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GameLook报道/近期美加墨世界杯正式开赛，作为全民围观的顶级赛事，世界杯从来不缺广告。赛场上各个球队踢得正火热，赛场外各品牌方为了赢下世界杯营销大战也是打得头破血流。
打广告这件事在游戏圈并不陌生，但往往都是采取端外买量、线下联动等形式。真正有条件在大型PC游戏、主机游戏里植入广告的巨头，可能只有EA。
手握《EA SPORTS FC》《Madden NFL》等体育游戏领域的知名IP，EA在体育游戏商业化这块可以说是无所不用其极。它不仅以年货形式持续带来新作，还在《EA SPORTS FC》等游戏里推出微交易抽卡，屡屡被玩家吐槽过度商业化。
仅仅靠着游戏商业化赚得盆满钵满，似乎不能让EA感到满足。近期，EA发布了一个整合包装后的游戏内广告平台：EA Advertising。
为了促成更多现实品牌与EA旗下游戏的广告合作，EA Advertising将利用动态植入的方式，将合作产品实时融入《EA SPORTS FC》《Madden NFL》《NHL》《模拟人生》等EA游戏。“从体育场标识到定制游戏内容，旨在提升而非扰乱玩家体验”。
据悉，EA目前已经同现实世界多家品牌在游戏中建立合作，包括Visa、Lowe’s、红牛、Xfinity、Peacock、Mountain Dew’s、State Farm、Coach和Vans，涵盖金融、饮料、保险、潮鞋、时尚、家居、流媒体等不同领域的知名品牌。
美国家居建材巨头Lowe’s植入了《EA SPORTS FC》
想靠游戏内广告创收？玩家拒绝：EA总是走错方向！
EA Advertising能在游戏里为广告主提供什么形式的合作？
根据官方介绍，目前EA的广告植入形式主要有两种：一是在体育游戏里，EA能为合作品牌提供游戏内定制外观、终极球队礼包、品牌专属挑战及现场活动等。另外可以选择在赛场上的数字广告牌、记分牌、回放和其他游戏内叠加显示中投放广告——就像现实中体育赛事的商业赞助一样。
比如美国最大的互助保险公司之一的State Farm与EA合作后，《EA SPORTS FC 25 》在游戏里为该品牌推出了定制球衣，并发布在Instagram、TikTok、YouTube和Twitch等平台的宣传活动上。
二是在《模拟人生》系列中上线联名服饰与家具道具。比如《模拟人生4》与知名时尚品牌Coach合作，将其标志性的系列包包Tabby、Brooklyn，以及成衣系列带入游戏，成为玩家可以免费使用的物品；还与运动潮牌Vans 合作，将其经典的滑板鞋款Old Skool带入了《模拟人生》的滑板运动场景。
Coach在《模拟人生4》植入品牌服饰
另外，品牌合作还包括常规的联名产品发售，以及举办线下互动活动，比如EA与VISA合作举办的线下活动。
EA透露，其庞大的月活玩家数超过1.2亿，每年吸引“数亿玩家，涵盖主机、PC和移动平台”。如《Madden NFL》每天比赛场次相当于NFL赛季的23000场，《EA Sports FC》每天的比赛场次超10亿场——甚至超过了很多电视台的收视人群规模，是公司大规模投放广告的理想场所。
“玩家每天都会来到EA的游戏和线下体验平台，进行游戏、观看、创作和互动，”EA首席体验官David Tinson表示，“这为品牌提供了一个绝佳的机会，让他们能够以既能提升价值又能尊重玩家体验的方式进行宣传，同时还能在我们团队打造的游戏世界中保持真实性。通过EA广告，我们正在帮助品牌以贴合玩家需求且专为玩家设计的方式，融入到这些精彩瞬间中。”
除了可触达EA旗下庞大的高活跃用户，EA Advertising的另一大优势在于，能为合作品牌提供效果可监测、投放可调整的定制化广告。
EA表示，可以在游戏中提供专门的广告服务器和SDK，与其自研的寒霜引擎（Frostbite）绑定，从而让广告主“改进定向投放，并获得更深入的广告活动洞察”。EA进一步指出：“品牌可以在各种实时环境中投放广告，根据活动目标定制投放位置，并根据汇总的互动洞察不断优化广告活动。”
游戏内植入广告，在含广告变现的手游，尤其是IAA游戏里很常见。但在主机和PC游戏市场，“让玩家在游戏里看广告”这件事，厂商始终讳莫如深。游戏本来就是买断制，玩家付费后自然不希望游戏里出现广告，打断自己的体验。
诚然，体育类游戏里以不伤害玩家体验的方式植入广告，也很接近现实赛场的商业模式，相对符合常识。即使大家理性上都能读懂这个逻辑，但对EA允许品牌方在游戏中投放广告，主机玩家们还是坚持不买账。
玩家主要吐槽两点，一是游戏内植入广告的同时，EA并没有减少游戏本体的价格。二是担心出现类似小游戏的看广告体验，即未来加入某种可互动广告，一旦操作误触是否会跳转至端外的某品牌链接。
EA被由PIF组成的私募股权财团私有化收购后，在这笔交易中，EA背上了200亿美元的债务，同时预计将每年产生约12亿美元的利息。巨额债务的压力之下，EA需要实现最大化盈利，不得不重新整合游戏内植入广告的形式，拼命招揽广告商。
中国公司能不能掺一脚？
这也引出了一个有意思的话题：求广告主若渴的EA，是否能够接受中国公司掺一脚？
从目前EA的合作品牌名单来看，以金融和快消品居多，这类型的中国企业自然可以参与。但EA Advertising官网语种选择目前没有简中，不清楚是否接受中国公司采买。对于出海的中国游戏公司，EA Advertising的广告形式能否被这群买量大佬接受？
目前支持游戏内广告投放的EA游戏，主要是体育类游戏，这部分玩家同中国出海游戏受众的重合度较小。更重要的是，EA可能不太会接受友商做投放。
那换个角度，EA的广告变现模式，中国公司能不能做？并不是只有EA拥有高用户活跃度和时长的服务型游戏，中国公司手上也有大量服务型游戏，国内大型手游早已有广告商以在游戏内植入广告的形式进行合作。
如《逆水寒》手游上线前就高调宣称要“在游戏中植入广告，用元宇宙赚广告客户的钱”。比如与吉利中国星联动，游戏内设置“吉利中国星虚拟形象代言人”NPC与玩家互动；《和平精英》更是将游戏内品牌广告植入玩成了日常，如游戏里加入可互动的康师傅泡面、王老吉专属饮料售货机……
但对于大多数游戏来说，目前广告主合作形式更多是线下联动：即游戏想要更多曝光，商家想要促销，双向奔赴的效果也非常夸张。如人气爆炸的《原神》X肯德基联动、周边秒售罄的《黑神话：悟空》X瑞幸联名等。
原因很简单，不同于厂商熟悉的买量，游戏内植入品牌本质上是非标准广告，制作繁琐、周期漫长，如果是长期投放的品牌广告，还需要持续联系不同的游戏公司，搭建互通的广告平台……这都是技术难点。
至少目前，EA下决心认真在做EA Advertising平台，先从玩家接受度最高的体育类游戏和《模拟人生》系列试水，至于《战地》《Apex英雄》等其他题材跨度更大的游戏，未来是否会跟上，取决于玩家对植入品牌的接纳度。
至于如何形成规模效应、让核心玩家不反感，形成又一个规模化的创收途径，是EA接下来要认真解决的问题。
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