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GameLook报道/随着小游戏市场的快速增长，新产品增长面临的挑战越来越多，尤其是对于IAA小游戏而言，投放效率、成本以及ROI，都会影响产品最终的成败。

5月27日的2026小游戏开发者大会上，腾讯营销游戏行业销售经理 宋元淞作了题为“IAA小游戏投放洞察与破局之路”的演讲，他在分享中分析了当下小游戏投放的痛点，以及腾讯营销给出的解法。

以下是Gamelook整理的演讲内容：

宋元淞：

尊敬的各位小游戏开发者，大家下午好，我是腾讯营销游戏行业销售经理 宋元淞。非常开心，能在杭州这个美丽的地方跟大家一起讨论和IAA投放相关的内容。话不多说，直接开始今天的内容。

今天我分享的主题是IAA小游戏投放洞察与破局之路。

IAA小游戏大盘趋势解读

首先跟大家过一下2025年到2026年的大盘。从大盘整体消耗曲线来看，大家可以看这张图，核心会呈现两个点。首先，第一个是2025年1月到5月整体消耗的情况，消耗同比增长了26%，同时注册成本也有一个明显的下降，降低了差不多12%。

第二个是从环比角度来看，2026年前5个月的环比消耗也增长了20%,从注册成本来说，降低了29%。大家从这个图的整体注册成本来看， 会发现一个非常明显的下降趋势，这对于整体获客成本的影响是非常大的。

第二个点，看一下右侧客户的数据，从客户分布图的角度来看，2026年前五个月整体同期都已经有多家客户晋升到30W+的序列，可以看到很多中腰部客户靠着一款效果比较好的产品，也提升到了30W+。同期，1W+的客户数量同比也有明显的增长。

产品趋势解读

第二块，聊聊产品趋势。

从产品趋势角度来说，大家可以看到整体品类占比确实跟大家看到的市场没有差别。确实是重度品类消耗占比是最高的，基本上占比接近50%。同时，放置，包括找茬这种小游戏品类其实也一直能稳定在5%左右的占比。

另外也可以看右侧的这个趋势图，他给我引发了很多思考，就是整体大盘产品数量的趋势。

整个大盘产品数量，其实从2025年1月一直到2026年5月持续的在上涨，这其实也意味着，大家每一个投放团队、每一个发行团队需要管理的产品越来越多，投放在平台的压力也越来越大。

同时，有这么多产品，就有很多计划、很多素材也在准备当中。在投放平台的时候，其实每一个投手的压力也不小。

流量趋势解读

聊完产品，我们再聊一下流量，这里我拉了三个最典型的流量版面。第一个是小程序，它确实是我们投放最大的一块流量，整体小程序的流量这两年增长也比较迅猛。2026年前5个月同比增长53%，朋友圈流量同期环比增长也接近20%，移动联盟策略优化后同比增长了166%。

同时，再来看素材量的趋势，也就是素材数量的大趋势。从一线投放角度来说，大家也能体会到，今年的重复素材越来越难了。但是，在重复素材被打压的情况下，整体大盘的素材量依旧能够保持稳定的增长。这代表了什么？代表大家很多实际投放是在用新的素材。

新素材的需求越来越大，这也导致了我们刚才的话题，就是投放在实际增长的时候，定盘压力同步就会提升。其实我们也跟客户探讨过一些话题，比如说现在市场上的游戏，如果他找的人群不对，或者说模式不对，其实很难获量。所以，科学化的测素材也是未来投放角度的共性问题。

IAA小游戏投放破局之路

聊完这些大盘的信息，我们聊一聊怎么破局。

首先，今年的投放，大家的感受其实都差不多，有三个变化。第一个变化就是刚才提到的产品数量变多，第二个就是各种的程序化，投手能操作的东西越来越少，以前还要做细分定向，相比今年的操作会越来越少。第三块就是素材量变大，新素材需求变大就会导致投放成本增长。

我想要用一句话来承接下面要说的所有的科技，就是用‘自动化’经本，用‘工业化’增效。

那我们先聊聊自动化。

这张图我稍微总结了一下，我自己判断IAA投放自动化的三个阶段。首先第一个阶段就是基础防守。大家在做核心的点，就是大家调取我们后台API接口，拉去一些比如GMV的数据，ROI数据或者点击率，或者别的数据。在这个广告或者创意还没有投放特别大的阶段，我们能从投放的角度识别出来，这条广告的创意是不达标的，那么我们就自动关停。

或者说，我们内容的软件能够提醒投手，这条广告不行，可以降低一些人工成本。但确实，整个过程可能需要几个小时才能发现，基于规则定盘就可以解决人力盯不过来的问题。

第二个阶段是敏捷进攻。今年跟大家在聊的时候，很多都在做SDK，我觉得它不能被看作一个硬性的工具，大家要对它有自己的看法。这个SDK接入之后，大家一定要做的一个方向就是跟投放数据打通。

这个创意来源在游戏里的行为是怎么样的，我就能通过前置的行为预判，去判断这条广告或者创意是否有效，且能够识别出来这个行为是达标的情况下，比如说一些消费行为，或者说第四关通关率、流失率在一个合理值，那么我就可以在这条广告还没有ROI的时候就可以投放。

我觉得大家要把SDK这么用，这样，我们就可以从刚才只有‘后验’变成了真正可以前置判断的状态。

第三个阶段，就是跟大家一起探讨的AI长期投放。当有了投放数据和SDK，以及关键行为数据之后，把这两个数据灌输给AI，让它去分析，最后就能够做到自动驾驶。这套大方向，核心来说有点像人工智能，就是我们传素材、传游戏，最后让AI在后台自动投放。

接下来，跟大家聊聊第一个阶段到第二个阶段的演进。

其实，市场上目前95%以上的厂商，投放都属于第一个阶段到第二个阶段的过程，我觉得可以一起思考一下，为什么第一个阶段它不是长期发展的最优解。

其实它有几个痛点，第一个是过于依赖基础接口定盘，但本质上还是滞后的；第二个是时间成本高，最短也要好几个小时才能确认结果。第三个点，有可能一个广告前三个小时没有效果，但第四个小时之后才会看到，这就会错过优质创意。

针对这三个痛点，才引发了刚才的行为，也就是要去前置判断，就是前期的止损和前期的判断，也是通过早期的行为，去尽可能更早的识别出来广告创意的潜力。

稍微举一个案例，这个案例是回访的一家客户做出来的实际效果。他们现在能够简单的通过SDK的分析数据，前置预算做广告创意的止损和放大。第一个阶段就是能够节省和降低一些人力成本，但它免不了还需要做一些决策。

第二个阶段就是策略的过渡期，如果做的好的话，确实能够调整到一两个小时内，第三个阶段，就是用SDK关键行为数据，去提前预判这条广告的回收。基本上可以做到10分钟以内，这也是我跟用户见顶出来的是一个数据的结论。

讲完第一个阶段到第二个阶段，我们再聊聊长远的事儿。也就是第二个阶段和第三个阶段。就是把我们刚才拿到的投放数据，拿到的关键行为数据一一对应，把整个广告的投放数据灌给它，让AI帮你去预估一些行为数据和关键数据，同时，AI能够自动提供这两个数据，做自动化的执行和提升。

聊完这个，大家可能会有些焦虑，就是，投手最后会变成什么样？工作内容会发生怎么样的变更？我自己的预想，首先是团队人数不再需要那么大，他可以盯的创意量会明显提升，很多时候不用一直由人看着，AI可以帮你做决定。然后是对爆款的命中率提升，第三是投手可以更高效的止损，减少投放预算的浪费。

从大方向来说，刚才跟大家讲的其实是自动化，解决的是怎么投，它的核心是降本。

接下来想跟大家聊聊投手微操。

有了AI，你的关键数据、整体投放数据分析的很好。但是，机器再厉害，你给它喂的数据不行，其实它投出来的效果也不会很好。

我们要把作素材，变成一个科学实验，去拆解它的过程。比如说一个视频素材，你要拆解它的前中后段，在每次衍生、每次变化的时候做迭代，这样你才能够分析出来，你到底是因为改变了哪个标签，导致了你这个素材从不吸量变成了吸量。

然后，我也给大家举一个实际案例，大家听起来可能感觉也简单一些。

其实分为两个阶段。

首先第一个阶段，客户一开始测试了两个大方向，第一个是原生玩法广告，第二个是前面稍微加了一些剧情，通过这样的测试，得出来的结论是，这个产品的目标用户，对于用剧情类做承接转化的效果，比纯展示玩法的效果好。

得出这个结论之后，代表着我需要针对剧情这个进行迭代，所以才有了第二个阶段的测试，比如说武功长段的介绍，反派的挑衅，同时还有大招的特效。最后承接出来的一个表现形式，就是展现冲突，包括大招的展示。

讲完这个案例，再往后期去讲，就是后期的关键行为，就可以通过形成的标准进行打分，最后输送给下一级，AI自动衍生。

测出来了一个S级素材之后，接下来的话题，就是怎么样把它批量的素材价值打开。这就是我们刚聊的怎么通过分类的方式进行提效。

首先我觉得两个点，一个是找到低成本可以替换的方向，比如刚才案例中的剧情。千万不要让剪辑师把视频剪错，什么都换，最后可能不知道到底哪里出了错。第二点就是工作流的提升，其实现在很多客户也会沉淀热门素材指令。就是你编辑了怎么样的一个话术，让这个AI帮你产出爆款素材。在AI的大环境下，这个点我觉得后续会比较重要。

最后就是自动化成片，通过AI工具，将之前的高转换素材分镜与AI智能混合，实现素材的流水线量产。

再给大家举个案例，这个案例也算是我们辅导的一家客户，大家朋友圈可能也都刷到过。这套素材的基本核心逻辑，最后总结出来的是，羊的阵型方着排就能起量，可能圆着跑，它就起不来了。然后呢，再去考虑怎么低成本起量，比如说这里的头像、颜色、昵称、文案包括评论等等，都是低成本，很简单的东西。

腾讯营销后续方向解读

最后一部分，是腾讯营销的手续方向。

首先有三个大的方向，第一个就是智能化，也就是我们AIM+的这么一个投放模式，大家也在尝试。其实我们也在不断地做优化。

现在提供的一些跑量优先的产品，单条广告的消耗也在持续提升。同时，我们后续也会提供长效的经营ROI，让投放更贴近经营。

第二个方向是长线化。30日的ROI基本上已经所有广告都可以投，我们看到的一些效果，比如一些产品的30日增长倍率有10%。下面这个数据可能会令大家更欣喜，就是30日ROI的用户中，有27%的曝光用户是被首日ROI和7日ROI触达到的用户。

第三块是托管，其实也有客户在做测试，测出来的效果还OK，首日ROI和首日IPU增长都比较明显。从长期来看，我们会把这个托管尽可能往长线的方向走，这其实就是腾讯营销后续的三个大方向。

希望今天聊的这些话题能够帮到大家，给大家一些参考，也希望大家拥抱变化，拥抱市场的变化、产品的变化。然后希望大家在2026年，确实有点儿卷的市场里，都能有爆发，都能赚大钱，谢谢。

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