在播客商业化中，品牌播客是不能不提的重要组成部分。为品牌提供播客代制作代运营服务，已经成为许多播客机构的重要收入来源。2024年至截稿日，一共上线了近50档品牌播客，随着案例不断增加，我们也在当下观察到了十大趋势，希望能为对播客营销感兴趣的朋友提供一些参考。
在播客商业化中，品牌播客是不能不提的重要组成部分。为品牌提供播客代制作代运营服务，已经成为许多播客机构的重要收入来源。2024年至截稿日，一共上线了近50档品牌播客，随着案例不断增加，我们也在当下观察到了十大趋势，希望能为对播客营销感兴趣的朋友提供一些参考。
行业范围不断扩宽，比如营销行业的群邑、公益行业的字节跳动公益平台、艺术行业的嘉德艺术中心、母婴行业的艾屿等，还有最近比较集中发力播客的服装箱包行业，edition、LESS、上海滩等，纷纷推出播客并在自有传播渠道进行推广。
行业拓展，节目所涉及的领域也在不断延伸，主题横跨亲子、营销、音乐、艺术、科技、生活、医药等。内容不再只是随性录制，而是开始想选题、请嘉宾，精耕内容。品牌投入力度加大，内容生态愈发多样，尤其提高了某些细分领域的内容质量。
现在能明显观察到，越来越多品牌意识到播客有独特创作规律，不是视频音轨、朗读文字稿，而是叙事与对话。无论音频录制、后期剪辑还是内容制作，都有一道道门槛。或许不像影视、音乐领域一样复杂，但同样需要大量的试错时间和成本。
因此许多品牌开始与播客机构或主播合作，比如飞未与播客公社合作推出「来此知势」、GIADA与JustPod推出「岩中花述」，字节跳动公益与故事FM推出「一件好事」，微博与BeyondPod超声播推出「社交千斤顶」等。当然这样的列举只是冰山一角，可以说世面上可听性比较高的品牌播客，都能在背后看到某档成熟播客的身影。对听众来说，最直观的感受就是现在品牌播客越来越好听了。
受众对某个品牌的接受度和好感度需要很长的周期来培养，相较之下，对于人的认知更直接，信任更容易建立。许多品牌选择让创始人、市场负责人等内部员工担任节目主持人，比如永璞咖啡推出的「小岛广播站」，闻献的「老板来电」，moody推出的「moo中有人」，益普索中国推出的「商业有厘头」等。
有知有行app则是，创始人孟岩推出个人播客「无人知晓」，输出个人表达，公司推出「知行小酒馆」，面向大众。通过展示不同维度的个人特质，提升受众对品牌的好感。但我们不太愿意把这种方式称为打造个人IP，不是为了让大家去崇拜、去引流，而是侧重表达与沟通本身，通过有“人味”的表达，在更深度立体的精神层面，与品牌理念同频共振。
这两年观察品牌播客，很值得拿出来说的一点是嘉宾阵容越来越强大了，贾玲、谷爱凌、李娜、钟楚曦、陈可辛、李诞、王嘉尔、村上隆……尤其是服装箱包、奢侈品品牌推出的节目，可以听见很多知名艺人的声音，含“星”量越来越高。主持人的知名度也在提高，比如最近「岩中花述」第三季开始由鲁豫主持，「山下声」第二季由周轶君主持。
播客作为一个相对小众的媒介，还不算是红海，很直观的想象是明星来做客播客节目，势必会在流量上断层级领先。但现实并非如此，很多请明星的节目播放量、互动量并不高。原因很复杂，比如有没有得到平台推荐、内容是否有可听性、是否在其他渠道进行推广等，明星影响力与品牌内容力并不能画等号，有流量没内容，无法得到听众的认可。
与线下活动结合是品牌播客发展的新趋势之一，主要形式有两种，一是把品牌线下活动的对谈同步在节目中，比如lululemon推出的「对话好状态」部分单集、一帐推出的「人生一帐」；二是以品牌播客为单位，召集听友举行线下活动，例如在辉瑞中国「公司茶水间」的线下分享会、稻草人旅行「稻此一游」的线下录制。
前者很常见，把品牌活动的内容复用起来，一鱼多吃。后者我们觉得更值得品牌参考，仅仅把播客当成流量入口，对很多品牌来说效率并不高。但通过播客构建社群，与受众产生更紧密的联结，增强用户黏性，则是播客一个很突出的特点。毕竟如果对品牌没有好感，很难坚持听完一期一个小时左右的节目。将这部分对品牌有一定认同感的听众，通过线下活动建立连接、构建社群，产生更多回忆、更直接的碰撞，或许会是下一个共识。
这几年，播客视频化一直是播客行业发展的重要趋势，详见播客视频化，越来越多创作者开始探索视频化的呈现方式。有的品牌也开始顺应这一趋势，比如山下有松Songmont推出的「山下声」，就对节目进行了视频化。增加内容分发平台，提高传播度。
这里补充一下上传视频音轨和播客视频化的主要区别，以「山下声」周轶君对谈文淇的节目为例来说明播客视频化。一是在于内容生产逻辑，节目时长近一个半小时，没有必须通过视觉捕捉的信息，以声音为信息主要传播渠道，为听众服务；二是视频并非全部内容，了解完整版对谈内容需移步音频平台。
在众多品类中，汽车行业需要专门单独探讨，可能大家对汽车品牌播客印象不深。实际上做播客的汽车品牌并不少，比如特斯拉、吉利、蔚来、保时捷等。其他行业品牌播客大多面向公域传播，而汽车行业主要服务车主，售后增值服务属性更强。比如保时捷的「捷伴之声」， 每期嘉宾都是车主俱乐部成员，节目在品牌小程序独家播出。吉利汽车的「超吉电波」，节目嘉宾也主要是车主，通过各大4S店公众号等渠道传播。
原因可能在于汽车属于高单价、长使用周期的耐用品，消费者决策周期长，汽车营销营销策略具有显著的特殊性。在新能源汽车飞速发展的当下，我们也期待看到更多新形态的汽车品牌播客。
品牌播客在近两年才开始受到比较广泛的关注，但实际上很多企业早早布局播客，多档品牌播客更新期数超过100期，更新时间超三年，比如阿那亚推出的「空岛LandingOnAir」上线了200多期节目，GGV 纪源资本推出的「创业内幕 Startup Insider」更新了六年多，Patagonia推出的「巴塔客 Patagoniac」更新了四年多。
不同行业的品牌在播客上长期运营，侧面、说明了播客的价值。越来越多品牌意识到，做播客要保持耐心，坚守长期主义。播客与微信、微博、小红书一样，是传递信息、触达受众、实时连接的渠道，而不只是短期广告投放。
与广大播客创作者一样，品牌也面临节目启动阶段流量获取困难的问题，鉴于当下平台节目发现机制还不够完善，想要被看到必须另谋出路，因此部分品牌选择与其他节目达成商务合作，为品牌播客导流。比如天弘基金出品的「人间钱话」上线后，与6档播客分享“对生活的投资 ”，lululemon与多档播客共同围绕“对话好状态”主题展开对话，为同名播客预热。
通过广告合作，为公司活动或产品制造声量，增加触达。同时通过品牌播客，将对品牌感兴趣的听众沉淀在音频阵地，实现长期连接。
播客作为对女性主义较为友好的媒介，在刚刚过去的妇女节，我们听到了许多品牌参与女性公共议题的表达，例如欧莱雅的专题企划“没关系，每一步都值得”、始祖鸟的企划“她就是高山”。品牌播客通过女性播客创作者、女性嘉宾的视角和讲述，呈现一个个立体的女性群像。
比如edition 与随机波动联合出品「her edition」，并在妇女节发起女性观影会活动；「山下声」里，演员文淇关于“女演员要坐开工箱”的一番话，引发深入讨论；GIADA旗下的「岩中花述」中，鲁豫与张春、陈果等女性的深度对话，帮助鲁豫实现个人转型，助力品牌破圈。
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