积。他想把以往3次成功的经验提取出来，这样提前知道市场的走向。
在一个行业做了20年，真的可以做到预测市场吗？
01
如果你在预测市场
那么你就是在赌博
在开始今天的话题前，分享一个去年11月份《艾永亮超级产品》线下课的学员故事。
胡总从18岁开始做装修，到现在已经有20多年了。
过去该做什么产品，决策来源于市场的动向、行业的数据报告、自己以往的经历和同行的探讨，然后开始提前布局未来一年的产品线。
研究该采购什么材料、用什么新的风格、研发什么新的产品，消费者才会喜欢，市场才会青睐。最后，遇到的情况是经销商经常埋怨，销售时好时坏。
胡总和刘总遇到的问题都一样。在一个行业里干了很多年，对行业内所有的风吹草动都能了若指掌，但是为什么没办法抓住每一个机会，提前知道用户需要什么，做出他们想要的东西。
这种依靠经验和主观判断的决策就像赌博，根本不知道自己预测的准不准。
甚至，你明明已经拥有了决定未来的产品，还是会白白错过，根本无法预测。
大多数人把柯达的失败归结于它没有成功转型为数码相机。然而，1975年柯达工程师史蒂文萨森推出了世界上首款的数码相机。
在接受纽约时报采访的时候，萨森表示，“管理层不喜欢这款相机，因为不用胶卷”。
11月29日，我在《产品决策是不是应该老板来做？》的文章中说到：
以老板作为直接的决策者，决策依据都是老板的个人经验。考虑市场也只是宏观市场，产品满足的是与老板相同的人群需求。
于是，经常出现产品决策很随意，做出了大量无效甚至自嗨的产品。
如果市场不能被预测，我们就无法预判未来用户需要什么，无法预判什么产品会火，那么我们只能靠运气去试。
我们却看到腾讯从QQ、QQ农场、QQ音乐、微信、王者荣耀、和平精英等等爆火产品相继诞生。
如果腾讯没有预测到市场，他是怎么做到的？
02
市场的趋势变化
源自用户需求的满足
我把腾讯的成功经验写到《腾讯之道》的书里，有兴趣的朋友可以看一下。
为了让你更短时间掌握其中的诀窍，我继续用胡总的案例讲述。
“用户到底需要什么，未来喜欢什么”，这个问题一直困扰着他。
从研究报告里，从同行里拿到的都是二手的，经过加工的数据，这根本挖掘不出来什么东西。
以往能踩中风口，是因为一些同行知道用户需要什么，所以做了某款产品，而他刚好也认同，也着手做。
“必须走到用户身边去，我才能知道他们需要什么。”
去年他用了4个月的时间，走进近100位用户的家里。早上9点出门，晚上10点才回酒店，回来又马上做分析。
“如果你去走一圈，你到最后就会发现，你想的跟用户想的完全不一样，自己所有的想法都是闭门造车。为什么产品老是卖不好，原因就是在这里。”
当走到用户的家里，胡总并没有问太多东西。因为他知道用户的回答里有一些不真实的因素，如果产品勉勉强强过得去就会跟你说这个东西做得很好，给你一个面子。
胡总直接观察用户使用产品的实际情况，记录讨论每一个问题、每一件事情的时候，用户面部表情或者眼神的变化。
“做装修有风格的问题。今年可能流行现代风，明年流行轻奢风，后年流行北欧风。我刚开始也是跟着这些流行在做，但是风一过，市场就不行了，材料积压了一大堆。
我们在洞察需求的时候，不能只关注产品本身的需求，一定关注产品背后这个用户为什么有这种需求，他其实是源于生活社会环境的变化而发自内心的这种情感需求。
我们抓住了这个，就不用去看今年流行什么，明年流行什么，他们未来的需求你都拿捏得死死的。”
4个月走访回来后，胡总便开始着手规划产品。当第一代产品调整后，在几个用户家里试装，用户和经销商就主动发朋友圈宣传。
因为经销商有自己的圈子，没多久便有三十几个经销商过来，有的开7小时的车，有的坐12个小时的火车专门过来看，一批看完又一批。产品还没生产，就已经预定了两个月的量。
未来市场趋势的变化，并不是用户想法变了、审美变了，而是需求被一个个挖掘出来，被一个个产品满足。
腾讯为什么能做出一个又一个超级产品，原因也是如此。
这不是预测了市场，也不是预测了用户的需求，而是做好了用户洞察，精确了解用户需要什么，然后做出一个个产品满足他们的需求。
如果靠着行业研究报告、靠市场的动向、凭自己以往的经历和同行的探讨，就推测用户需要什么、未来什么产品会流行，这与赌博无异。
因为刘总面临问题的具体解决方法涉及商业隐私，下文我仅为你提供一个解决的思路。
在茫茫的人海中找到自己的用户群体，识别每一类用户的角色，并把所有的用户进行分类。
挑选出6-30名用户进行深访，挖掘用户的特征，需求，价值观，心理意义等。
对用户进行细分，排出优先级，刻画用户画像，确保后期所有的决策都来自用户。
通过还原用户场景，发现仍未满足的需求。
扩大用户群体，验证已经发现的需求，验证完毕后开始调整产品。
这个过程中，本质上我们做的就是用户洞察，用户洞察可以解决的问题还有很多：
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