作者：一沈
漫天的广告牌，门口永远排着队，韩国明星前来打卡。费大厨，一个你想躲都躲不掉的品牌。
它的生意也确实好。辣椒炒肉售价 68 元，一道随处可见的家常菜，费大厨卖出了 2 倍价格。不外卖、不加盟，在追求效率的如今像一个“异类”，却早在 3 年前就突破 10 亿营收[1] ，目前已经超过 200 家门店[2] 。
到底是谁在吃费大厨？
深挖之后刀法发现，它成功的原因和表面呈现的并不是一回事。比如很多人觉得这是一个大单品品牌，一道辣椒炒肉打天下，单 2025 年就卖出了 1000 万份[2] 。但我们觉得，费大厨卖的，不只是辣椒炒肉。这篇文章就来聊聊：
1、两次杀进上海，一次“赔光”一次“封神”，中间想明白了什么？
2、费大厨做品牌：选对招牌菜、做好品牌配称；
3、寻觅热度和辣度的年轻人，撑起了 200 家门店。
你别看费大厨如今在上海红红火火，其实十几年，它曾经历一场彻底的失败。
那是 2012 年，创始人费良慧从湖南衡阳直接杀进了上海徐家汇，在人山人海的商业区，上午看地，下午就签了合同，可见踌躇满志。但结果是，这家门店不到 3 年就转让，血本无归，亏损 60 万起步[1]。
连长沙都没去，一步登天就跨进了上海。我们不禁要问，他当时是哪里来的信心和野心？
许多时候，创业的起点其实是创始人的一股愤怒，费良慧心里有这些“不服气”：
1、厨师创造美食，在衣食住行中承担重要工作，为什么得不到应有的社会尊重？
2、超市、药店都能开连锁，饭店为什么不可以？[1]
这些感受，都跟他的亲身经历有关。比如他回忆自己老婆当年被问男朋友是干嘛的，“说是厨师，说话声音都很小”。
费良慧当厨师，是受了家庭影响。他父亲是衡阳有名的民间大厨，谁家办喜事，都会被请去掌厨[3] 。但他当时看不上父亲做的家常菜，跑去厨校学了一些更“高大上”的菜，食雕菜品还曾经被电视台报道[4] 。
他当时觉得，自己成为了比父亲更厉害的厨师，20 岁当上总厨，带着二三十个人。但出息归出息，费良慧当时过得却并不算多痛快——老板总是要求“创新”。
生意不好换，生意好也换，不换菜单就换人，“你刚下班，老板晚上找人来试菜，第二天早上你和兄弟都不用来上班了”。[1]
费良慧深深觉得，这不是自己想要的理想和人生，于是在 22 岁就毅然开始创业。
那他打算怎么解决第一个不服气呢？答案是产品，从靠人脉吃饭，到靠手艺吃饭。
厨师能被轻易更换，是因为不关键——餐厅顾客中超过 60% 都是老板朋友，人脉才是经营的关键，而老板也辛苦，从早喝到晚。费良慧想，我凭自己的产品，我凭自己的食材，我不喝酒行不行？
他还从总厨生涯中发现了一个朴素道理：不管菜单怎么换，顾客总会点辣椒炒肉。喝多了要、肚子饿了要，就算菜单上没有也会说“给我炒一个”[1]。自己当年看不上的家常菜，才是穿越菜单的真东西。
辣椒炒肉是一道经典菜
2003年，带着这些感知和3万多本钱，费良慧和父亲、原来的小兄弟一起，在衡阳城郊国道边租了一个民房，开了家名叫“原汁原味”的湘菜农家乐。
柴火煮饭、现磨豆浆，水泥地板，没有空调和冰箱，每天早上，他骑着摩托车去买菜，买了什么，就卖什么。
这就是费大厨的雏形了。这家店不便宜，位置也不算优越，但彼时当地新贵刚买了车，喜欢到处兜风，这家小店正对他们的胃口，很快爆火，后来费良慧把这个模式带进衡阳市区，又开了更多门店。
看到这里，就很好理解当时费良慧杀入上海的信心源自何处了，他真心觉得，“只要东西好吃，去哪里都能行”。
人总是要一个浪头打上来，才能意识到自己几斤几两。折戟上海滩，是费大厨的转折点。但不是因为失败，而是因为费良慧从失败中带回来了两样东西。
1、特色不能改。越想讨好所有人，就越什么都不是。当时他想着入乡随俗，做上海人喜欢吃的菜，集各家所长，结果变成了“四不像”。
2、要进商场开店。那时上海商场里已经有了不少餐饮。这里好在哪里？他总结，消防、城管对接少，可以专心做产品；客群以年轻人为主，更爱重口味；顾客更愿意等位，这是餐厅盈利的前提条件之一。
如果说费良慧的第一个不服气，靠产品可以解决。第二个，就得靠品牌了。
总结完经验，费良慧重振旗鼓，2014年进军省会长沙，专做擅长的衡阳小炒，一门心思进商场，2016年更名为“费大厨辣椒炒肉”。
很多人觉得，费大厨是一个“大单品品牌”，用一道菜打天下。毕竟，它都把辣椒炒肉都写进品牌招牌了，还能有错吗？
改名之前的费大厨门店
但我们觉得，用一道菜代理一个菜系，用一个城市的背书撬动全国市场，才是费大厨的真实战略。
首先，辣椒炒肉不是“大单品”，而是“招牌菜”，费良慧曾在播客中表达过这个想法[1]，那么何为招牌呢？我们觉得，一方面，它代表了一个菜系；另一方面，它还代表了费大厨这个品牌。
前者很好理解。费良慧曾特地做过调研，不是问哪道湘菜最好吃，而是哪一道最具代表性，数千份调查问卷显示，97%的顾客心中的湘菜代表是辣椒炒肉[3]。也就是说，在用户眼中，辣椒炒肉=湘菜。
这也是为什么当费大厨去到美国市场，装修围挡上写的是 BROCCOLI BEEF（西兰花牛肉）。视市场而定，招牌菜是可以更换的。[4]
那又为什么说辣椒炒肉代表了品牌呢？因为它传递了一种理念：不是最正宗，而是全国都喜欢。
有肉有菜、荤素搭配，适合当代年轻人的消费偏好。
青辣椒的鲜辣，比起干辣和辛辣更舒服，且辣度适中，大家都能吃。
在传统做法的基础上，加入白木耳和油渣，因为“年轻消费者喜欢脆”。[1]
所以，费大厨卖的不是辣椒炒肉，而是大厨现炒湘菜。而虽说费大厨曾投入重金攻打长沙市场，但埋在深处的目标，一直是重返上海，进军全国，一直是他的不服气，要把饭店开成全国连锁。
先在最挑剔的市场里赢，是在全国消费者面前打广告。长沙的消费者认可，等于向全国发出了一张品质背书。
用辣椒炒肉代言一个菜系和品牌，用长沙撬动全国，这是费大厨的战略。
但品牌光有战略还不够，因为消费者对战略计划书没有兴趣，只会自己感受。这就要聊到费大厨的另一个点了，品牌配称。
费大厨把“大厨现炒”落在了消费者摸得着、看得见的每一个触点上，既大张旗鼓，也润物无声。
小红书上的网友讨论
大张旗鼓你一定有见到，从明档厨房，到店内大厨大头照，再到铺天盖地的海报，简单粗暴。润物无声的部分，更值得细看，比如这几个细节：
1、辣椒炒肉上桌时，服务员用“塑料普通话”念“咒语”，强调“全国小炒肉大王”。
2、服务员戴高厨师帽，不是为了好看，暗示进门的每一个顾客，这里的人认真对待做饭这件事。就连 Wi-Fi 密码，也是“道道菜都新鲜现炒”的拼音首字母缩写。
所有这些触点，说的都是同一件事：这里有真实的大厨，在认真给你做菜。品牌配称不是让消费者读你的故事，是在每一个接触点上，都感受到同一个信号，直到这个信号变成一种确信。
费大厨卖的是大厨现炒湘菜。所以，费良慧选择不加盟、不外卖，因为会动摇品牌核心资产。
但这个问题还可以再往前一步，人们为什么需要大厨现炒湘菜？
今天城市年轻人的一日三餐，大多数是这样过的。早上便利店，中午食堂，晚上打开两个塑料盒子。一切都很方便，但跟“被认真对待”之间有很大距离。
费大厨填的，正是这个距离。
吃费大厨，是对自己的一次犒劳。正所谓“加班越狠，口味越重”，好不容易下班了，谁不想急头白脸吃一顿费大厨。吃，是人类成本最低、性价比最高的娱乐方式之一。
辣椒炒肉上桌的那一刻，锅里还滋滋响着，那口热气和那口辣，是今天最真实的奖励。越是在高度标准化、被动执行的工作状态里待得久，人越需要一种“主动感受”——感受热度，感受辣度，感受有人认真给你做了这盘菜。
归根结底，费大厨，卖的是锅气。人间烟火，最抚人心。
参考资料
[1] 《中国企业家》，对标星巴克，一年卖掉 500 万份辣椒炒肉，这家公司凭什么
[2] 费大厨辣椒炒肉官方公众号，从看得见的厨房，到有机食材升级，费大厨的年终答卷
[3] 潇湘晨报，一道“辣椒炒肉”为何如此“费”大厨？将父亲的拿手菜传承下去
[4] 哈佛商业评论，极致与创新，“专业大厨”如何闯出湘菜的一片天
[5] 湖南日报，侃财邦丨费大厨登陆美国，招牌菜还会是辣椒炒肉吗？
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