商学院的基础课程会告诉学生，大多数市场参与者是理性的，理性的商家会考量成本，确定价格，而消费者计算效用，以最大消费者剩余为标准做决定。不管是竞争市场还是垄断市场，都是这样子。这样的理论很容易被人接受，因为“市场参与者”就应该是这样子的。然而这个理论的主语是“市场参与者”，如果我们真正把眼光放到现实中、我们的身边，我们都不会把自己定位为“市场参与者”，在定义性的身份之前，我们首先是普通、又眼界有限的人类。

试想这么一个故事：在北京天通苑的菜市场，或者青岛老式居民区外的沿街商铺，又或者是连云港的某个新“开放式社区”，有一对靠卖馒头花卷和小面点为生的夫妻，他们每天起早贪黑地工作，做出来的食物也确实又够分量又干净，但是在这样居民密集的地方，最不缺的就是他们这样的食品工作者，每一家提供的商品质量和特性都相近，价格也没有什么差异——毕竟大家的面粉都从同一个批发市场来，成本几乎是一样的。

然而——且称夫妻中的女性为李嫂——李嫂有一个特点，就是如果消费者是带着孩子一起，而孩子又会嘴甜地叫“阿姨”，李嫂就会很高兴，可能会给孩子多装一个小豆沙包。孩子得了甜头，之后又会更愿意来这里，于是接孩子放学顺便买晚餐的主妇可能就会在这里更多地消费。

到这里为止，这只能算是一种靠赠品吸引消费者的普通手法，那么接下来，我们为李嫂加一个设定：她之所以会这么喜欢小孩子，是因为她的孩子生下来夭折了，之后她也因为某些原因，不再能生育，所以当她看到小孩子，就会忍不住想要对他们好一点，仿佛这样能安慰心里对自己从未长大的孩子的思念。

如果这个故事在周围不胫而走，并且成功让主妇们说出 “她也挺可怜的，我们多照顾照顾她的生意”，这就是一个故事改变竞争格局的真实案例。仅就食品的交易而言，即使李嫂的竞争者也都付出同样多的小点心，甚至李嫂有时太忙忘了送小点心，她也以绝对的优势赢得了这个市场上的主妇消费者——我们就先将她孩子的夭折算在营销成本之外，毕竟发生这种事谁都不想的。

而我们所面对的大多数、面向普通消费者的市场，都有着无数这样的案例。小到李嫂这样的手工食品贩卖商，大到靠人格魅力就能卖手机的罗永浩。消费者是理性的么？他们会认真地考虑每种选择的效用么？决定都是带有主观色彩的，很多交易的收益是无法量化的。所以《动物精神》的作者罗伯特·席勒认为，“故事”在我们的商业乃至宏观经济中，扮演着极其重要的角色。“故事”为我们一切行为的动机和目的提供支持，也可以说，是我们接受的“故事”决定了我们的一切行为。

无数年轻人涌向北上广，他们中的大多数人都没有真正地计算过不同城市的投入产出比（很多计算过的人都离开北上广回老家去了），他们只是相信了“在这里，努力就能成功”、“大城市，一切皆有可能”这样的故事，就造就了我们现在持续研究的经济和社会学现象。

如果“炒股发财”的故事流行起来，股市就会大涨；如果“学医短命”的故事变得妇孺皆知，几年内学医的人数就会骤降，医疗市场也会跟着在若干年后发生巨变；如果“肉翻大法好”的故事……

人们甚至不会去仔细求证每个故事是否真实，但巨浪就这么一波一波地被掀起。

一个更贴近，可能也更惹人厌的例子，媒体持续不断地渲染“中国梦”，街头巷尾都是24字箴言，这是因为宏观经济学里的“信心”也来自于故事，只要大多数人相信并且愿意为之努力工作和消费，不相信的少部分人也会从这个形势中获得信心，并且敢于投资到这个环境里。每当经济崩溃时，比各种需求指数下跌更快的，是投资者的信心。不论投资者拥有资源的多少，大家都在观望着整个市场的环境，而市场的环境又是大多数的普通参与者决定的，增发货币也好、对特定行业的注资救援也好，都是为了让市场信心最终能尽快恢复。

这就是为什么现在“故事”越来越多，唱歌选秀需要故事，卖手机数码需要故事，连歌词里的女同学都必须要有故事。因为没有“故事”，消费者就没有动机。当然，“故事”的爆发也可能从侧面反映了，在这个时代里，确实缺少好得不需要故事的商品。