麦克卢汉说：媒介即信息。这句话有两层意思：第一，媒介改变了信息的传播方式；第二，媒介改变了信息的传播内容。
第一层意思好理解，比如由传统的报纸、杂志到电视，再到个人电脑再到移动端的手机，信息的传播方式一直在变。但传播内容怎么也随之改变了呢？
以自媒体号为例。互联网拆掉了个人发声的准入门槛，各种内容平台大量涌现，早期自媒体人和平台互帮互助，逐渐打通了文字变现的高速公路，后来者不断模仿甚至超而越之。在这个过程中，传播内容在随着读者的好恶以及认知水平而改变，AI算法推波助澜，很多创作者甚至根据AI推荐内容以及读者点击数据来调整自己的创作内容。
区别于作家和传统媒体人，新媒介的出现催生出一批自媒体人。
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言归正传。我想介绍的书是东东枪的《文案的基本修养》。之所以提到麦克卢汉的理论以及自媒体，是因为这本书面对的主体虽然是“文案”（广告人），但对自媒体人也会有很大的帮助。
书中有这样一句话：
文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，则文学是功夫表演，文案是格斗对战。
自媒体文章和传统文学形式不一样，更接近广告文案（文本），也承载商业任务，所以写的时候不是像作家，更应该像一名文案一样思考。
换句话说，一名合格的自媒体人应该具备一名好文案的基本修养。
那么，对于一个类似文案的自媒体人，应该具备哪些基本修养呢？我从“内”“外”两个角度说道说道。
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“内”讲的是自身，包括但不限于对手艺的打磨。自媒体人是“手艺人”，但又不只是“手艺人”。
一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。
要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。
这段话重新组织一下，意思是自媒体人既要有传统手艺人的专注以及遣词造句、铺排文字的功夫，还要兼具创意工作者的灵活、生意人的敏锐。用一句话概括就是，自媒体人要成为一个专业、专注、灵活、敏锐的“新手艺人”。
为什么是“新手艺人”？因为自媒体人不但要输出内容，还要负责品牌创建与维护，自媒体号做大后，要面向大众征稿、审稿，接商业广告、投放软文，甚至组建公司、负责公司的日常运营等等。跟传统媒体人固定的分工不同，自媒体人既是文字记者又是摄影记者，同时兼任编辑、老板。这就是为什么要有灵活而敏锐的头脑。
当然，一切还是以手艺为基础。“不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人”背后的意思是，你首先得是一个好的手艺人，才能谈别的。
而作为自媒体人，好的手艺有三层境界。
第一，基本的文字功夫。在全书的最后，东东枪写了这么一段话：
我确实一贯认为文案应该分清“的地得”，文案应该掌握标点符号的正确用法，文案应该熟悉基础的汉语语法，比如能分清句子里各部分的结构，应该多少懂点平仄音韵，应该有点文言文常识……
这些就是基本的文字功夫。凡是与文字打交道的人，首先应该具备这点功夫。否则不要谈其他。
第二，好的节奏。具备基本的文字功夫之后，要注意自己的行文节奏。同样的内容不同的节奏，可能行云流水，也可能凝绝不通。美的文字只有辅以恰当的节奏，才能成为优美的乐曲。
刘瑜在写给刀尔登《旧山河》的序言中说了这么一段话：
优美的文字有音乐感，刀尔登的文字就有这种难得的音乐感：有节奏，不徐不疾。
关于节奏，林语堂在《苏东坡传》里谈到苏东坡的画和书法时说，一切艺术的本质问题是节奏问题。
为什么同样的一段话，不分行、连续起来就是散文，分开行就是诗？差在哪儿？差在节奏。诗是以格式或格律，强迫让读者以某一个节奏来阅读这些字，不是乱按回车，它就变成诗了。
这是关于散文和诗的区别方面，我见到的最好回答。
第三，文字背后的“功”。这个词我是从《文案的基本修养》里借来的。东东枪这样定义“功”：
“功”是内在的，但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲，是分寸，是感觉。
举个例子。相声界有个词叫“尺寸”，说同样一个包袱，刘宝瑞讲所有人都笑了，你一个字不差讲一遍，底下就是没人笑。差在哪？就差在这个“尺寸”上。这个尺寸，包括表演过程中的每一处节奏、轻重缓急、抑扬顿挫，还包括微妙的语气和表情。
为什么节奏之上是“功”？因为“功”既包括节奏，还包括节奏之外的很多东西。往大了说，“功”是审美能力，不管是鉴别能力还是写作水平，走到最后都要靠好的审美来支撑。
如果说文字和节奏是拳，那“功”（审美）就是内力，有拳而无功，就是空有招式没有内力，老话说“练拳不练功，毕竟一场空”。拳会老功不会，有功在，就不怕拳的变化与革新。
那么，具体点说，从一篇文章里透露出来的“功”，是什么？
是你对别人读文章时阅读感受的在意程度与掌控能力，是文章中可能体现出的你个人的品位、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。
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“外”讲的是读者，包括但不限于“读者思维”。
以前看过几本关于新媒体写作的书，提到“不要自嗨型写作，要有读者思维”，总觉得写出来的东西虽然是给读者看的，自己也要享受那个过程，“不自嗨、无写作”。
但是《文案的基本修养》告诉我：新媒体文和传统文学作品甚至和传统媒体文章都不一样，更接近一篇广告文案，很多时候好坏的标准就是读者买不买账。
文学创作可以自嗨、可以享受，可以只为满足自己的创作欲望，不关心读者，但自媒体写作则是目标明确的商业行为，“读者思维”永远处于第一位。
简单说，“读者思维”包括以下两点：吸引读者、影响读者。吸引读者意味着文章要有趣，影响读者意味着文章要有用。
恒美广告的创始人伯恩巴克曾说：“若果人们根本不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话。”
自媒体人如果不能创作出新鲜有趣、感染力强的作品，读者就不会把注意力集中在你的作品上。所以，一定要努力让作品有趣、好玩。
什么样的作品是有趣、好玩的作品？东东枪在书中以微信公众号文章为例，总结了以下4种：有关系、有好处、有意思、有期待。
有关系，是说同受众有关系，是建立相关性；
有好处，就是利益承诺，这个利益有很多种，不能狭隘地理解它；
有意思，不一定是有趣好玩幽默滑稽，而是娱乐性；
有期待，就是当你看到这个内容，你对它有某种期待。这种期待有可能是因为有关系、有好处、有意思而来的，也有可能是凭空造出来的。
分别举个例子，琢磨琢磨。
看过不少文章介绍“如何写出一个吸人眼球的标题”，东东枪的这4个分类最为精辟和深刻。
新媒体创作和文学创作不一样，读者阅读一篇文章不是为了欣赏优美的语言、深邃的思想，而是为了八卦猎奇、休息娱乐，或是获得新知、学习技能、提高认知水平。所以不要在文辞上过度雕琢，“要艺术，但不是艺术”。
广告大师大卫·奥格威说过这样一段话：
埃斯基涅斯（古希腊演说家）演讲完，大家都说：他讲得真好！
但是，德摩斯梯尼（古希腊演说家）演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世打一仗去！
我是站在德摩斯梯尼那一边的。
好的新媒体文章不只是表达，更是影响，是说服，是引发或促成读者思想、行为方面的改变。如果你的文章没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，写得再漂亮也没用。
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最后，我还想谈谈写作目标。
前文说过，文案承载着商业目标，说白了就是赚钱——给客户提供价值，给自己赚钱。自媒体人和广告人很像，如果问一个自媒体作者，你的目标是什么？如果他足够诚实，得到的回复就会是：赚钱。
这里不讨论目标的高下之分，只讨论目标是否有效。东东枪说：
我们通常说的目标往往是一个数字或者一个结果，但我们这里所说的“商业目标”却不能只是一个数字或结果。
以此判断，“赚钱”不是一个好目标。一个好目标应该是包括实现这个结果的路径：
我想通过_______，实现_______。
比如一个自媒体人的目标，应该是：不断输出优质内容，扩大自身影响力，通过稿费和广告投放两个途径，实现年收入20万的目标。
如此设定目标，接下来就可以针对路径进行规划：写什么内容？写多大篇幅？目标读者是谁？更新频率如何？文章投放哪些平台？等等。
读完全书，目标设定这一点对我触动最大。因为这个方法适用范围广，在学习、工作甚至生活各领域的方方面面，都比简单的一句“我要实现XX目标”有效得多。
之前我也在自媒体创作上耕耘过一段时间，但是三天打鱼两天晒网，心里只模模糊糊想着赚一些零花钱就好。看完这本书后，我重新梳理了一下自己的目标，具体化为：
持续输出优质内容，慢慢扩大影响力，通过赚取稿费获得不低于工资的收入。
接下来是更具体地路径分解：
输出什么内容？我喜欢读书，阅读量大、知识面宽，可以写一些社科领域的冷门知识、最新研究；我的文字表达能力强，对写作技法有一些研究，可以在写作方法上给读者提供一些帮助。
在哪些平台上输出？刚开始，多多益善，写一段时间，选两到三个志趣相投的平台。
更新频率如何？这一点最重要。我想要的是长期、稳定获得收益，所以就要持续输出优质内容，形成确定性，从而收获一批稳定的读者。“持续”意味着一直写下去，至于更新频率，最好是日更，工作忙的时候要保证一周三更。
这样一分解，目标清晰多了。
总而言之，对任何从事文字工作的人，《文案的基本修养》这本书都值得一读。书中很多精辟见解值得抄在小本本上反复琢磨。
比如东东枪说，辛苦有时反倒是因为不够努力，不够努力才导致你没有办法尽快把事情做正确，没有办法让自己，也帮助同事尽快找到正确的方向。我们参加的明明是一场1500米的比赛，往往是由于根本没有找到正确的赛道在哪，所以才只好一直跑，活活把1500米跑成了马拉松。
再比如，都说做广告是带着镣铐跳舞，“永远没有完美的执行”也是诸多镣铐之一。我们不能奢望完美，而只能用种种不完美拼凑完美。文字工作者对此应该深有体会，这句话是对另一句话的完美诠释：完成比完美更重要。
还比如，一篇文案，就是一艘运送眼泪的小飞船，作者把眼泪送到目的地的时候，不光眼泪不能蒸发掉，丝毫不能减损，而且连眼泪的温度也不能变。这点对于任何文字创作都适用，好的文字都应该是这样一艘小飞船。
文章最后，把全书最后一句话送给所有文字工作者，共勉。
身处这一行业，那我们的水准便是行业的水准；生在这一时代，则我们的面貌就是时代的面貌。坚守，改变，都是我们的事。前方无限可能，你我仍须努力。
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