作者 / 绯多木 编辑 / 轻舟 排版 / Eis

11月7日，《罗小黑战记2》正式登陆日本院线，而本作在电影上映前后的各种跨媒介联动与推广安排，连国内粉丝都不免感叹一句“日本人吃得真好”——

第一部电影重映，日配版TV动画在电视台每周播出、流媒体同步上线，另外还有丰富的院线特典、周边展览与声优见面会活动。与2019年《罗小黑战记》最初在日本“自掏腰包”式上院线的境遇相比，这次的《罗小黑战记2》获得了前所未有的重视与资源支持，或将成为目前国产动画出海中最具代表性的成功案例之一。 截至11月11日，《罗小黑战记2》在日票房已逾1.1亿日元（约500万人民币），观影人数超过6万人，这一数据属实可观。

2010年代前后，中国动画就开始有意识地探索出海，但面临渠道受限、认知不足、市场壁垒等重重难点，在内容完成度上也难以与海外动画竞争。 进入2020年代，不少作品在渠道、运营与制作模式层面上实现突破，一些项目甚至在立项之初便计划面向全球市场，通过国际协作、内容共创等方式提前布局，展现出了中国动画出海的新可能。

但必须承认，成功案例在业内仍是少数，相比常被讨论的中国游戏出海热潮，中国动画在国际化、商业化方面的步伐依旧谨慎摇摆、充满着不确定性。 （本文的讨论范围限定于21世纪以来面向青少年及成人观众的中国动画番剧与电影；儿童向作品（如《熊出没》《洛宝贝》）及更早期的动画（如《大闹天宫》）不在本文考察之列。）

谈到中国动画出海的契机，国家政策的扶持与引导是始终绕不开的话题。 从2004年的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》开始，各级政府部门陆续出台了一系列扶持中国动画产业建设与发展的措施，包括地方税费减免、限制海外动画播放、按分钟数给予补贴、支持企业“走出去”等。 政策红利的推动下，中国动画的产量大幅提升，但却存在着结构性问题。一方面，多数动画公司缺乏自主盈利能力，主要依赖在电视台播出作品以获取补贴，更无力承担拓展海外市场的风险与成本。 另一方面，受政策导向与播出渠道限制，绝大多数作品集中于少儿频道、面向低龄观众，难以形成成熟多元的内容体系，补贴的兜底机制也养活了一批劣质动画。

这种背景下，2007年在天津卫视少儿频道开播的《秦时明月之百步飞剑》显得尤为特殊。虽然也是政策推动下的产物，但它突破了以往的低龄定位，面向青少年观众，打造了人物群像丰富、具有历史文化深度的故事，同时也是这一时期中国动画积极探索出海的代表作品。

与中国电影的海外传播路径类似，当时《秦时明月》主要依托VCD、DVD等实体媒介发行，并借助参加国际动画节和展览等方式拓展海外市场、提升曝光度。然而，这种传播模式的效果相对有限，加之历史题材受众范围较窄，使得本作虽在国内被誉为“国漫之光”，但在海外市场却反响平平。

在欧美市场，武侠与动作元素虽契合当地观众对中国文化的想象，但墨家思想、诸子百家等中国古代哲学与历史文化的内容，对大多数观众而言理解门槛过高，难以引起共鸣。

即使在文化相近的亚洲圈，东南亚虽接受度较高，但市场尚不成熟，出价低、收益有限；而在成熟稳定的日本市场，3DCG的表现形式则天生面临“水土不服”，同时也难以与题材丰富、量大管饱的日本动画以及享有全球声誉的迪士尼、皮克斯动画竞争。

可以说，这一阶段国产动画的出海尝试十分有限，仅止于动画影像的翻译流通，缺乏更深层次的市场开发与运营。

进入2010年代，在线视频平台的兴起与移动互联网的普及，使得动画逐渐脱离电视台与碟片的传统渠道，转向网络平台。在国家补贴退潮、不少公司面临生存危机的背景下，流媒体平台的正版化与会员付费模式，为动画产业提供了新的发展土壤。 各大视频网站为了争夺用户与市场份额，纷纷加大原创内容投入，积极打造自家IP。腾讯、爱奇艺、优酷等平台相继推出“国漫扶持计划”，这一趋势在2012年《十万个冷笑话》、2015年《大圣归来》后进一步加速，而以有妖气、起点中文网、腾讯动漫等为代表的网络内容平台产出、具备改编潜力与粉丝基础的作品，自然就成为了动画化的热门对象。

然而，当时国内的动画制作体系尚不成熟，尤其在二维手绘动画方面人才不足、产能有限，难以支撑不断增长的改编需求。与此同时，日本动画在中国的受众群体持续扩大，也促使国内平台开始寻求与日本团队进行合作。 通过与日本知名制作公司或动画人协力创作，邀请知名日本声优配音，不仅可以弥补制作环节的短板，更能借助其行业声誉与粉丝基础，为作品带来额外的关注度。 于是，从2016年的《从前有座灵剑山》（腾讯动漫与日本Studio Deen合作）开始，“中日合拍”的动画制作模式兴起。

所谓的“中日合拍”，指以中国IP为原作，由日本动画公司负责主要制作环节，并配备在日发行渠道（日配、日语主题歌、电视台播出等）。这种合作模式具有天然的出海属性，成为了当时中国动画尝试进入日本等海外市场的主要路径。 可惜的是，这些中日合作项目虽然声势浩大，在国内平台有不错的数据，但真正能留下口碑与成绩的优质作品寥寥无几，更多被人记住的，反而是一批作画崩坏、剧情与人物塑造生硬的灾难级作品。

即使登上日本电视台，甚至拿到了相对理想的档期，但对于习惯高水准制作与成熟叙事体系的日本观众而言，这些作品往往“看不懂也不好看”，很快就被淹没在数量庞大的新番动画之中。 在不少国内观众眼里，“中日合拍”也逐渐成为粗制滥造、毁原著的代名词。这种模式非但没有成为中国动画出海的捷径，反而成为了一种负面标签。 为何“中日合拍”难出精品？可以说，这种模式往往面临着制作流程、工作节奏与文化理解上的错位，当两种体系缺乏有效沟通、难以磨合时，问题便会直接反映在成片质量之上。 2016年播出的《一人之下》便是代表性的案例。本作在角色塑造和剧情展开上都有不错的表现，冯宝宝一角的四川话配音设计更是一大亮点。然而，画面不时崩坏、背景透视错误等问题也确实影响动画观感，令不少观众感到遗憾。

导演王昕在谈到《一人之下》制作问题时也提及，中日双方在制作流程与沟通方式上存在显著分歧，日方制作团队拒绝召开演出会议，将作品改编得“面目全非”，令中方不得不强行介入加紧修正。配音方面，日方也拒绝采纳中方提出的使用关西腔与日本古语（对应中文版使用的方言配音）这一更适配剧情与人设的提案。

这也是当时不少中日合拍项目的缩影：中方虽出资，但在制作与质量把控环节较为被动。一些日本合作方“完全不把中国公司的作品当回事”，出现擅自改动、层层外包、延迟交付的情况。再加上语言障碍、文化差异等问题，这些项目往往在合作初期就已经埋下了失败的种子。 相比之下，同时期的《狐妖小红娘》在国际分工与项目规划上由中方主导，也不受日本电视台的播出集数限制，在创作自主性与项目管理上更具优势，本作的观众反响也明显优于当时的一众中日合拍片。

总体而言，2010年代的中国动画虽然建立了一些海外发行渠道和国际合作模式，但大多停留在形式层面，真正能够在海外市场获得口碑、持续深耕的作品寥寥，不少作品“走出去”了，却很难被真正看见。 回顾上述案例可以发现，中国动画出海的关键有二：一是作品本身的质量与题材的接受度，二是能否找到可靠的海外合作方。 要建立稳固的合作关系，需要长期的市场耕耘与信任积累，通过优质内容本身积累观众口碑，往往才是打开海外市场的最有效途径。

出海过程中，诞生一个能够在目标市场站稳脚跟的成功案例至关重要——它能成为打开市场的窗口，为后续的作品铺路、积累信任。在日本市场，2019年上映的《罗小黑战记》正扮演了这样一个关键角色。

《罗小黑战记》在日本的上映并非一帆风顺。2019年9月20日初登陆日本时，片方甚至未能找到愿意按正常分账合作的影院，只能选择在东京池袋以单馆（池袋HUMAXシネマズ）包场、自担风险的方式上映，最初的观众也以留学生与华人群体为主。 正所谓酒香不怕巷子深。凭借扎实的制作与角色故事的魅力，《罗小黑战记》逐渐积累起了一批在日本本土的核心粉丝，并在同人圈、影评社区中形成自然扩散，同时还获得了多位原画师、导演等专业人士的主动推荐（详见往期文章：日本动画大佬争当「罗小黑」最强自来水，他们都是何方神圣？），口碑持续发酵，影院不断增设放映场次。

口口相传下，Aniplex的制片人中山信宏与社长岩上敦宏也了解到这部作品并走进影院观看。电影的高完成度与故事魅力令他们印象深刻，两人一致认为，这是一部值得在日本推广的优秀作品。

同一时期，Aniplex海外事业部的中国籍员工孙宗桢也提出希望能制作《罗小黑战记》的吹替版，以吸引更多日本观众。公司内部由此达成共识，最终与中方合作推出了由花泽香菜、宫野真守等人领衔的豪华日语配音版。 2020年11月7日，《罗小黑战记》在日本正式大范围公映，由Team Joy（卓然影业子公司）与Aniplex合作负责发行。影片在日本的推广几乎比照本土电影的标准进行：片方发布多轮宣传物料，推出附特典的预售票与周边商品，安排声优舞台问候舞台、制作日语主题曲，并准备了多轮入场者特典。

最终，《罗小黑战记》在日本取得约5.8亿日元的票房，创下了中国动画电影海外发行纪录，并跻身2020年日本动画电影票房榜前十。 《罗小黑战记》这一案例的可贵之处在于，其运营并非仅集中于上映阶段。即使在电影下映后，作品仍持续在日本市场开展系统性的长线运营，通过电影院线重映、引进外传漫画、海外社媒运营以及衍生品联动等方式，维持作品的市场存在感和粉丝活跃度。

可以说，《罗小黑战记》的成功为后续中国动画进入日本市场铺平了道路，使它们能够在发行、宣发及外部合作等环节获得更多的信任与支持。 之后，以华语电影在日发行为主业务的面白映画也加快了引进步伐，《白蛇：缘起》《雄狮少年》《新神榜：杨戬》《白色闪电》《伞少女》等动画作品纷纷登陆日本院线，并配备完整的宣发与运营措施。

不过，这些作品都很难复现《罗小黑战记》的成功。一方面，国内主流的3DCG动画对日本观众仍有接受门槛，即便是现实主义题材的《雄狮少年》也出现“叫好不叫座”的情况；而《白色闪电》《伞少女》等二维动画的整体完成度又不够高，自然难以与日本本土动画竞争。

动画番剧方面，流媒体平台的发展与以索尼为代表的全球娱乐厂商国际化战略的扩张形成合力，推动Aniplex、Funimation、网飞等企划/平台方加强与中国IP 的合作，将更多国产动画引入日本乃至全球市场，并借助集团资源展开多元业务布局。 比如，2020年开始陆续引进的《魔道祖师》与《天官赐福》就在日本女性向圈层中收获良好反响，随后也同步引进了原作小说，制作日语广播剧、日版漫画与2.5次元舞台剧，推出衍生周边与快闪展览等活动，通过垂直深耕与Media-Mix的模式，实现了在日本市场的稳步扎根与长期运营。

相比日本市场的细分垂类运营策略，中国动画在欧美市场则更偏向依托大型流媒体平台，以内容分发的方式拓展受众。 2019年3月，哔哩哔哩与索尼旗下Funimation达成战略合作，推动了《天官赐福》《时光代理人》等作品实现海内外同步上线；2020年，《伍六七》登陆网飞，并推出多语种配音版本，覆盖190个国家与地区。

其中，2021年上线的《时光代理人》凭借紧凑的悬疑叙事、现实议题的切入与优秀的制作，成为了许多海外观众认识中国“donghua”的门户作品。

该作在欧美动画社群中获得好评，拥有不错的二创与剧情讨论热度。同时，作品热度亦反哺创作者品牌，导演李豪凌在海外动画爱好者群体中也收获了一定的认知度与声量，为其后续作品的全球发行奠定了基础。

除个别作品率先在目标市场实现“破局”之外，中国动画的国际化协作也同步进入到了更为成熟的新阶段。相比过去以“合拍”制造宣传噱头、但成品质量差的时期，当下的“共创”更以项目本身的需求和优质内容的产出为目标，汇聚多国创作者在各自擅长的领域进行协作。 比如，今年播出的《魔法公主的小烦恼》与《凸变英雄X》两部作品，无论在前期企划与制作流程，还是在后期的宣传发行上，都体现出更系统化的国际协作机制。 《魔法公主的小烦恼》是韩国漫画原作、爱奇艺出品、中国动画公司（彩铅）制作，并在2023年PV公布后就吸引海外平台关注，最终由日本角川进行全球发行的作品，在今年10月的一众女性向动画中，本作在质量与口碑上的表现也均属上乘。

《凸变英雄X》则是一开始就锚定全球市场，在企划初期争取到Aniplex出资参与，在立项阶段就进入中日共创体系的作品。 得益于此，项目从剧本开发、人物设定、声优配音到音乐制作，均在国际协同下展开、提前达成共识，而非等作品完工才进行本地化调整。 宣发层面，本作由哔哩哔哩与Aniplex联合推广，自2023年起陆续亮相AnimeJapan、Aniplex Online Fest、Anime Expo等全球大型漫展，并释出制作精良的6分钟PV，凭借3D与手绘动画自由流畅切换的画面表现迅速引发关注，积累了初期的热度。

预热阶段，本片在全球范围同步布局宣发，在日本、新加坡、北美等重点市场举办线下点映会及声优/主创见面会，同时官方海外账号也持续发布角色设定与动画片段等视觉内容，以更直观的方式触达不同文化语境下的用户，提前建立起社群讨论氛围。

实际播出后，《凸变英雄X》在海外，尤其是欧美市场取得了口碑人气双丰收，也切实证明了这种国际共创模式的可行性。

近几年来，中国动画“走出去”且真正被看到的作品数量明显增多，海外发行商与流媒体平台也展现出了更大的合作意愿。但正如开头所言，中国动画在国际化与商业化的实践中仍面临诸多不确定因素与挑战。 首先，市场偏好仍是一个不容忽视的问题。即便是《罗小黑战记》《天官赐福》《凸变英雄X》等成功案例，往往也只是在单一市场或特定受众群体中获得人气。虽说主题故事的普世性可以跨越国界，但在具体的创作手法、人物设计和制作风格等细节上，不同市场的接受度和偏好仍存在差异。 根据笔者对部分国产动画在X 平台面向日本市场开设的账号关注数的整理可见：Top3的作品均为二维动画，横向对比，同样是墨香铜臭原作的《人渣反派自救系统》（3D）则没有魔道、天官的关注数多。可见带有一定异文化元素（中国特色）、二维制作的女性向作品在日本比较有市场，而运动、热血、龙傲天、奇幻等类型因日本本土作品供给充足，竞争难度大。

考虑到中国动画不像日本动画那样题材丰富、数量庞大，因此在出海时更需要明确自身的重点与受众，而非追求面面俱到、最后搞得“四不像”。 其中，原创动画拥有较大的创作发挥空间，但风险也相对更高；改编动画方面，目前国内仍以男性向网文改3D为主，虽也有一定的海外受众，但整体仍属于小众，在角色消费与商品化开发方面也不如二维动画有优势。

其次，中国动画虽在画面制作与技术表现上取得了巨大进步，但仍面临剧本创作的短板。这既包括原创剧本的完成度，也包括在做改编动画的剧本时，如何在抓住原作精髓的基础上，结合动画媒介的特征进行合理化创作的能力。 最后，在商业化方面，不同于依托长线内容运营与角色消费模式的服务型游戏,中国动画的IP商业化变现与多媒体联动体系仍在搭建中。当前能够在海外市场实现相对完整IP运营的案例仍然有限，如何将平台层面的流量转化为更广范围的IP收益依旧是一项难题。 例如，今年阅文旗下IP《诡秘之主》全球同步播出，在Crunchyroll推出英文配音版本的同时，原作小说同步发行英文版，可视为动画化带动原作海外传播的一次有意义的尝试。考虑到《诡秘之主》拥有长期动画化规划，其背后的阅文集团也在加速出海布局，这一网文头部IP在海外市场的后续表现仍值得持续关注。

总之，未来如何在内容创作、市场定位与商业化运作之间取得平衡，与海外发行建立起长期稳定的合作，将关乎中国动画能否突破偶发式成功，走向可持续的国际化发展道路。

参考资料： 玄机科技高级合伙人：中国原创内容出海的星辰大海与现实较量 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6694fe3937236c546e4b0383 中国动画“出海”的差异化实践与国际传播效度提升 https://paper.people.com.cn/rmlt/pc/content/202506/05/content_30086240.html Anitama专访 |《一人之下》动画导演王昕——中日合作动画并非一蹴而就 https://www.zhihu.com/column/p/24443036 面白映画：华语电影“出海”，为什么难？ https://letschuhai.com/3c5a87a4 【专访】ANIPLEX上海总经理平山公通：将国漫带到日本，“一个索尼”视角拓展更多“追梦者” https://www.jiemian.com/article/9733499.html 反向输出日本！《魔法公主的小烦恼》何以征服全球动漫迷 https://user.guancha.cn/main/content?id=1540944&page=0 Aniplex日本团队亲述，掀起海外追番热潮的中国动画因何缘起？ https://www.sony.com.cn/content/sonyportal/zh-cn/cms/newscenter/corporate/2025/20250717-1.html 独家对话《凸变英雄X》导演李豪凌＆Aniplex黑崎静佳 https://www.bilibili.com/video/BV1eex5z2Ej9/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=645a7211a87de1ae718eac3fbaeaf15b 让日本人着迷的中国动画，共同点竟然是？ https://mp.weixin.qq.com/s/H2TyNJfZ-WKTnqqZ-0-HGA 「ビジネスのことはあとから考えた」――『羅小黒戦記』吹替版プロデューサーが語る制作の裏側 https://cocotame.jp/series/019079/ 共同制作から放送枠まで――中国との「共創」と「競争」 https://news.yahoo.co.jp/expert/articles/5b32e8cd5c467c5a04ff0781492de65ac7614b27

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